Les stars de la campagne Hors Bordeaux de septembre 2023 partie III : les mythes, la fragilité et l'avenir

Colin Hay, correspondant de dbà Bordeaux, analyse la campagne et montre comment elle a mis en évidence la fragilité de la demande mondiale tout en brisant les mythes qui l'entourent.

Avec la sortie de l'excellent Clos Lanson 2008 le 4 octobre, la campagne hors Bordeaux de septembre s'est achevée. Que devons-nous en penser, ainsi que de l'état du marché des vins hors bordeaux en général qu'elle révèle ? Dans cet article récapitulatif, je m'appuie sur un certain nombre de conversations avec les principaux acteurs de La Place et avec de nombreuses propriétés qui en dépendent aujourd'hui pour évaluer la campagne. Ce faisant, je cherche à identifier et à démystifier au moins quelques-uns des mythes qui entourent déjà l'institution qu'est en train de devenir la campagne de mise en vente des hors Bordeaux.

Comment s'est déroulée la campagne ?

Il ya de bonnes et de mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle concerne le moyen et le long terme ; la mauvaise nouvelle est, du moins est-il crédible de le penser, à plus court terme.

D'abord le bon côté des choses. La campagne de septembre, plus que toute autre, a vu l'acceptation, surtout à Londres, de l'expansion récente et significative de l'offre hors Bordeaux de La Place et l'institutionnalisation des campagnes de septembre (et, nous ne pouvons que le supposer, de mars) en tant que dates fixes dans le calendrier mondial, à l'instar de l'offre en primeur elle-même. C'est excellent pour La Place et excellent pour hors Bordeaux sur La Place. Mais surtout, cela suggère qu'il n'y a pas de retour en arrière possible. Les coûts d'une telle institutionnalisation sont importants et ces coûts sont également ce que les économistes appelleraient des "coûts irrécupérables". Et en tant que tels, ils sont en grande partie irrécupérables.

Les implications sont claires. Nous devrions nous habituer à ce qu'une part croissante des meilleurs vins du monde soit vendue par Bordeaux de cette manière. C'est ce que Londres, surtout, attend maintenant - à en juger par ses actions.

C'est la bonne nouvelle pour Bordeaux et pour La Place. Mais pour l'apprécier, il faut se placer dans une perspective à plus long terme. En fin de compte, il est probable qu'elles soient beaucoup plus importantes que les mauvaises nouvelles. Mais ce n'est peut-être pas ce que l'on ressent aujourd'hui.

Car les mauvaises nouvelles sont plus immédiates. Les conditions du marché tout au long de la campagne ont été vraiment épouvantables. Un certain nombre de facteurs entrent en ligne de compte et il faudrait un article complet et séparé pour leur rendre justice.

Le point essentiel est que la campagne de septembre a toujours été susceptible d'exposer la fragilité de la demande mondiale. C'est ce qui s'est passé. Comme nous le savons depuis les primeurs, la mise sur le marché d'un nombre relativement important de vins haut de gamme (même s'ils sont généralement produits en petite quantité) ("icônes mondiales" selon les termes d'au moins une partie du commerce londonien) en l'espace de quelques semaines est toujours un test des conditions du marché.

Personne ne sera surpris d'apprendre qu'un tel test réalisé aujourd'hui révèle que la demande mondiale est faible, voire même qu'elle est au plus bas. De nombreux facteurs entrent en ligne de compte. Mais les plus importants sont les suivants :

• le volume de stock accumulé par les commerçants et les courtiers dans le monde entier au cours des dernières années ;
• la proportion de ces actions offertes à des prix réduits sur le marché secondaire ;
• le fait que les prix des icônes mondiales sur le marché secondaire ont chuté assez rapidement au cours des derniers mois ;
• l'augmentation considérable et désormais durable du coût des emprunts et la difficulté d'accès au crédit (la fin d'une ère d'"argent bon marché") ; et
• la force relative de l'euro, par rapport aux monnaies asiatiques en particulier.

