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2023年9月オール・ボルドーキャンペーンの主役たちその3：神話、弱さ、そして未来

11 10月2023 コリン・ヘイ著

db.のボルドー特派員、コリン・ヘイがこのキャンペーンを分析し、世界的な需要の脆弱性をいかに露呈させたかを示すとともに、このキャンペーンにまつわる神話を打ち破った。

10月4日に（素晴らしい）クロ・ランソン2008がリリースされ、9月のオード・ボルドー・キャンペーンは終了した。このキャンペーンと、このキャンペーンが明らかにしたオード・ボルドー市場全般の現状を、私たちはどう受け止めればよいのだろうか？この総括記事では、キャンペーンを評価するために、ラ・プレイスの主要な関係者や、現在ラ・プレイスに依存している多くの施設との多くの対話をもとにした。その過程で、オード・ボルドー解禁キャンペーンが急速に発展しつつある制度にまつわる神話の少なくともいくつかを明らかにし、それを否定しようと努めている。

選挙戦はどうでしたか？

ここには良いニュースと悪いニュースがある。良いニュースは中長期的なもので、悪いニュースは少なくとも短期的なものである。

まず良い点から。この9月のキャンペーンは、これまでのどのキャンペーンよりも、特にロンドンで、ラ・プレースのオード・ボルドーの近年の大幅な拡大が受け入れられ、9月（および3月と推測される）のキャンペーンが、アン・プリムールそのものと同様に、世界的なカレンダーの固定日として制度化された。これはラ・プレイスにとって素晴らしいことであり、ラ・プレイスのオード・ボルドーにとっても素晴らしいことである。重要なのは、もう後戻りはできないということだ。このような制度化のコストは大きく、経済学者が「サンクコスト」と呼ぶものでもある。また、そのようなコストは、経済学者が「サンクコスト」と呼ぶものであり、回収不可能なものである。

その意味は明らかだ。世界の一流ワインが、このような形でボルドーを通じて販売される割合が増えていくことに慣れるべきだ。それが、何よりもロンドンが今期待していることなのだ。

これはボルドーにとっても、ラ・プレイスにとっても朗報である。しかし、このニュースを理解するには、やや長期的な視点が必要である。最終的には、それは悪いニュースよりもはるかに重要であることを証明する可能性が高い。しかし、今はそう感じないかもしれない。

悪いニュースはもっと直接的なものだ。キャンペーン期間中の市場環境は本当にひどいものだった。ここにはいくつもの要因があり、そのすべてを正当に評価するには、完全な別記事が必要だろう。

問題の核心は、9月のキャンペーンは常に世界需要の脆弱性を露呈する可能性があったということだ。実際にそうなった。アン・プリムールを見ればわかるように、（一般的に生産量が少ないとはいえ）比較的多くの高級ワイン（少なくともロンドンの一部の業界では「世界的なアイコン」）が数週間のうちに市場に出回ることは、常に市場の状況を試すことになる。

今日、このようなテストが実施され、世界的な需要の低さが明らかになったことは、誰にとっても驚くべきことではない。ここには多くの要因が絡んでいる。しかし、その中でも特に重要なものは以下の通りである：

近年、世界中のマーチャントやブローカーが蓄積したストック量；
その株式が流通市場で割引価格で提供される割合；
ここ数ヶ月、グローバル・アイコンの流通市場価格は急速に下落している；
借入コストの大幅かつ持続的な上昇と、信用へのアクセスの困難さ（「安いお金」の時代の終焉）。
特にアジア通貨に対するユーロの相対的な強さである。

楽観論者たちは、ここで最も重要なのは最後の要因、つまりユーロが過大評価されているだけでなく、過大評価されていると見られていることであり、特にアジアの買い手は、今やほとんど避けられない為替レートの再調整が自国に有利になるのを待っているだけだと指摘する。彼らはまた、市場の調整が必要であり、それが今起こったという事実も指摘している。要するに、需要はあるのだ。やがて解放されるだろう。

しかし、楽観的であることに変わりはない。市場の最安値を予測するのは、結局のところ、予言者のゲームなのだ。

これは非常に厄介なことだ。ある意味、その通りだ。しかし、9月のキャンペーンが実際よりも悪く聞こえるかもしれない。というのも、このような世界的な市場動向と状況を鑑みれば、9月キャンペーンは驚くほどの成功を収めたとさえ言えるからだ。確かに、ラ・プレイスの関係者から「オフレコ」で聞いた限りでは、9月のリリースですでに完売したものはほとんどない。それはすでに残念なことだ。昨年の今頃は、同じワイン（多くはヴィンテージの浅いもの）の多くが数時間で売り切れた。しかし、概して、ネゴシアンは割り当て分を確保し、リリース価格が高すぎると思われたワインでさえ、すでに売れている。

