Las estrellas de la campaña Hors Bordeaux de septiembre de 2023 parte III: los mitos, la fragilidad y el futuro

Colin Hay, corresponsal de dben Burdeos, analiza la campaña "hors Bordeaux" de septiembre y la situación del mercado mundial del vino de calidad, mostrando la fragilidad de la demanda mundial y desmontando los mitos que la rodean.

Con la salida al mercado del (excelente) Clos Lanson 2008 el 4 de octubre, la campaña de septiembre de vinos bordeleses llegó a su fin. ¿Qué debemos hacer con ella y con el estado del mercado bordelés en general que revela? En este artículo de recapitulación me baso en una serie de conversaciones con los principales actores de La Place y con muchas de las propiedades que ahora dependen de ella para evaluar la campaña. En el proceso, intento identificar y desmentir al menos algunos de los mitos que ya rodean a la institución en la que la campaña de lanzamiento de hors Bordeaux se está convirtiendo rápidamente.

¿Cómo ha ido la campaña?

Aquí haybuenas y malas noticias. Las buenas noticias son a medio y largo plazo; las malas noticias son, al menos es creíble pensarlo, a más corto plazo.

Primero lo bueno. Esta campaña de septiembre, más que ninguna otra anterior, ha visto la aceptación, sobre todo en Londres, de la reciente y significativa expansión de la oferta de hors Bordeaux de La Place y la institucionalización de las campañas de septiembre (y sólo podemos suponer que de marzo) como fechas fijas en el calendario global como el propio en primeur. Esto es excelente para La Place y excelente para el hors Bordeaux en La Place. Y lo que es más importante, sugiere que no hay vuelta atrás. Los costes de esta institucionalización son significativos y son lo que los economistas llamarían "costes hundidos". Y, como tales, son en gran medida irrecuperables.

Las implicaciones son claras. Deberíamos acostumbrarnos a que una parte cada vez mayor de los principales vinos del mundo se vendan a través de Burdeos de esta manera. Eso es lo que Londres, sobre todo, espera ahora, a juzgar por sus acciones.

Ésa es la buena noticia para Burdeos y para La Place. Pero para apreciarla hace falta una perspectiva a algo más largo plazo. Al final, es probable que resulte mucho más importante que las malas noticias. Pero puede que ahora no lo parezca.

Pues las malas noticias son más inmediatas. Las condiciones del mercado a lo largo de la campaña han sido realmente terribles. Son varios los factores que han influido, y sería necesario un artículo completo y aparte para hacer justicia a todos ellos.

El quid de la cuestión es que siempre fue probable que la campaña de septiembre pusiera de manifiesto la fragilidad de la demanda mundial. Y así fue. Como sabemos por la experiencia en primeur, la salida al mercado de un número relativamente grande de vinos de gama alta (aunque generalmente de pequeña producción) ("iconos mundiales" en términos de al menos una parte del comercio londinense) en el espacio de unas pocas semanas es siempre una prueba de las condiciones del mercado.

No debería sorprender a nadie que una prueba de este tipo realizada hoy revele que la demanda mundial es baja; de hecho, está por los suelos. Son muchos los factores que intervienen. Pero entre los más significativos están los siguientes:

• el volumen de existencias acumuladas por comerciantes y corredores de todo el mundo en los últimos años;
• la proporción de esas acciones que se ofrecen a precios rebajados en el mercado secundario;
• el hecho de que los precios de los iconos mundiales en el mercado secundario han caído con bastante rapidez en los últimos meses;
• el aumento considerable y ahora sostenido del coste de los préstamos y la dificultad de acceder al crédito (el fin de una era de "dinero barato"); y
• la fortaleza relativa del euro, frente a las divisas asiáticas en particular.