Les optimistes estiment que le facteur le plus important est le dernier - l'euro n'est pas seulement surévalué mais perçu comme tel - et que les acheteurs asiatiques en particulier attendent simplement le recalibrage désormais presque inévitable des taux de change en leur faveur. Ils soulignent également le fait (selon eux) qu'une correction du marché était nécessaire et qu'elle a maintenant eu lieu. En bref, la demande existe ; elle est temporairement refoulée. En temps voulu, elle se libérera.

Cette description est certes crédible, en ce sens que rien n'est inexact, mais elle n'en reste pas moins optimiste. Prédire le point bas du marché est, en fin de compte, un jeu de devins.

Tout cela semble profondément troublant. Et dans un certain sens, c'est le cas. Mais cela peut aussi servir à faire passer la campagne de septembre pour pire qu'elle ne l'a été en réalité. En effet, dans le contexte des tendances et des conditions du marché mondial, on pourrait même suggérer qu'elle s'est avérée étonnamment réussie. Il est vrai que, d'après ce que j'ai pu vérifier auprès d'initiés de la place "officieusement", peu, voire aucune des sorties de septembre n'a déjà été vendue. C'est déjà une déception. L'année dernière, à la même époque, un grand nombre des mêmes vins (souvent dans des millésimes inférieurs) avaient été vendus en quelques heures. Mais, dans l'ensemble, les négociants ont pris leurs allocations et même certains des vins dont les prix de sortie semblaient excessifs se sont déjà bien vendus.

Si les optimistes ont raison et que les conditions du marché s'améliorent au cours des trois à six prochains mois, la majorité de ces nouveaux vins auront été vendus avant la campagne de mars. Si tel est le cas, le mois de septembre se sera avéré beaucoup plus fructueux que Bordeaux en primeur 2022, bien que les vins aient été mis sur le marché dans des conditions bien moins favorables. Les implications sont claires.

Démystifier le hors Bordeaux : 5 idées reçues démystifiées

Cette brève synthèse de la campagne hors Bordeaux de septembre 2023 est également l'occasion de réfléchir - et peut-être de commencer à démystifier - certains mythes populaires qui ont commencé à entourer l'expansion del 'offre mondiale de La Place. Dans ce qui suit, j'identifie cinq des mythes les plus répandus que je rencontre dans mes conversations avec les propriétés elles-mêmes, leurs négociants, les courtiers et les négociants du "on-trade" et les consommateurs finaux.

Mythe n° 1 : le Bordeaux est en train de mourir

C'est peut-être le mythe le plus fréquent que je rencontre en matière de hors Bordeaux, à savoir que chaque bouteille d'une icône mondiale vendue à la place est au moins une bouteille (et, compte tenu de l'écart de prix, plus probablement une demi-caisse) de moins de Bordeaux vendue à la place.

Je peux comprendre d'où cela vient et j'ai beaucoup de sympathie pour les crus classés de Bordeaux typiquement moins emblématiques et pour leurs pairs dont l'anxiété est reflétée par ce mythe. Mais ce n'est pas pour autant qu'il est vrai. Ces propriétés ont certainement raison de penser qu'elles ne sont pas particulièrement bien servies par les institutions et le fonctionnement de La Place aujourd'hui. C'est précisément la base de ma sympathie pour leur situation. Mais leur situation et la sympathie que j'éprouve à leur égard sont bien antérieures à l'investissement de La Place dans le marché croissant du hors Bordeaux et n'ont essentiellement rien à voir avec lui (ou, du moins, rien à voir directement avec lui).

Il y a surtout deux éléments clés à noter. Le premier est que le problème ici n'est pas hors Bordeaux mais en primeur. Ces dernières années, les prix de sortie des vins en primeur se sont tout simplement révélés plus élevés que ce que le marché secondaire pouvait supporter. Quel que soit le millésime et à quelques exceptions près, le prix moyen sur le marché secondaire de chaque millésime depuis peut-être 2016 est inférieur à son prix de sortie. C'est même le cas du millésime 2019, commercialisé dans le cadre de Covid et pourtant de loin la campagne en primeur la plus réussie de ces dernières années.

