Pensare fuori dalla bottiglia: la campagna del Prosecco DOC riceve un contraccolpo

Il mese scorso, il Consorzio Tutela Prosecco DOC ha lanciato la campagna di marketing This is not Prosecco nel Regno Unito, scatenando una serie di polemiche.. Si è trattato di una campagna "fuori dal mondo", come sostengono alcuni, o è solo una tempesta in un flute di spumante?

La campagna, della durata di due settimane e lanciata il 18 dicembre 2023, è costata oltre 250.000 sterline e ha visto l'affissione di manifesti in tutta la metropolitana di Londra, oltre a inserzioni pubblicitarie sul Times e inserzioni su varie riviste di gastronomia. Attualmente, si tratta della più grande campagna pubblicitaria del Consorzio Tutela Prosecco DOC nel Regno Unito, che è il secondo mercato internazionale del Prosecco DOC per volume (nel 2022, 130 milioni dei 638,5 milioni di bottiglie di Prosecco DOC venduti sono stati esportati nel Regno Unito). Gli Stati Uniti sono al primo posto per volume e valore.

Un manifesto (nella foto) raffigurava un fusto d'acciaio con la scritta: "Questo non è Prosecco. Non chiamatelo Prosecco. È un comune vino effervescente". Altri mostravano lattine di alluminio e rubinetti, rafforzando il messaggio che il Prosecco DOC può essere confezionato e servito solo in bottiglia.

Il taglio negativo della campagna, soprattutto quando si trattava di una critica implicita al vino alla spina, è poi sfociato in un dibattito sul fatto che si trattasse di un attacco sbagliato alle confezioni alternative di vino.

Un potenziale non sfruttato?

Tra coloro che hanno criticato la campagna sui social media c'è stato Barclay Webster, vicepresidente dello sviluppo commerciale e del commercio dell'azienda statunitense di vini da fusto Free Flow Wines, che ha postato la notizia sul suo account LinkedIn. Parlando con l'azienda di bevande ha poi dichiarato: "Capisco che la DOC Prosecco sia preoccupata che i consumatori siano confusi su ciò che è o non è Prosecco. Tuttavia, non credo che il livello di confusione sia tale da giustificare questo tipo di investimento. Piuttosto che stare sulla difensiva, sarebbe meglio se passassero all'attacco concentrandosi sui modi per reclutare nuovi consumatori".

"Penso anche che sia incredibilmente miope pubblicizzare il fatto che il Prosecco non sia disponibile in confezioni più sostenibili delle pesanti bottiglie di vetro monouso", ha aggiunto. "Senza contare che l'impronta di carbonio di queste bottiglie è ulteriormente amplificata dal fatto che l'imbottigliamento deve avvenire a grandi distanze da dove viene consumata la stragrande maggioranza del Prosecco".

Resta da vedere se il Prosecco DOC ripeterà la campagna negli Stati Uniti, che sono il suo mercato principale e la patria di Free Flow Wines.

Webster ha affermato che lo "stigma" dello spumante alla spina come vino di bassa qualità è "superato", ma ha suggerito che la campagna per il Prosecco DOC ha contribuito a "sensibilizzarlo": La categoria non è nuovissima, ma è ancora agli inizi, quindi per me tutta la pubblicità è buona pubblicità". Il contraccolpo che la campagna sta ricevendo sta anche riaccendendo importanti conversazioni sulle denominazioni regionali. Le restrizioni sugli imballaggi alternativi e sulle spedizioni di prodotti sfusi devono essere aggiornate per rispondere meglio all'evoluzione delle preferenze dei consumatori e agli sforzi per ridurre l'impronta ambientale del settore? Credo proprio di sì. Mi auguro che queste conversazioni possano portare a un allentamento di queste norme ormai ampiamente superate. Ciò contribuirebbe a sostenere il continuo aumento di vini di qualità superiore disponibili alla spina".

Ha inoltre sostenuto che un'eccessiva protezione della tradizione espone l'industria vinicola al rischio di perdere i consumatori.

"La rigidità dei requisiti per diverse denominazioni regionali europee è un fattore di calo del consumo di vino, soprattutto tra le giovani generazioni dei Paesi produttori. Costringere le aziende vinicole a sacrificare la loro identità regionale per essere più innovative e ridurre l'impronta ambientale del loro imballaggio e della loro logistica non è in sintonia con ciò verso cui i consumatori più giovani stanno gravitando. Ritengo inoltre che i consumatori più giovani siano spesso confusi da queste denominazioni regionali, non riescano a comprenderne il valore e spesso hanno la sensazione che il vino sia eccessivamente complicato e intimidatorio, piuttosto che divertente e piacevole".

Secondo recenti dati dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), l'Italia è uno dei pochi Paesi europei in cui il consumo di alcolici è aumentato dal 2010, ma il consumo di vino in particolare è generalmente in calo di generazione in generazione. Uno studio dell'Unione Italiana Vini (UIV) ha rilevato che tra il 2011 e il 2021 il numero di bevitori di vino nella fascia demografica 18-34 è diminuito del 2,9% rispetto al 2011, mentre per i 35-44enni il numero è crollato di quasi un quarto.