Los optimistas sugieren que el factor más importante aquí es el último -que el euro no sólo está sobrevalorado, sino que se ve sobrevalorado- y que los compradores asiáticos, en particular, simplemente están esperando la ahora casi inevitable recalibración de los tipos de cambio a su favor. También señalan el hecho (tal y como ellos lo ven) de que era necesaria una corrección del mercado y que ya se ha producido. En resumen, la demanda está ahí, temporalmente reprimida. Con el tiempo se liberará.

Es ciertamente creíble, en el sentido de que nada en tal descripción es inexacto; pero sigue siendo optimista. Predecir el punto más bajo del mercado es, a fin de cuentas, un juego para adivinos.

Todo esto suena profundamente preocupante. Y en cierto sentido lo es. Pero también puede servir para que la campaña de septiembre parezca peor de lo que ha sido en realidad. En el contexto de las tendencias y condiciones del mercado mundial, se podría incluso sugerir que ha tenido un éxito sorprendente. Es cierto que, por lo que he podido averiguar extraoficialmente, pocos o ninguno de los lanzamientos de septiembre se han vendido ya. Esto ya es una decepción. Muchos de los mismos vinos (a menudo de añadas inferiores) se agotaron en horas el año pasado por estas fechas. Pero, en general, los productores han utilizado sus reservas e incluso algunos de los vinos cuyos precios de venta parecían excesivos ya se han vendido bien.

Si los optimistas tienen razón y las condiciones del mercado mejoran en los próximos tres a seis meses, la mayoría de estos nuevos lanzamientos se habrán vendido antes de que lleguemos a la campaña de marzo. De ser así, septiembre habrá sido mucho más exitoso que Burdeos en primeur 2022, a pesar de que los vinos salieron a la venta en condiciones de mercado mucho menos favorables. Las implicaciones son claras.

Desmitificar el hors Bordeaux: 5 conceptos erróneos populares desmentidos

Este breve resumen de la campaña hors Bordeaux de septiembre de 2023 también nos brinda la oportunidad de reflexionar sobre la mitología popular que ha empezado a rodear la expansión de la oferta globalde La Place, y quizás de empezar a desmontarla y desmitificarla. A continuación identifico cinco de los mitos más generalizados que encuentro en mis conversaciones con las propias propiedades, sus négociants, los intermediarios y comerciantes del "on-trade" y los consumidores finales por igual.

Mito 1: Esto está acabando con Burdeos

Este es quizás el mito más frecuente de los hors Bordeaux que encuentro: que, en efecto, cada botella de un icono mundial vendida a través de la place es al menos una botella (y, dada la diferencia de precio, más probablemente, media caja) menos de Burdeos vendido a través de la place.

Comprendo el origen de este mito y siento una gran simpatía por los vinos bordeleses menos emblemáticos y sus semejantes, cuya ansiedad refleja este mito. Pero eso no significa que sea cierto. Es casi seguro que estas propiedades tienen razón al pensar que no están especialmente bien atendidas por las instituciones y el funcionamiento de La Place en la actualidad. Esa es precisamente la base de mi simpatía por su difícil situación. Pero tanto su difícil situación como mi simpatía por ella son muy anteriores a la inversión de La Place en el creciente mercado hors Bordeaux y no tiene esencialmente nada que ver con él (o, al menos, nada que ver directamente con él).

Hay, sobre todo, dos factores clave a tener en cuenta. El primero es que el problema no está en los hors Bordeaux, sino en los en primeur. En los últimos años, los precios de los vinos en primeur han resultado ser más elevados de lo que puede soportar el mercado secundario. Independientemente de la añada y con solo un puñado de excepciones, el precio medio en el mercado secundario de cada añada desde quizás 2016 está por debajo de su precio de lanzamiento. Esto es cierto incluso para la añada de 2019, lanzada en el contexto de Covid y, sin embargo, la campaña en primeur más exitosa con diferencia.