Dans une telle situation, où les prix de sortie restreignent la demande, les négociants ont, à juste titre, réduit le nombre de vins qu'ils sont prêts à offrir en primeur - en réduisant leurs propres achats aux 50 à 100 vins qui constituent aujourd'hui le cœur du marché. Cependant, même pour ces vins, les négociants doivent invariablement réduire leur marge (en vendant le vin à un prix inférieur à celui convenu avec le courtier au nom de la propriété lors de la première mise en vente) afin d'avoir une chance de vendre le vin.

Il n'est pas difficile de comprendre que cette situation n'est pas viable. Dans un tel contexte, il n'est pas surprenant que les négociants aient réagi à la fois en réduisant leurs investissements dans les primeurs (car c'est bien de cela qu'il s'agit) et en se montrant de plus en plus enclins à proposer des vins provenant d'autres régions que Bordeaux (où ils estiment que leur marge est moins menacée et où elle est généralement plus élevée).

Un deuxième point découle directement de ce qui précède. Si hors Bordeaux fonctionne bien, en compensant les négociants pour la réduction de leur marge qu'ils sont obligés d'accepter pour les Bordeaux mis en vente, cela augmente plutôt que de diminuer la probabilité que la place fonctionne bien pour les crus classés moins emblématiques de Bordeaux et leurs pairs. En effet, plus les négociants peuvent augmenter leur marge moyenne en proposant des hors Bordeaux, moins ils ont besoin de réduire leurs ventes en primeur, surtout lorsque les vins sont bien cotés.

Mythe 2 : la Place ne fonctionne que lorsque la conjoncture est favorable ... un modèle de distribution traditionnel est préférable dans un marché baissier

Un deuxième mythe est que, en fait, les conditions actuelles du marché et les difficultés de la campagne de septembre montrent que La Place ne fonctionne bien en tant que mécanisme de distribution que lorsque les conditions du marché mondial sont bonnes.

Cela aussi est une erreur. Comme je l'ai déjà affirmé dans ces pages, la clé de la vente de vin lorsque les conditions du marché se détériorent (comme dans le sillage de la crise financière mondiale, pendant la Covid ou aujourd'hui) est la capacité d'accéder à de nouvelles sources de demande potentielle et de les exploiter, ainsi que la flexibilité nécessaire pour agir rapidement et stratégiquement (en réorientant la distribution entre le marché des restaurants et celui des collectionneurs privés, par exemple, pendant la Covid). Il s'agit, en bref, de la capacité à placer une bouteille d'un vin convoité (une "icône mondiale") entre les mains d'un consommateur partout dans le monde qui pourrait souhaiter l'acheter. Il s'agit de répondre à la demande là où elle existe.

Les modèles traditionnels de distribution à un seul pays et un seul importateur ne peuvent pas fournir cela. Mais La Place le peut. En effet, alors que les premiers s'appuient essentiellement sur la demande des mêmes consommateurs qui se maintient d'une année sur l'autre, les négociants de La Place ne s'appuient pas sur cette demande. Jusqu'à récemment, cependant, La Place n'avait pas besoin d'exploiter toute la demande que son potentiel de capillarité lui donnait (et continue de lui donner) la capacité d'accéder. Cette situation a changé. Il en va de même pour le comportement des négociants eux-mêmes s'ils veulent tirer parti de leur avantage.

Mais par rapport aux modèles traditionnels de distribution par pays et par importateur, les négociants de La Place ont toutes les cartes en main. Cela peut paraître étrange. En effet, j'ai entendu dire à maintes reprises au cours de cette campagne (par ceux qui avaient peut-être été tentés d'envisager une mise en vente sur La Place) que leur modèle de distribution traditionnel tenait plutôt bien la route. C'est peut-être vrai. Mais c'est en grande partie dû au fait que les distributeurs traditionnels ne refusent pas leurs allocations de vins emblématiques, avant tout, jusqu'à ce qu'ils constatent que l'allocation précédente n'a pas été vendue. S'il s'agit d'une allocation annuelle, cela donne à la propriété un délai de 12 mois. En résumé, un système de distribution traditionnel est plus lent à réagir au passage d'un marché haussier à un marché baissier. Mais lorsqu'il finit par réagir, le marché baissier se révèle être une bête plus féroce que le modèle de distribution plus traditionnel. Si votre importateur unique refuse l'allocation, vous ne vendez aucun vin sur ce marché jusqu'à ce que vous en trouviez un autre.

