Le stelle della campagna Hors Bordeaux del settembre 2023 parte III: miti, fragilità e futuro

Colin Hay, corrispondente di dba Bordeaux, analizza la campagna "hors Bordeaux" di settembre e, più in generale, lo stato del mercato globale dei vini pregiati, mostrando come essa abbia messo in luce la fragilità della domanda globale e sfatando i miti che la circondano.

Con l'uscita dell'eccellente Clos Lanson 2008 il 4 ottobre, si è conclusa la campagna hors Bordeaux di settembre (dal titolo piuttosto strano). Cosa dobbiamo pensare di questa campagna e, più in generale, dello stato del mercato degli hors Bordeaux che essa rivela? In questo articolo conclusivo mi baso su una serie di conversazioni con i principali attori di La Place e con molte delle aziende che ora fanno affidamento su di essa per valutare la campagna. Nel processo cerco di identificare e di sfatare almeno alcuni dei miti che già circondano l'istituzione che la campagna di uscita degli hors Bordeaux sta rapidamente diventando.

Come è andata la campagna?

Cisono notizie buone e cattive. La buona notizia è a medio e lungo termine; la cattiva notizia è, almeno è credibile pensare, a breve termine.

Prima gli aspetti positivi. La campagna di settembre, più di ogni altra precedente, ha visto l'accettazione, soprattutto a Londra, della recente e significativa espansione dell'offerta hors Bordeaux di La Place e l'istituzionalizzazione delle campagne di settembre (e possiamo solo supporre di marzo) come date fisse nel calendario globale, al pari di en primeur stessa. Questo è ottimo per La Place e ottimo per gli hors Bordeaux di La Place. Ma soprattutto, suggerisce che non c'è modo di tornare indietro. I costi di questa istituzionalizzazione sono significativi e sono anche quelli che gli economisti chiamano "costi sommersi". E come tali sono in gran parte irrecuperabili.

Le implicazioni sono chiare. Dovremmo abituarci a vedere una quota crescente dei vini più importanti del mondo venduti attraverso Bordeaux in questo modo. Questo è ciò che Londra, soprattutto, si aspetta ora, a giudicare dalle sue azioni.

Questa è la buona notizia per Bordeaux e per La Place. Ma per apprezzarla occorre una prospettiva a più lungo termine. Alla fine è probabile che si riveli molto più importante della cattiva notizia. Ma ora potrebbe non sembrare così.

Le cattive notizie sono più immediate. Le condizioni del mercato durante tutta la campagna sono state davvero terribili. I fattori sono molteplici e sarebbe necessario un articolo completo e separato per renderli tutti.

Il nocciolo della questione è che la campagna di settembre ha sempre rischiato di mettere in luce la fragilità della domanda globale. E così è stato. Come sappiamo dall'en primeur, l'immissione sul mercato di un numero relativamente elevato di vini di fascia alta (anche se in genere di piccola produzione) ("icone globali" secondo i termini di almeno una parte del commercio londinese) nell'arco di poche settimane è sempre un test delle condizioni di mercato.

Non dovrebbe sorprendere nessuno che un test del genere eseguito oggi riveli che la domanda globale è bassa, anzi, ai minimi termini. I fattori in gioco sono molteplici. Ma tra i più significativi ci sono i seguenti:

• il volume delle scorte accumulate da commercianti e broker di tutto il mondo negli ultimi anni;
• la percentuale di azioni offerte a prezzi scontati sul mercato secondario;
• il fatto che negli ultimi mesi i prezzi sul mercato secondario delle icone globali sono scesi molto rapidamente;
• l'aumento considerevole e ormai sostenuto del costo dei prestiti e la difficoltà di accesso al credito (la fine di un'era di "denaro a buon mercato"); e
• la forza relativa dell'euro, in particolare rispetto alle valute asiatiche.

Gli ottimisti ritengono che il fattore più importante sia l'ultimo: l'euro non solo è sopravvalutato, ma è visto come sopravvalutato, e che gli acquirenti asiatici in particolare stiano semplicemente aspettando l'ormai quasi inevitabile ricalibrazione dei tassi di cambio a loro favore. Inoltre, sottolineano il fatto (a loro avviso) che una correzione del mercato era necessaria ed è ora avvenuta. In breve, la domanda c'è, ma è temporaneamente repressa. Col tempo si libererà.

