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2023 年 9 月 "波尔多热 "的明星们第三部分：神话、弱点与未来

11 十月份2023 作者：科林-海

我们该如何看待 "九月无波尔多 "活动，以及更广泛意义上的全球高端葡萄酒市场现状？db的波尔多记者Colin Hay对该活动进行了分析，展示了活动如何暴露了全球需求的脆弱性，并打破了围绕该活动的种种神话。

随着10月4日 "兰颂酒庄2008"（极品）的上市，9月份的 "波尔多干红葡萄酒 "活动（从表面上看，这个活动的名称相当奇怪）也落下了帷幕。我们该如何看待这次活动以及它所揭示的波尔多干红葡萄酒市场的总体状况呢？在这篇总结文章中，我通过与拉菲广场的主要参与者以及许多现在依赖于拉菲广场的酒庄的交谈，对此次活动进行了评估。在这一过程中，我试图发现并揭穿至少一些围绕着波尔多新酒发布活动这一机构的神话。

活动进展如何？

这里有好消息，也有坏消息。好消息是中长期的；坏消息是短期的，至少我们可以这样认为。

首先是好事。今年九月的活动比以往任何一次都更能让人们接受，尤其是在伦敦，La Place 波尔多开胃酒最近的大幅扩张以及九月（我们只能假设三月）活动的制度化，就像期酒本身一样，成为全球日历上的固定日期。这对La Place和La Place的波尔多开胃酒来说都是一件好事。最重要的是，这意味着没有退路。这种制度化的代价是巨大的，也是经济学家所说的 "沉没成本"。因此，它们在很大程度上是无法收回的。

其中的含义显而易见。我们应该习惯于越来越多的世界顶级葡萄酒以这种方式通过波尔多销售。从伦敦的行动来看，这正是伦敦所期望的。

这是波尔多和 La Place 的好消息。但要理解这一点，还需要更长远的眼光。最终，它可能会被证明比坏消息更重要。但现在可能感觉并非如此。

坏消息更为直接。在整个竞选活动中，市场状况确实非常糟糕。这其中有许多因素，需要单独撰写一篇完整的文章才能一一说明。

问题的关键在于，九月份的运动总是有可能暴露出全球需求的脆弱性。事实的确如此。正如我们从期酒中了解到的那样，在几周的时间内向市场投放相对较多的高端葡萄酒（虽然一般都是小批量生产）（至少在伦敦的一些贸易商看来是 "全球标志"）总是对市场条件的一种考验。

今天进行的这种测试表明，全球需求量很低，实际上是在谷底，这一点大家都不会感到意外。这其中涉及许多因素。但其中最重要的因素如下：

世界各地的商人和经纪人近年来积累的存货量；
该股票在二级市场上以折扣价出售的比例；
近几个月来，全球偶像的二级市场价格下降得相当快；
借贷成本大幅上升，而且目前仍在持续上升，而且很难获得信贷（"廉价货币 "时代的终结）；以及
欧元的相对强势，特别是相对于亚洲货币的强势。

乐观主义者认为，这里最重要的因素是最后一个--欧元不仅被高估，而且被认为被高估--尤其是亚洲买家只是在等待现在几乎不可避免的、对他们有利的汇率调整。他们还指出了一个事实（在他们看来），市场需要调整，而且现在已经调整了。简而言之，需求是存在的，只是暂时被压抑住了。随着时间的推移，需求将会得到释放。

这当然是可信的，因为这样的描述没有任何不准确之处；但它仍然是乐观的。预测市场的低点，说到底是占卜者的游戏。

这一切听起来令人深感不安。从某种意义上说，确实如此。但这也可能使九月运动听起来比实际情况更糟。因为，在这样的全球市场趋势和条件下，我们甚至可以说，它已经取得了出人意料的成功。的确，据我从la place的内部人士那里 "私下 "了解到的情况，9 月份发行的产品几乎没有售罄。这已经令人失望了。去年这个时候，许多同样的葡萄酒（通常是年份较浅的）在几个小时内就售罄了。不过，总的来说，酒商们已经拿到了他们的配额，甚至一些发售价格看起来过高的葡萄酒也已经卖得很好。

如果乐观主义者的判断是正确的，并且在未来三到六个月内市场条件有所改善，那么这些新上市葡萄酒中的大部分将在三月份之前售罄。如果情况属实，那么九月份的葡萄酒将比 2022 年的波尔多期酒更加成功，尽管发布时的市场条件远没有现在这么好。其意义显而易见。

揭开波尔多葡萄酒的神秘面纱：揭穿 5 个流行误解

对2023年9月波尔多副牌酒活动的简要总结，也为我们提供了一个有益的机会来反思--或许可以开始揭穿和揭开--一些围绕着La Place全球产品扩张的流行神话。在下文中，我将指出在我与酒庄本身、其酿酒师、"贸易 "中的经纪人和商人以及最终消费者的交谈中遇到的五个最普遍的神话。

误区 1：波尔多葡萄酒正面临灭顶之灾

这也许是我遇到的最常见的 "无酒波尔多 "神话--实际上，通过La place出售的每一瓶全球标志性波尔多葡萄酒至少比通过La place 出售的少一瓶（考虑到价格差异，更有可能是半箱）。