楽観論者が正しく、今後3～6ヶ月の間に市況が好転すれば、これらの新リリースの大半は3月のキャンペーンに入る前に完売しているだろう。もしそうなれば、9月はボルドーのアン・プリムール2022年よりもはるかに不利な市況の中でリリースされたにもかかわらず、大成功を収めたことになる。その意味は明らかだ。

オード・ボルドーの謎：5つの誤解を解く

2023年9月のオード・ボルドー・キャンペーンを簡単に総括することは、ラ・プレースの世界的展開にまつわる俗説のいくつかを振り返り、恐らくは否定し、解明するための有益な機会となるだろう。以下では、ラ・プレース自身、そのネゴシアン、オン・トレードのブローカーや商人、そして最終消費者との対話の中で私が遭遇した、最も広く浸透している神話を5つ挙げる。

神話1：これはボルドーを殺している

これはおそらく、私が遭遇するオード・ボルドー神話の中で最も頻度の高いもので、事実上、ラ・プレースを通じて販売される世界的アイコンのボルドーは、1本につき少なくとも1ケース（価格差を考えると、より可能性が高いのは半ケース）少ない。

この神話がどこから来るのかは理解できるし、この神話が反映するボルドーの特級格付けワインやその同業者たちの不安に、私は大いに同情する。しかし、だからといってそれが真実とは限らない。これらの生産者が、今日のラ・プレースの制度や機能によって、自分たちが特に良いサービスを受けているわけではないと考えるのは、ほぼ間違いなく正しい。それこそが、私が彼らの苦境に同情する根拠なのだ。しかし、彼らの苦境も、それに対する私の同情も、ラ・プレースが成長するボルドーワイン市場に投資するずっと以前からのものであり、本質的にはそれとは何の関係もない（少なくとも、直接的には何の関係もない）。

とりわけ注目すべき2つの重要な要素がある。ひとつは、ここで問題になっているのはオールド・ボルドーではなく、アン・プリムールであるということだ。近年、アン・プリムールのリリース価格は、単に流通市場が負担するよりも高いことが判明している。ヴィンテージにかかわらず、そしてほんの一握りの例外を除いて、おそらく2016年以降のすべてのヴィンテージの平均流通市場価格はリリース価格を下回っている。それは、コヴィッドの文脈でリリースされ、しかも最近のアン・プリムール・キャンペーンで最も成功した2019年ヴィンテージにさえ当てはまる。

このような状況下で、リリース価格が需要を抑制しているため、ネゴシアンは当然のことながら、アン・プリムールを提供するワインの数を減らしている。しかし、これらのワインであっても、ネゴシアンはワインを販売するチャンスを得るために、必ずマージンを削減しなければならなくなる（最初のリリース時に、所有者に代わって廷臣と合意した価格よりも低い価格でワインを販売する）。

これが持続不可能であることを理解するのは難しくない。このような状況において、ネゴシアンがアン・プリムールへの投資を削減し（事実上、それがアン・プリムールなのだから）、ボルドー以外の産地のワインを提供することにますます魅力を感じるようになったのは驚くべきことではない。

第二のポイントは、このことから直接導かれる。もしボルドーのオードブルがうまく機能すれば、ネゴシアンがリリース時のボルドーに対して受け入れざるを得ないマージンの減少を補うことができるため、ボルドーを代表するグロッサリーやその同業者にとって、ラ・プレースがうまく機能する確率は下がるどころか、むしろ高まることになる。というのも、簡単に言えば、ネゴシアンがオールド・ボルドーを提供することで平均マージンを増やせば増やすほど、アン・プリムールそのものを減らす必要がなくなるからだ。

神話2：ラ・プレイスは好況時にしか機能しない...弱気相場では伝統的な流通モデルの方が良い

第二の神話は、事実上、現在の市況と9月のキャンペーンの困難さは、ラ・プレイスが分配メカニズムとしてうまく機能するのは、世界的な市況が良好なときだけであることを示している、というものだ。

それも間違いだ。このページで以前にも論じたように、市況が悪化した時（世界金融危機の後、コヴィッドの時、そして現在のように）にワインを販売する鍵は、潜在的な需要の新たな供給源にアクセスし、掘り起こす能力と、迅速かつ戦略的に行動する柔軟性である（例えば、コヴィッドの時には、レストラン市場と個人コレクター市場の間で流通ルートを変更した）。要するに、垂涎のワイン（「グローバル・アイコン」）のボトルを、それを購入したいと思う世界中の消費者の手に届ける能力である。それは、需要が存在するところならどこでも、その需要に応えるということである。