En esta situación, en la que los precios de salida al mercado constriñen la demanda, los négociants han reducido, comprensiblemente, el número de vinos que están dispuestos a ofrecer en primeur, reduciendo sus propias compras a los 50 o 100 vinos que ahora forman el núcleo del mercado. Sin embargo, incluso en el caso de estos vinos, los négociants siempre tienen que recortar su margen (vendiendo el vino por debajo del precio acordado con el cortesano en nombre de la propiedad en la primera comercialización) para tener alguna posibilidad de vender el vino.

No es difícil ver que esto es insostenible. Y, en este contexto, no es de extrañar que los productores hayan respondido reduciendo su inversión en vinos de calidad (porque, efectivamente, eso es lo que es) y ofreciéndoles cada vez más vinos de fuera de Burdeos (donde perciben que su margen está menos en peligro y donde suele ser más alto).

Un segundo punto se deriva directamente de lo anterior. Si el hors Bordeaux funciona bien, al compensar a los négociants por el recorte de su margen que están obligados a aceptar para los Burdeos en primeur, en realidad aumenta, en lugar de disminuir, la probabilidad de que la place funcione bien para los Burdeos de crecimiento clasificado menos emblemáticos y sus pares. Porque, sencillamente, cuanto más puedan los négociants aumentar su margen medio ofreciendo hors Bordeaux, menos necesitarán recortar en el propio en primeur, especialmente cuando los vinos tienen un buen precio.

Mito 2: la Place sólo funciona en tiempos de bonanza ... un modelo de distribución tradicional es mejor en un mercado bajista

Un segundo mito es que, en efecto, las condiciones actuales del mercado y las dificultades de la campaña de septiembre demuestran que La Place sólo funciona bien como mecanismo de distribución cuando las condiciones globales del mercado son buenas.

Eso también es erróneo. Como ya he argumentado antes en estas páginas, la clave para vender vino cuando las condiciones del mercado se deterioran (como a raíz de la crisis financiera mundial, durante Covid o ahora) es la capacidad de acceder y explotar nuevas fuentes de demanda potencial y la flexibilidad para actuar rápida y estratégicamente (redirigir la distribución entre los mercados de restauración y de coleccionistas privados, por ejemplo, durante Covid). Se trata, en definitiva, de la capacidad de poner una botella de un vino codiciado (un "icono mundial") en manos de un consumidor de cualquier parte del mundo que desee adquirirlo. Se trata de atender la demanda allí donde exista.

Los modelos tradicionales de distribución en un solo país y con un solo importador no pueden hacerlo. Pero La Place sí. Mientras que los primeros dependen esencialmente de que la demanda de los mismos consumidores se mantenga de un año para otro, los négociants de La Place no. Sin embargo, hasta hace poco, La Place no necesitaba explotar toda la demanda a la que su potencial de capilaridad le daba (y le sigue dando) la capacidad de acceder. Eso ha cambiado. Y también debe cambiar el comportamiento de los propios négociants si quieren aprovechar bien su ventaja.

Pero, desde luego, en comparación con los modelos tradicionales de distribución de un solo país y un solo importador, los négociants de La Place tienen todas las de ganar. Puede parecer extraño. Durante esta campaña, he oído decir en numerosas ocasiones (a quienes tal vez antes se sintieron tentados a considerar un lanzamiento en La Place) que su modelo de distribución tradicional está resistiendo bastante bien. Puede que sea cierto. Pero esto se debe en gran medida a que los distribuidores tradicionales no rechazan sus asignaciones de vinos emblemáticos, sobre todo, hasta el momento en que descubren que la asignación anterior no se ha vendido. Si la asignación es anual, la propiedad tiene 12 meses de gracia. En resumen, un sistema de distribución tradicional tarda más en reaccionar cuando se pasa de un mercado alcista a uno bajista. Pero cuando finalmente reacciona, el mercado bajista resulta ser una bestia más salvaje que el modelo de distribución más tradicional. Si su único importador rechaza la asignación, no venderá ningún vino en ese mercado hasta que pueda encontrar otro.