È certamente credibile, nel senso che nulla di tale descrizione è impreciso, ma è comunque ottimista. Prevedere il punto di minimo del mercato è, alla fine, un gioco per indovini.

Tutto questo sembra profondamente preoccupante. E in un certo senso lo è. Ma potrebbe anche servire a far sembrare la campagna di settembre peggiore di quanto sia stata in realtà. Infatti, nel contesto di tali tendenze e condizioni del mercato globale, si potrebbe persino suggerire che si sia rivelata un successo sorprendente. È vero, da quanto ho potuto appurare da addetti ai lavori "ufficiosi", poche o nessuna delle uscite di settembre è già esaurita. Questa è già una delusione. Molti degli stessi vini (spesso di annate inferiori) sono andati esauriti in poche ore l'anno scorso. Ma, in linea di massima, i négociants hanno preso le loro assegnazioni e anche alcuni di quelli il cui prezzo di uscita sembrava eccessivo hanno già venduto bene.

Se gli ottimisti hanno ragione e le condizioni di mercato migliorano nei prossimi tre-sei mesi, la maggior parte di queste nuove uscite sarà esaurita prima di arrivare alla campagna di marzo. Se così fosse, il mese di settembre si rivelerà un successo enormemente superiore a quello del Bordeaux en primeur 2022, nonostante i vini siano usciti in condizioni di mercato molto meno favorevoli. Le implicazioni sono chiare.

Demistificare gli hors Bordeaux: 5 idee sbagliate sfatate

Questo breve bilancio della campagna hors Bordeaux del settembre 2023 offre anche un'utile occasione per riflettere - e forse per iniziare a sfatare e demistificare - alcune delle mitologie popolari che hanno iniziato a circondare l'espansione dell'offerta globaledi La Place. In quanto segue, identifico cinque dei miti più pervasivi che incontro nelle mie conversazioni con le proprietà stesse, i loro négociant, gli intermediari e i commercianti del settore "on-trade" e i consumatori finali.

Mito 1: Questo sta uccidendo il Bordeaux

Questo è forse il mito più frequente degli hors Bordeaux che incontro - che, in effetti, ogni bottiglia di un'icona globale venduta attraverso la place è almeno una bottiglia (e, data la differenza di prezzo, più probabilmente mezza cassa) in meno di Bordeaux venduto attraverso la place.

Posso capire l'origine di questa affermazione e ho una grande simpatia per i Bordeaux Classed Growth, tipicamente meno iconici, e per i loro coetanei, la cui ansia riflette questo mito. Ma questo non lo rende vero. Queste proprietà hanno quasi certamente ragione a pensare di non essere particolarmente ben servite dalle istituzioni e dal funzionamento di La Place oggi. È proprio questa la base della mia simpatia per la loro situazione. Ma sia la loro situazione che la mia simpatia per essa sono di molto precedenti all'investimento di La Place nel crescente mercato degli hors Bordeaux e non hanno essenzialmente nulla a che fare con esso (o, almeno, nulla di diretto ).

Ci sono soprattutto due fattori chiave da notare. Il primo è che il problema non sono gli hors Bordeaux, ma gli en primeur. Negli ultimi anni, i prezzi delle uscite en primeur si sono rivelati semplicemente più alti di quanto il mercato secondario possa sopportare. Indipendentemente dall'annata e con poche eccezioni, il prezzo medio sul mercato secondario di ogni annata, a partire forse dal 2016, è inferiore al prezzo di uscita. Questo vale anche per l'annata 2019, rilasciata nel contesto di Covid e tuttavia di gran lunga la campagna en primeur di maggior successo.