我能理解这种说法的由来，我也非常同情那些典型的波尔多列级名庄及其同行，这种说法反映了他们的焦虑。但这并不能说明它是真的。这些酒庄几乎可以肯定地认为，今天的机构和 La Place 的运作对它们来说并不是特别有利。这正是我对他们的困境表示同情的基础。但是，他们的困境和我对他们困境的同情都早于LaPlace 对日益增长的波尔多生葡萄酒市场的投资，而且基本上与此无关（或者，至少与此无关）。

首先，有两个关键因素值得注意。首先，问题不在于无年份波尔多葡萄酒，而在于期酒。近年来，期酒的发行价格已经超出了二级市场的承受能力。无论是哪个年份，除了极少数例外，或许自 2016 年以来，每个年份的二级市场平均价格都低于其发行价。即使是在 Covid 背景下发布的 2019 年份葡萄酒，也是迄今为止最成功的期酒活动。

在这种情况下，由于发行价限制了需求，酒商们减少了期酒的数量，将自己的采购量缩减至 50 至 100 款，这也是可以理解的，因为这些葡萄酒目前是市场的核心。然而，即使是这些葡萄酒，酒商们现在也不得不削减利润（以低于与酒商商定的首次发售价格出售），这样才有机会将葡萄酒销售出去。

不难看出，这种情况难以为继。在这种情况下，酒商们的反应也就不足为奇了，他们既减少了对期酒的投资（因为这实际上就是期酒的本质），又越来越倾向于提供波尔多以外地区的葡萄酒（他们认为波尔多以外地区的葡萄酒风险较小，而且其利润通常也较高）。

第二点是由此直接引出的。如果 "波尔多开瓶酒 "能够很好地补偿酒商因波尔多期酒上市而被迫削减的利润，那么对于那些不那么具有代表性的波尔多列级名庄及其同级酒庄来说，"波尔多开瓶酒 "实际上是增加了而不是减少了。因为，很简单，酒商们越能通过提供 "非波尔多 "葡萄酒来提高平均利润，他们就越不需要削减期酒本身的利润，尤其是在葡萄酒定价较高的情况下。

误区 2：la Place 只在顺境中发挥作用......传统分销模式在熊市中更有优势

第二个谬论是，实际上，目前的市场条件和九月份活动的困难表明，只有在全球市场条件良好的情况下，La Place 作为一种分配机制才能发挥良好的作用。

这也是错误的。正如我之前在这些文章中指出的，在市场环境恶化时（如全球金融危机之后、科维德会议期间或现在），葡萄酒销售的关键在于获取和挖掘新的潜在需求来源的能力，以及迅速采取战略性行动的灵活性（例如，在科维德会议期间，在餐厅和私人收藏家市场之间重新安排分销路线）。简而言之，就是将一瓶梦寐以求的葡萄酒（"全球标志"）送到世界上任何地方希望购买它的消费者手中的能力。这就是在有需求的地方满足需求。

传统的单一国家、单一进口商分销模式无法做到这一点。但La Place可以。因为前者主要依赖于同一消费者在不同年份的需求，而La Place的酒商则不然。然而，直到最近，La Place酒庄还不需要发掘其潜力所带来（并将继续带来）的所有需求。这种情况已经改变。酒商们要想充分利用自己的优势，就必须改变自己的行为。

但是，与传统的单一国家、单一进口商的分销模式相比，La Place 的酒庄无疑拥有一切优势。这似乎有些奇怪。因为在这次活动中，我曾多次听到有人说（或许是那些之前曾想考虑在La Place发行葡萄酒的人），他们的传统分销模式保持得相当不错。这也许是真的。但这在很大程度上是因为，传统经销商在发现上一次分配的葡萄酒尚未售罄之前，是不会拒绝分配给他们的标志性葡萄酒的。如果是年度分配，则会给酒庄 12 个月的宽限期。简而言之，传统的分销系统对牛市和熊市的转换反应较慢。但是，当它最终做出反应时，熊市就会变成更加野蛮的野兽，而传统的分销模式则是如此。如果你的单一进口商拒绝分配，在找到其他进口商之前，你根本无法在该市场销售葡萄酒。

基本原理显而易见。当需求稀缺时，不能完全满足需求的代价就会更大。能力是有价的。

误区 3：不需要朝臣

在经济形势好的时候，拉普兰地区的酒商并不难销售著名的非波尔多葡萄酒，在这一过程中，他们的传统波尔多产品也会变得更加丰富（并增加平均利润）。至少有一些酒商开始热衷于向他们喜爱的非波尔多生产商推销葡萄酒，并取得了一定的成功，这一点也不足为奇。在这一过程中，他们剔除了中间人，也就是 "侍者"。La Place 传统的三方结构没有得到尊重，取而代之的是非波尔多葡萄酒生产商与非波尔多葡萄酒生产商之间的一系列两党协议。