Los fundamentos son fáciles de enunciar. Cuando la demanda es escasa, el coste de no poder satisfacerla plenamente es tanto mayor. La capilaridad es más cara.

Mito 3: no es necesario un cortesano

En tiempos de bonanza, a los négociants de La Place no les resultaba muy difícil vender vinos bordeleses de prestigio, condimentando su oferta bordelesa tradicional (y aumentando su margen medio) en el proceso. No es de extrañar que al menos algunos empezaran a cortejar ávidamente a sus productores no bordeleses favoritos, y con cierto éxito. En el proceso eliminaron al intermediario, al cortesano. La estructura tripartita tradicional de La Place no se respetó y fue sustituida por una serie de acuerdos bipartitos entre négociants y productores hors Bordeaux.

Parecía una situación beneficiosa para todos. Y lo era. Pero hoy parece un poco diferente. Un modelo de distribución de un productor y un distribuidor, por mucho que mejore un modelo de distribución más tradicional, sigue siendo subóptimo. Y en un mercado bajista, es probable que se castigue cualquier suboptimismo.

También es extremadamente arriesgado para el productor. Al igual que un importador, un négociant puede rechazar su asignación cuando la demanda flaquea. Si esa asignación es toda la producción de un vino determinado, lo que está en juego para el productor es extraordinariamente elevado.

En definitiva, La Place es un mecanismo de generación de demanda a través de una mayor capilaridad. Para que funcione bien, sobre todo en condiciones de mercado difíciles cuando la demanda global está cayendo, necesita una estrategia cuidadosamente coordinada gestionada por un cortesano en nombre de la propiedad que trabaje con (y a veces dé instrucciones a) un grupo (idealmente flexible) de négociants. Esto protege a todas las partes.

Las difíciles condiciones actuales del mercado muestran muy claramente el éxito de ese modelo y la desventaja comparativa de todos los demás. Precisamente por esta razón, hoy en día vemos que muchas propiedades sin cortesano en La Place se replantean sus opciones. El número de asociaciones entre un único distribuidor y un único productor ha alcanzado definitivamente su punto máximo. Parece que los días del cortesano han vuelto.

Mito 4: Si aún no se ha vendido, no se va a vender

Un cuarto mito es bastante más específico de esta campaña, aunque también lo oí bastante (en realidad por primera vez) tras los lanzamientos de marzo. Proviene tanto de productores ansiosos como de compradores potenciales y observadores del mercado. Es la idea -la ficción, en efecto- de que la campaña hors Bordeaux es una forma de mercado al contado en el que los vinos o se venden inmediatamente o no se venden.

Por supuesto, ya estamos acostumbrados, tras la experiencia de una serie de campañas hors Bordeaux, a pensar que los iconos mundiales seleccionados y lanzados a través de La Place y bajo el foco cada vez más brillante de la atención de los escritores de vino de todo el mundo se agotarán inmediatamente.

Pero, como ya se ha argumentado implícitamente, lo importante no es que se agoten inmediatamente, sino que se vendan razonablemente bien antes de su próxima edición. Esto, como también sabemos, rara vez ocurre con los Burdeos en primeur. Y tampoco se puede permitir que ocurra con estos vinos. Pero aún estamos lejos de ello.

Además, la búsqueda de capilaridad que he argumentado es ahora la clave para vender estos vinos en condiciones de mercado más "bajistas", requiere un trabajo considerable. Y eso requiere tiempo. Como ya he dicho antes, esto ya no puede considerarse una campaña de septiembre, sino una campaña de otoño en la que es muy posible imaginar que al menos algunas de las tropas no volverán a casa antes de Navidad.

Mito 5: Todo es cuestión de precio

Un último mito -que proviene de suponer que la campaña hors Bordeaux es más parecida a la de en primeur de lo que resulta ser- es la idea (el mito, la ficción) de que el éxito o el fracaso de la campaña es en gran medida una cuestión de precios de lanzamiento. Si la campaña fracasa, o se considera que ha fracasado (a pesar de lo dicho anteriormente sobre el mito 4), es porque los precios eran demasiado elevados. Si la campaña tiene éxito, es porque los precios estaban bien calculados.