従来の単一国、単一インポーターの流通モデルでは、それを提供することはできない。しかし、ラ・プレースにはそれができる。というのも、前者が基本的に同じ消費者からの需要に依存しているのに対し、ラ・プレースのネゴシアンはそうではないからだ。しかし、つい最近まで、ラ・プレースは、その潜在的な生産能力によってもたらされる（そして今ももたらされている）需要をすべて掘り起こす必要はなかった。それが変わったのだ。そして、ネゴシアンがその利点をうまく活用するためには、ネゴシアン自身の行動も変わらなければならない。

しかし、伝統的な単一国、単一インポーターの流通モデルと比較すると、ラ・プレースのネゴシアンはすべてのカードを持っている。それは奇妙に思えるかもしれない。というのも、ラ・プレースの伝統的な流通モデルはむしろうまくいっていると、このキャンペーン中に（おそらく以前からラ・プレースのリリースを検討する誘惑に駆られていた人たちから）何度も聞いたからだ。それは事実かもしれない。しかし、これは伝統的なディストリビューターが象徴的なワインの割り当てを断らないことが主な理由である。割り当てが年1回であれば、12ヶ月の猶予がある。要するに、伝統的な流通システムは、強気相場から弱気相場への転換に反応するのが遅い。しかし、それが最終的に反応したとき、弱気市場は伝統的な流通モデルほど残忍な獣であることが判明する。単一のインポーターが割り当てを拒否すれば、他のインポーターを見つけるまで、その市場ではワインは全く売れない。

基本的なことは簡単に言える。需要が乏しいとき、その需要を十分に供給できない代償はより大きくなる。能力はプレミアムである。

神話3：廷臣は必要ない

良い時代には、ラ・プレースのネゴシアンにとって、伝統的なボルドーワインにスパイスを加えながら（そして平均マージンを増やしながら）、格調高いオード・ボルドーワインを販売することはさほど難しいことではなかった。少なくとも何人かが、お気に入りのボルドー以外の生産者に熱心に働きかけ始め、ある程度の成功を収めたことは驚くにはあたらない。その過程で、彼らは仲介役である廷臣を切り捨てた。ラ・プレースの伝統的な三者構成は尊重されず、ネゴシアンとボルドー以外の生産者間の一連の超党派協定に取って代わられた。

これは勝利のシナリオに見えた。そうだった。しかし、現在は少し違っている。一生産者一ネゴシアンの流通モデルは、伝統的な流通モデルからいくら改善されたとしても、依然として最適とは言えない。そして、弱気市場では、そのような最適でないものは罰せられる可能性が高い。

また、生産者にとっても非常にリスクが高い。というのも、一インポーターと同様、一ネゴシアンも、需要が低迷すれば割り当てを拒否する可能性があるからだ。もしその割り当てが、あるワインの全生産量であれば、生産者にとっては非常に大きな賭けとなる。

最終的な分析によれば、ラ・プラスは、キャピラリティの向上を通じて需要を生み出す仕組みである。世界的な需要減退という困難な市況の中でうまく機能させるためには、特に、ネゴシアンの（理想的には柔軟な）プールと協力しながら（時には指示を出しながら）、所有地に代わって廷臣が慎重に調整した戦略を管理する必要がある。これがすべての関係者を守ることになる。

今日の困難な市況は、このモデルの成功と、他のすべてのモデルの比較的不利をはっきりと示している。今日、ラ・プレイスでコート・ド・ジュエリーを持たない多くの不動産が、その選択肢を再検討しているのは、まさにこのためである。単一のネゴシアンと単一の生産者のパートナーシップの数は、間違いなくピークに達している。廷臣の時代が戻ってきたようだ。

迷信4：まだ売り切れていなければ、売り切れることはない

4つ目の神話は、今回のキャンペーンに特化したものだが、3月のリリース後にも（本当に初めて）耳にした。この俗説は、潜在的なバイヤーや市場ウォッチャーと同様に、不安を抱えた生産者からも聞かれる。それは、事実上の作り話である。ボルドーのワインキャンペーンは、ワインが即座に売れるか、まったく売れないかのスポット市場の一形態であるという考えである。

もちろん、一連のオード・ボルドー・キャンペーンの経験から、ラ・プレースによって選ばれ、世界的なワイン・ライターたちの注目を浴びてリリースされる世界的なアイコンは、すぐに完売すると考えるのが普通になっている。