In una situazione del genere, con i prezzi di uscita che limitano la domanda, i négociant hanno comprensibilmente ridotto il numero di vini che sono disposti a offrire en primeur - riducendo i propri acquisti ai 50-100 vini che ora costituiscono il nucleo del mercato. Tuttavia, anche per questi vini, i négociant devono invariabilmente ridurre il loro margine (vendendo il vino al di sotto del prezzo concordato con il cortigiano per conto della proprietà al momento della prima uscita) per avere qualche possibilità di vendere il vino.

Non è difficile capire che questa situazione è insostenibile. E, in un simile contesto, non sorprende che i négociants abbiano reagito sia riducendo i loro investimenti nell'en primeur (perché di questo, in effetti, si tratta), sia invogliando sempre di più a proporre vini provenienti da altre zone del Bordolese (dove percepiscono che il loro margine è meno a rischio e dove, in genere, è più alto).

Un secondo punto ne consegue direttamente. Se hors Bordeaux funziona bene, compensando i négociant per la riduzione del loro margine che sono obbligati ad accettare per i Bordeaux in uscita, in realtà aumenta piuttosto che diminuire la probabilità che la place funzioni bene per i Bordeaux classed growth meno iconici e per i loro coetanei. Infatti, semplicemente, più i négociant possono aumentare il loro margine medio offrendo hors Bordeaux, meno hanno bisogno di tagliare sull'en primeur stesso, soprattutto se i vini sono ben quotati.

Mito 2: il Place funziona solo quando i tempi sono buoni... un modello di distribuzione tradizionale è migliore in un mercato ribassista

Un secondo mito è che, in effetti, le attuali condizioni di mercato e le difficoltà della campagna di settembre dimostrano che La Place funziona bene come meccanismo di distribuzione solo quando le condizioni del mercato globale sono buone.

Anche questo è sbagliato. Come ho già sostenuto in queste pagine, la chiave per vendere vino quando le condizioni di mercato si deteriorano (come sulla scia della crisi finanziaria globale, durante il Covid o ora) è la capacità di accedere e sfruttare nuove fonti di domanda potenziale e la flessibilità di agire rapidamente e strategicamente (riorientando la distribuzione tra il mercato dei ristoranti e quello dei collezionisti privati, per esempio, durante il Covid). Si tratta, in breve, della capacità di mettere una bottiglia di un vino ambito (una "icona globale") nelle mani di un consumatore in qualsiasi parte del mondo che desideri acquistarla. Si tratta di soddisfare la domanda ovunque essa sia.

I tradizionali modelli di distribuzione per singolo paese e singolo importatore non sono in grado di fornire tutto ciò. Ma La Place sì. Infatti, mentre i primi si basano essenzialmente sulla tenuta della domanda da parte degli stessi consumatori da un anno all'altro, i négociants di La Place non lo fanno. Fino a poco tempo fa, tuttavia, La Place non aveva bisogno di sfruttare tutta la domanda che il suo potenziale di capillarità le dava (e continua a darle) la capacità di accedere. La situazione è cambiata. E deve cambiare anche il comportamento dei négociants stessi, se vogliono fare buon uso del loro vantaggio.

Ma, rispetto ai tradizionali modelli di distribuzione per singolo paese e singolo importatore, i négociants di La Place hanno tutte le carte in regola. Potrebbe sembrare strano. Infatti, durante questa campagna ho sentito dire più volte (da chi magari prima era tentato di prendere in considerazione un'uscita su La Place) che il loro modello di distribuzione tradizionale sta reggendo piuttosto bene. Questo può essere vero. Ma questo è in gran parte dovuto al fatto che i distributori tradizionali non rifiutano le loro assegnazioni di vini iconici, soprattutto, fino a quando non scoprono che l'assegnazione precedente non è stata esaurita. Se l'assegnazione è annuale, la proprietà ha 12 mesi di tempo. In breve, un sistema di distribuzione tradizionale è più lento a reagire al passaggio da un mercato toro a uno orso. Ma quando alla fine reagisce, il mercato orso si rivela una bestia più feroce del modello distributivo tradizionale. Se il vostro unico importatore rifiuta l'allocazione, non vendete alcun vino in quel mercato finché non riuscite a trovarne un altro.