A diferencia de los otros mitos comentados hasta ahora, éste tiene algo de verdad. Como cualquier otra cosa, es posible matar la demanda de estos vinos poniéndoles un precio excesivo y, sobre todo, suponiendo que un lanzamiento en La Place justifica un reposicionamiento del precio (al alza). El mercado no funciona así y quienes pretenden recalibrar al alza su posicionamiento relativo en precio con su primer lanzamiento en La Place se arrepienten invariablemente de tal decisión. De hecho, sus cortesanos (si los tienen) tienden a disuadirles antes de que lleguen a ese punto.

Pero esa no es la cuestión clave. Mucho más significativo es que el mercado de hors Bordeaux es mucho menos sensible a los precios que el de Bordeaux en primeur, al menos por ahora.

También en este caso intervienen varios factores. En primer lugar, el mercado hors Bordeaux se caracteriza por una increíble complejidad en la que la relación calidad-precio percibida es difícil de calibrar, dado el posicionamiento de precios muy diferente de las regiones cuyos vinos están presentes y mucho menos el centro de atención de los críticos que califican estos vinos. En segundo lugar, y en este sentido más parecido al submercado de los primeros crecimientos y a iconos bordeleses sin clasificar como Petrus, Le Pin y Lafleur, Ausone, Cheval Blanc y Angélus, estos "iconos globales" son vinos que tienden a tener siempre un precio superior al de sus vecinos y, como tales, a venderse no por su precio sino a pesar de él. En otras palabras, proceden de la parte menos sensible a los precios de los mercados regionales de los que proceden.

Lo que esto significa, en términos más prácticos, es que la demanda y el acceso a esa demanda es el factor determinante del éxito o el fracaso de un lanzamiento en la plaza y no el precio de lanzamiento per se. Dicho de forma más directa, no creo que una disminución del 10% en los precios en general en relación con los lanzamientos del año pasado hubiera supuesto una diferencia significativa y sustancial en el éxito percibido de la campaña hors Bordeaux de septiembre. El contraste con los vinos en primeur es palpable. Una reducción de precios tan generalizada habría transformado claramente la campaña en primeur.

Dicho todo esto, hay aquí una ironía final. Y es con esa ironía con la que concluiré. La llegada a La Place aumenta la sensibilidad de la demanda de estos vinos al precio de lanzamiento. Dondequiera y cuandoquiera que haya una campaña de lanzamiento (una breve ventana en la que una serie de vinos llegan juntos al mercado) es probable que se preste una mayor atención al precio. ¿Por qué? En una palabra: transparencia. La existencia de una campaña hors Bordeaux (sobre todo de "iconos globales") produce un grado de claridad en los precios de lanzamiento sin precedentes, una transparencia que no existe en ningún otro mercado de vinos finos, salvo el de los primeurs bordeleses. Y la transparencia de los precios conlleva una mayor sensibilidad a los mismos. Esto explica en parte por qué Borgoña (la región productora de vinos finos menos sensible a los precios) ha resistido hasta la fecha las tentaciones de La Place.

Si bien es cierto que, por el momento, la demanda de hors Bordeaux sigue siendo mucho menos sensible a los precios que la de Burdeos, no está claro que esto vaya a perdurar.

Haga clic aquí para ver las notas de cata completas del último lanzamiento, así como notas de cata por países: Italia; España, Francia, Austria y Alemania; Estados Unidos; Chile y Argentina; Nueva Zelanda, Australia y Sudáfrica).

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Los lanzamientos estrella de hors Bordeaux 2023: 1ª parte - The Drinks Business

Los lanzamientos estrella de hors Bordeaux 2023: 2ª parte - un despertar para La Place