しかし、少なくとも上記で暗に主張したように、重要なのはすぐに売り切れることではなく、次のリリースまでにそれなりに売れることである。私たちも知っているように、ボルドーのアン・プリムールがそうであることはめったにない。そして、これらのワインについても、そうなることは許されない。しかし、私たちがそうなるにはまだ長い道のりがある。

さらに、より「弱気」な市況の中でこれらのワインを売るには、キャピラリティの追求が鍵になると私が主張してきたように、かなりの努力が必要だ。それには時間がかかる。以前にも主張したように、これはもはや9月のキャンペーンと考えることはできず、少なくとも何人かの軍隊がクリスマスまでに帰宅できないことが大いに想像できる秋のキャンペーンとして再構成する必要がある！

迷信5：すべては価格の問題だ

最後の神話は--ボルドーのオードブル・キャンペーンは、アン・プリムールのキャンペーンと実際よりも似ていると仮定していることから来る--キャンペーンの成否は主にリリース価格の問題であるという考え（神話、作り話）である。キャンペーンが失敗した場合、あるいは失敗したと判断された場合（上記の神話4の議論はともかく）、それは価格が高すぎたからである。キャンペーンが成功した場合、それは価格が適切に判断されたからである。

これまで論じてきた他の神話とは異なり、もちろんこの神話には一定の真実がある。何でもそうであるように、過剰な価格設定や、何よりもラ・プレースでのリリースが価格の再調整（上方修正）を正当化すると思い込むことによって、これらのワインの需要を殺すことは可能である。市場はそのようには機能せず、ラ・プレースでの初リリースで相対的な価格ポジショニングを上方修正しようとする者は、必ずそのような決定を後悔する。実際、彼らの廷臣（廷臣がいる場合）は、その時点に至る前に、それを止めるよう説得する傾向がある。

しかし、それはここでの重要な問題ではない。もっと重要なのは、オード・ボルドー市場は、少なくとも今のところ、ボルドーのアン・プリムール市場よりもはるかに価格に敏感ではないということだ。

ここでもいくつかの要因が働いている。まず第一に、ボルドーワイン市場は驚くほど複雑であり、ワインが存在する産地の価格的位置づけが非常に異なるため、品質と価格の比率を認識することが難しく、またこれらのワインを評価する批評家の注目度も低い。第二に、この点では、ペトリュス、ル・パン、ラフルール、オーゾンヌ、シュヴァル・ブラン、アンジェリュスなどの1級ワインや分類されていないボルドーのアイコンのサブマーケットに似ているが、これらの「グローバル・アイコン」は、常に近隣のワインよりも高い価格で販売される傾向があり、そのため、価格によってではなく、価格にもかかわらず販売されるワインである！言い換えれば、これらのワインは、産地市場の中で最も価格に敏感でない地域のワインなのだ。

これは、より現実的な意味として、需要とその需要へのアクセスは、リリース価格それ自体ではなく、ラ・プレースでのリリースの成否の決定的な決定要因であるということである。より直接的な言い方をすれば、昨年のリリースと比較して全体的に価格が10％下がったところで、9月のオード・ボルドーキャンペーンの成功に重大かつ実質的な違いが生じたとは思えない。アン・プリムールとの対比は明白である。このような全体的な値下げは、アン・プリムールのキャンペーンを一変させたことは明らかだからだ。

とはいえ、ここには最後の皮肉がある。そして、その皮肉をもって結論としたい。ラ・プレイスに来ることで、これらのワインに対する需要のリリース価格の感度が高まる。リリース・キャンペーン（いくつかのワインが一緒に市場に出回る短い期間）が行われるときは、いつでもどこでも、価格設定が重視される可能性が高い。なぜか？一言で言えば、透明性である。ボルドーのオードブル・キャンペーン（とりわけ "グローバル・アイコン"）が存在することで、かつてないほどリリース価格が明確になる。そして、価格の透明性には、価格に対する感度の高さが伴う。このことは、ブルゴーニュ（高級ワイン生産地の中で最も価格に敏感でない産地）が今日まで、ラ・プレースの誘惑にほとんど抵抗してきた理由を説明するのに役立つ。

つまり、ボルドーのオードブルの需要が、ボルドーのそれよりもはるかに価格に敏感でないことは今のところ事実だが、これが今後も続くかどうかはわからない。

最新リリースの全テイスティングノートはこちら。 国別テイスティングノートイタリア、スペイン、フランス、オーストリア、ドイツ、アメリカ、チリ、アルゼンチン、ニュージーランド、オーストラリア、南アフリカ）。