Les principes fondamentaux sont faciles à énoncer. Lorsque la demande est rare, le coût de l'incapacité à répondre pleinement à cette demande est d'autant plus élevé. La capillarité est un atout.

Mythe 3 : il n'est pas nécessaire d'avoir un courtisan

Lorsque la conjoncture était favorable, il n'était pas très difficile pour les négociants de La Place de vendre des vins hors Bordeaux prestigieux, en pimentant leur offre traditionnelle de Bordeaux (et en augmentant leur marge moyenne) dans le processus. Il n'est guère surprenant que certains d'entre eux au moins se soient mis à courtiser avidement leurs producteurs non bordelais préférés, avec un certain succès. Ce faisant, ils ont supprimé l'intermédiaire, le courtier. La structure tripartite traditionnelle de La Place n'a pas été respectée et a été remplacée par une série d'accords bipartites entre les négociants et les producteurs hors Bordeaux.

Cela semblait être un scénario gagnant-gagnant. Et c'était le cas. Mais aujourd'hui, la situation est un peu différente. En effet, le modèle de distribution "un producteur - un négociant", même s'il représente une amélioration par rapport à un modèle de distribution plus traditionnel, reste sous-optimal. Et dans un marché baissier, une telle sous-optimalité est susceptible d'être sanctionnée.

Elle est également extrêmement risquée pour le producteur. En effet, à l'instar d'un importateur unique, un négociant unique est susceptible de rejeter son allocation en cas de baisse de la demande. Si cette allocation représente la totalité de la production d'un vin donné, les enjeux pour le producteur sont extraordinairement élevés.

En fin de compte, La Place est un mécanisme de génération de la demande par le biais d'une capillarité accrue. Pour bien fonctionner, surtout dans des conditions de marché difficiles où la demande mondiale est en baisse, il faut une stratégie soigneusement coordonnée, gérée par un courtier au nom de la propriété, qui travaille avec (et parfois donne des instructions à) un groupe (idéalement flexible) de négociants. Cela permet de protéger toutes les parties.

Les conditions difficiles du marché actuel montrent très clairement le succès de ce modèle - et le désavantage comparatif de tous les autres. C'est précisément pour cette raison que nous voyons aujourd'hui un certain nombre de propriétés sans courtier sur La Place réévaluer leurs options. Le nombre de partenariats entre un seul négociant et un seul producteur a définitivement atteint son maximum. L'époque du courtier est, semble-t-il, révolue.

Mythe 4 : Si le produit n'a pas encore été vendu, il ne le sera pas.

Un quatrième mythe est plus spécifique à cette campagne, bien que je l'aie également entendu assez souvent (en fait pour la première fois) après les sorties de mars. Il émane aussi bien de producteurs inquiets que d'acheteurs potentiels et d'observateurs du marché. Il s'agit de l'idée - la fiction, en fait - selon laquelle la campagne hors Bordeaux est une forme de marché au comptant dans lequel les vins se vendent immédiatement ou ne se vendent pas du tout.

Nous sommes maintenant habitués, après l'expérience d'une série de campagnes hors Bordeaux, à penser que les icônes mondiales sélectionnées et mises sur le marché par La Place et sous les projecteurs de plus en plus brillants de l'attention des chroniqueurs de vin du monde entier se vendront immédiatement.

Mais, comme nous l'avons expliqué au moins implicitement ci-dessus, l'important n'est pas qu'ils soient vendus immédiatement, mais qu'ils soient écoulés raisonnablement bien avant leur prochaine mise sur le marché. Comme nous le savons également, c'est rarement le cas pour les Bordeaux en primeur. Et il ne faut pas non plus que cela devienne le cas pour ces vins. Mais nous en sommes encore loin.

En outre, la recherche de la capillarité qui, selon moi, est désormais la clé de la vente de ces vins dans des conditions de marché plus "baissières", exige un travail considérable. Cela prend du temps. Comme je l'ai déjà dit, cette campagne ne peut plus être considérée comme une campagne de septembre, mais doit être refondue comme une campagne d'automne dans laquelle il est très possible d'imaginer qu'au moins une partie des troupes ne seront pas rentrées avant Noël !