这看起来是一个双赢的方案。事实也是如此。但今天看来，情况有些不同。一个生产商一个代理商的分销模式，无论比传统的分销模式有多大改进，仍然是次优的。而在熊市中，任何这种次优模式都可能受到惩罚。

对生产商来说，这也是极具风险的。因为，与单个进口商一样，单个代理商也有可能在需求疲软时拒绝分配。如果分配的是某种葡萄酒的全部产量，那么生产商的风险就会非常大。

归根结底，La Place 是一种通过增强资本流动性来创造需求的机制。在全球需求下降的困难市场条件下，要使这一机制运作良好，首先需要一个精心协调的战略，由一名代表地产商的侍从与一个（最好是灵活的）酒商库合作（有时还向其下达指示）。这样才能保护各方利益。

如今艰难的市场条件清楚地表明了这种模式的成功，以及所有其他模式的相对劣势。正是出于这个原因，我们看到如今有许多在广场上没有侍从的地产商正在重新评估他们的选择。单个代理商与单个生产商的合作数量无疑已达到顶峰。顾问的时代似乎又回来了。

误区 4：如果还未售罄，就不会售罄

第四种说法是针对这次活动的，不过我在三月份的发布之后也听到了不少（真的是第一次听到）。它既来自焦虑的生产商，也来自潜在的买家和市场观察者。这种说法实际上是一种虚构，即 "波尔多新酒 "活动是一种现货市场，在这种市场中，葡萄酒要么立即售罄，要么根本卖不出去。

当然，在经历了一系列 "失去波尔多 "活动之后，我们现在已经习惯于认为，由 La Place 挑选并通过 La Place 发布的全球标志性葡萄酒，在全球葡萄酒作家越来越强烈的关注下，会立即销售一空。

但是，正如上文所暗示的，重要的不是葡萄酒立即销售一空，而是在下次发售之前就能卖得很好。我们也知道，波尔多期酒现在很少出现这种情况。我们也不能让这种情况发生在这些葡萄酒身上。但我们离这个目标还很远。

此外，我曾说过，在 "看跌 "的市场条件下，寻找毛细管是销售这些葡萄酒的关键，这需要大量的工作。这需要时间。正如我之前所言，我们不能再把这看作是一场九月的战役，而应该把它看作是一场秋季的战役！

误区 5：都是价格问题

最后一个神话--它源于一种假定，即 "波尔多副牌酒活动 "与 "期酒活动 "更为相似--是这样一种观点（神话，虚构），即活动的成败在很大程度上取决于发售定价。如果活动失败，或被判定为失败（尽管上文讨论了神话 4），那是因为价格太高。如果活动成功了，那是因为价格判断得当。

与迄今为止讨论过的其他神话不同，这个神话当然有一定的真实性。与其他任何事物一样，如果定价过高，尤其是假定在 La Place 推出的葡萄酒需要重新（向上）定位价格，就有可能扼杀对这些葡萄酒的需求。市场并不是这样运作的，那些试图通过首次在 La Place 推出葡萄酒来重新调整其相对价格定位的人总会对这样的决定感到后悔。事实上，他们的臣子（如果有的话）往往会在他们到达这一步之前就劝他们放弃。

但这并不是问题的关键。更重要的是，至少就目前而言，波尔多无期酒市场对价格的敏感度远低于波尔多期酒市场。

同样，这里也有许多因素在起作用。首先，波尔多副牌酒市场的特点是极其复杂，由于各产区葡萄酒的价格定位迥异，因此很难衡量质量与价格之间的比例，更不用说酒评家对这些葡萄酒的评价了。其次，这些 "全球标志性葡萄酒 "更像是一级酒庄和未分类的波尔多标志性葡萄酒（如柏图斯、勒品、拉弗勒、奥松、白马和安格鲁）的次级市场，它们的价格往往高于邻近地区的葡萄酒，因此，它们的销售不是因为价格，而是不顾价格！换句话说，它们来自对价格最不敏感的地区市场。

更实际地说，这意味着需求和获得需求的途径才是决定葡萄酒发售成败的关键因素，而不是发售价格本身。更直接地说，我不认为相对于去年的发行量，价格全面下降10%会对波尔多9月新酒上市活动的成功产生任何重大而实质性的影响。与期酒的对比是显而易见的。因为这样的普遍降价显然会改变期酒活动。

说了这么多，最后还有一个讽刺。我将以这一讽刺作为结束语。来到 La Place 增加了对这些葡萄酒发行价格需求的敏感性。无论何时何地，只要有发售活动（在一个短暂的窗口期内，多款葡萄酒同时上市），价格就会受到高度关注。为什么？一言以蔽之，透明度。波尔多副牌酒（尤其是 "全球标志 "酒）的发行活动，使发行价格达到了前所未有的清晰度--这种透明度在波尔多原酒市场上绝无仅有。随着价格的透明化，价格敏感度也随之提高。这在一定程度上解释了为什么勃艮第（对价格最不敏感的高品质葡萄酒产区）迄今为止在很大程度上抵制了 La Place 的诱惑。

因此，尽管目前对波尔多葡萄酒的需求对价格的敏感度远低于对波尔多葡萄酒的需求，但这种情况是否会持续下去并不明确。

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