I fondamenti sono facilmente intuibili. Quando la domanda è scarsa, il costo di non essere in grado di soddisfarla appieno è ancora maggiore. La capillarità ha un prezzo elevato.

Mito 3: non c'è bisogno di un cortigiano

Quando i tempi erano buoni, non era molto difficile per i négociants di La Place vendere prestigiosi vini "hors Bordeaux", arricchendo la loro tradizionale offerta bordolese (e aumentando il loro margine medio) nel processo. Non sorprende che almeno alcuni abbiano iniziato a corteggiare avidamente i loro produttori non bordolesi preferiti, e con un certo successo. Nel processo hanno eliminato l'intermediario, il cortigiano. La tradizionale struttura tripartita di La Place non è stata rispettata ed è stata sostituita da una serie di accordi bipartisan tra négociants e produttori hors Bordeaux.

Sembrava uno scenario vantaggioso per tutti. E così è stato. Ma oggi la situazione è un po' diversa. Un modello di distribuzione one producer-one négociant, per quanto migliorativo rispetto a un modello distributivo più tradizionale, rimane subottimale. E in un mercato orso, è probabile che tale subottimalità venga punita.

È anche estremamente rischioso per il produttore. Infatti, proprio come un singolo importatore, un singolo négociant può rifiutare la propria assegnazione quando la domanda vacilla. Se tale assegnazione è l'intera produzione di un determinato vino, la posta in gioco per il produttore è straordinariamente alta.

In ultima analisi, La Place è un meccanismo di generazione della domanda attraverso una maggiore capillarità. Per funzionare bene, soprattutto in condizioni di mercato difficili in cui la domanda globale è in calo, ha bisogno di una strategia accuratamente coordinata, gestita da un cortigiano per conto della proprietà che lavora con (e a volte dà istruzioni a) un pool (idealmente flessibile) di négociants. In questo modo si tutelano tutte le parti.

Le difficili condizioni di mercato odierne dimostrano chiaramente il successo di questo modello e lo svantaggio comparativo di tutti gli altri. È proprio per questo motivo che oggi vediamo un certo numero di proprietà senza cortigiano a La Place che rivalutano le loro opzioni. Il numero di partenariati tra singolo négociant e singolo produttore ha raggiunto il picco massimo. I tempi del cortigiano, a quanto pare, sono tornati.

Mito 4: Se non si è ancora esaurito, non si esaurirà.

Un quarto mito è più specifico di questa campagna, anche se l'ho sentito spesso (per la prima volta) anche dopo le uscite di marzo. Proviene tanto dai produttori ansiosi quanto dai potenziali acquirenti e dagli osservatori del mercato. È l'idea - la finzione, in effetti - che la campagna hors Bordeaux sia una forma di mercato spot in cui i vini o si vendono subito o non si vendono affatto.

Siamo ormai abituati, dopo l'esperienza di una serie di campagne hors Bordeaux, a pensare che le icone globali selezionate da La Place e messe in commercio sotto i riflettori sempre più accesi dell'attenzione dei wine writer mondiali facciano subito il tutto esaurito.

Ma, come sostenuto almeno implicitamente in precedenza, l'importante non è che si esauriscano subito, ma che si vendano ragionevolmente bene prima della loro prossima uscita. Questo, come sappiamo, è ormai raramente il caso dei Bordeaux en primeur. E non si può permettere che lo diventi anche per questi vini. Ma siamo ancora molto lontani da questo.

Inoltre, la ricerca della capillarità, che ho sostenuto essere la chiave per vendere questi vini in condizioni di mercato più "ribassiste", richiede un lavoro considerevole. E questo richiede tempo. Come ho già sostenuto in precedenza, non si può più pensare a una campagna settembrina, ma occorre riformularla come una campagna autunnale in cui è molto probabile immaginare che almeno una parte delle truppe non tornerà a casa prima di Natale!

Mito 5: è tutta una questione di prezzo

Un ultimo mito - che deriva dalla presunzione che la campagna hors Bordeaux sia più simile a quella en primeur di quanto non sia - è l'idea (il mito, la finzione) che il successo o il fallimento della campagna sia in gran parte una questione di prezzi di vendita. Se la campagna fallisce, o viene giudicata fallita (nonostante la discussione del mito 4), è perché i prezzi erano troppo alti. Se la campagna ha successo, è perché i prezzi sono stati ben valutati.