Mythe 5 : Tout est une question de prix

Un dernier mythe - qui vient du fait que l'on suppose que la campagne hors Bordeaux est plus semblable à celle des primeurs qu'elle ne l'est en réalité - est l'idée (le mythe, la fiction) selon laquelle le succès ou l'échec de la campagne est en grande partie une question de prix de mise en vente. Si la campagne échoue, ou est considérée comme ayant échoué (nonobstant la discussion sur le mythe 4 ci-dessus), c'est parce que les prix étaient trop élevés. Si la campagne réussit, c'est parce que les prix ont été bien évalués.

Contrairement aux autres mythes évoqués jusqu'à présent, il y a bien sûr une part de vérité dans celui-ci. Comme toute autre chose, il est possible de tuer la demande pour ces vins en fixant des prix excessifs et, surtout, en supposant qu'une sortie sur La Place justifie un repositionnement des prix (à la hausse). Le marché ne fonctionne pas comme ça et ceux qui cherchent à recalibrer à la hausse leur positionnement de prix relatif avec leur première sortie sur La Place regrettent invariablement une telle décision. En fait, leur courtisan (s'ils en ont un) a tendance à les en dissuader avant qu'ils n'en arrivent là.

Mais là n'est pas la question essentielle. Ce qui est beaucoup plus important, c'est que le marché des vins hors Bordeaux est beaucoup moins sensible aux prix que le marché des vins en primeur, du moins pour l'instant.

Là encore, plusieurs facteurs entrent en ligne de compte. Tout d'abord, le marché des vins hors Bordeaux se caractérise par une incroyable complexité dans laquelle les rapports qualité/prix perçus sont à la fois difficiles à évaluer étant donné les positions de prix très différentes des régions dont les vins sont présents et encore moins le centre d'attention des critiques qui notent ces vins. Deuxièmement, et à cet égard plus proche du sous-marché des premiers crus et des icônes bordelaises non classées telles que Petrus, Le Pin et Lafleur, Ausone, Cheval Blanc et Angélus, ces "icônes mondiales" sont des vins dont le prix a toujours été supérieur à celui de leurs voisins et qui, en tant que tels, se vendent non pas à cause de leur prix mais en dépit de celui-ci ! En d'autres termes, ils proviennent de la partie la moins sensible aux prix des marchés régionaux dont ils sont issus.

Plus concrètement, cela signifie que la demande et l'accès à cette demande sont les facteurs déterminants du succès ou de l'échec d'une sortie sur la place, et non le prix de sortie en tant que tel. Plus directement encore, je ne pense pas qu'une baisse générale de 10 % des prix par rapport aux sorties de l'année dernière aurait fait une différence significative et substantielle dans le succès perçu de la campagne de septembre hors Bordeaux. Le contraste avec les vins en primeur est palpable. En effet, une telle réduction généralisée des prix aurait clairement transformé la campagne en primeur.

Tout cela dit, il y a une dernière ironie. Et c'est sur cette ironie que je conclurai. Le fait de venir à La Place augmente la sensibilité de la demande de ces vins au prix de lancement. En effet, quel que soit le lieu ou le moment où se déroule une campagne de lancement (une courte période au cours de laquelle un certain nombre de vins arrivent ensemble sur le marché), il est probable que l'accent soit mis sur la fixation des prix. Pourquoi ? En un mot, la transparence. L'existence d'une campagne hors Bordeaux (surtout des "icônes mondiales") produit un degré de clarté des prix de sortie sans précédent - une transparence qui n'existe dans aucun autre marché de vins fins, si ce n'est celui des primeurs de Bordeaux. Or, la transparence des prix s'accompagne d'une sensibilité accrue aux prix. Cela explique en partie pourquoi la Bourgogne (la moins sensible aux prix parmi les régions productrices de vins fins) a, jusqu'à présent, largement résisté aux tentations de La Place.

Ainsi, s'il est vrai pour l'instant que la demande de hors Bordeaux reste beaucoup moins sensible aux prix que celle de Bordeaux, il n'est pas certain que cette situation perdure.

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