A differenza degli altri miti discussi finora, questo ha un fondo di verità. Come per qualsiasi altra cosa, è possibile uccidere la domanda di questi vini fissando un prezzo eccessivo e, soprattutto, dando per scontato che un'uscita su La Place giustifichi un riposizionamento del prezzo (verso l'alto). Il mercato non funziona così e chi cerca di ricalibrare verso l'alto il proprio posizionamento di prezzo relativo con la prima uscita su La Place si pente immancabilmente di questa decisione. Infatti, il loro cortigiano (se ne hanno uno) tende a dissuaderli prima che arrivino a quel punto.

Ma non è questo il punto chiave. Molto più significativo è il fatto che il mercato degli hors Bordeaux è molto meno sensibile ai prezzi rispetto al mercato dei Bordeaux en primeur, almeno per ora.

Anche in questo caso, i fattori in gioco sono molteplici. In primo luogo, il mercato degli hors Bordeaux è caratterizzato da un'incredibile complessità in cui il rapporto qualità-prezzo percepito è difficile da valutare, dato il posizionamento di prezzo molto diverso delle regioni i cui vini sono presenti, e ancor meno è oggetto di attenzione da parte dei critici che valutano questi vini. In secondo luogo, e in questo senso più simile al sotto-mercato dei first growth e delle icone bordolesi non classificate come Petrus, Le Pin e Lafleur, Ausone, Cheval Blanc e Angélus, queste "icone globali" sono vini che tendono ad avere sempre un prezzo superiore a quello dei loro vicini e, in quanto tali, ad essere venduti non per il loro prezzo, ma nonostante esso! In altre parole, provengono dalla parte meno sensibile al prezzo dei mercati regionali da cui provengono.

In pratica, ciò significa che la domanda e l'accesso a tale domanda sono il fattore determinante del successo o del fallimento di un'uscita su la place, non il prezzo di uscita in sé. Per dirla in modo più diretto, non credo che una diminuzione del 10% dei prezzi rispetto alle uscite dello scorso anno avrebbe fatto una differenza significativa e sostanziale nel successo percepito della campagna hors Bordeaux di settembre. Il contrasto con l'en primeur è palpabile. Una simile riduzione generalizzata dei prezzi avrebbe chiaramente trasformato la campagna en primeur.

Detto questo, c'è un'ironia finale. Ed è con questa ironia che concludo. L'arrivo a La Place aumenta la sensibilità al prezzo di uscita della domanda di questi vini. Ovunque e in qualsiasi momento ci sia una campagna di lancio (una breve finestra in cui un certo numero di vini arriva sul mercato insieme) è probabile che ci sia una maggiore attenzione al prezzo. Perché? In una parola, per la trasparenza. L'esistenza di una campagna hors Bordeaux (soprattutto di "icone globali") produce un grado di chiarezza dei prezzi di uscita senza precedenti, una trasparenza che non esiste in nessun altro mercato dei vini pregiati se non quello dei primeurs di Bordeaux. E la trasparenza dei prezzi comporta una maggiore sensibilità agli stessi. Questo spiega in parte perché la Borgogna (la meno sensibile ai prezzi tra le regioni produttrici di vini pregiati) abbia finora resistito ampiamente alle tentazioni di La Place.

Quindi, se è vero che per il momento la domanda di hors Bordeaux rimane molto meno sensibile al prezzo rispetto a quella di Bordeaux, non è chiaro se ciò durerà.

Cliccare qui per le note di degustazione complete dell'ultima uscita, nonché per le note di degustazione per paese: Italia; Spagna, Francia, Austria e Germania; Stati Uniti; Cile e Argentina; Nuova Zelanda, Australia e Sudafrica).

Per saperne di più

Le uscite di punta di hors Bordeaux 2023: parte 1 - The Drinks Business

Le uscite stellari di hors Bordeaux 2023: parte 2 - un risveglio per La Place