Webster ha espresso la speranza che il Prosecco DOC possa cambiare idea sul vino alla spina.

"Sono assolutamente disponibile a discutere di come rendere disponibile il Prosecco DOC alla spina nei nostri fusti d'acciaio riutilizzabili", ha suggerito Webster. "Riceviamo costantemente richieste di Prosecco da parte dei nostri partner commerciali. Ci piacerebbe poter dare a questi clienti esattamente ciò che desiderano, ma non ho intenzione di perderci il sonno, visto che abbiamo già delle ottime opzioni disponibili e che la categoria è in rapida crescita negli Stati Uniti".

Il consorzio colpisce ancora

il settore delle bevande ha contattato il Consorzio Tutela Prosecco DOC per sentire la sua risposta alle critiche ricevute dalla campagna.

Il presidente del Consorzio Stefano Zanette ha ribadito che: "La campagna di comunicazione lanciata nel Regno Unito nel dicembre 2023 è stata pensata e realizzata per tutelare il consumatore. È importante sapere che il Prosecco può essere venduto solo in bottiglia e che vendere vino alla spina chiamato Prosecco è un atto fraudolento".

Il direttore del Consorzio Luca Giavi ha fatto eco a questo sentimento, affermando che "il Prosecco alla spina non esiste": "Questa idea nasce da una mancanza di conoscenza e di consapevolezza da parte degli operatori e dei consumatori. La vendita di vino spumante alla spina è consentita, ma non può chiamarsi Prosecco. Il nostro Prosecco DOC si chiama così perché rispetta un disciplinare che determina una serie di parametri che lo rendono unico e certificato, e per questo scegliere l'originale è sempre meglio di una banale imitazione."

Quindi, mentre Webster sembrava ragionevolmente entusiasta di vedere il Prosecco alla spina, sembra che il consorzio abbia detto un "no" piuttosto inequivocabile.

"L'ufficio tutela del Consorzio lavora quotidianamente, in collaborazione con le autorità locali, per contrastare i continui casi di utilizzo improprio del termine 'Prosecco' nella vendita di vini spumanti. L'impegno del Consorzio, vista la crescente gravità del problema nel Regno Unito, sarà più determinato nei prossimi mesi per garantire ai consumatori britannici che quando ordinano 'Prosecco' viene servito Prosecco DOC", ha aggiunto Zanette.

Il Prosecco DOC, più di qualsiasi altro vino (tranne forse lo Champagne), è stato vittima del suo stesso successo per quanto riguarda il numero di imitatori, o almeno di imitatori percepiti.

Da tempo è in corso una disputa tra il Consorzio Tutela Prosecco DOC e i viticoltori australiani che utilizzano il nome "Prosecco" per il vitigno ora più comunemente conosciuto come "Glera" in Italia. Il Consorzio suggerisce che il vino spumante australiano etichettato come "Prosecco" stia cercando di sfruttare la reputazione del vino italiano. Recentemente, la Corte d'Appello di Singapore ha dato ragione al consorzio.

Sulle tracce della campagna elettorale

L'Italia è fondamentalmente una nazione di amanti delle bottiglie, un paese in cui avere una bottiglia di vetro di vino sul tavolo fa parte della cerimonia del vino, un paese in cui anche se si ordina acqua, è probabile che arrivi al tavolo in una bottiglia di vetro refrigerata.

Ma, come accennato da Webster, esiste una linea di faglia generazionale in termini di disponibilità a provare confezioni/servizi alternativi per i vini. Un sondaggio condotto nel 2021 tra i consumatori del Regno Unito ha rilevato che il 52% delle persone di età compresa tra i 18 e i 44 anni ha bevuto vino in lattina o ha pianificato di farlo nei 12 mesi successivi, mentre per la fascia 45-54 la percentuale è scesa al 38% e per gli over 65 è crollata al 22%. Per coincidenza, dato che i manifesti della campagna This is not Prosecco sono stati affissi in quei luoghi, i londinesi sono risultati essere i più grandi fan delle lattine secondo quel particolare sondaggio.

D'altra parte, un recente sondaggio condotto tra i consumatori australiani ha rivelato che il vino in scatola è l'opzione di confezionamento "meno preferita", quindi non si tratta necessariamente di una questione netta. È più difficile trovare dati equivalenti sulla popolarità del vino conservato in fusti.

Data la forza delle critiche del consorzio al "comune vino effervescente" e la sua convinzione che stia causando un grave danno alla reputazione del Prosecco come prodotto, sembra improbabile che abbracci il vino alla spina in tempi brevi.

Nonostante il Consorzio Tutela Prosecco DOC si sia rifiutato di adottare questi metodi di servizio alternativi, il Prosecco è stato un innegabile trionfo nel Regno Unito nel settore horeca per alcuni anni - un rapporto del 2018 della Wine & Spirit Trade Association (WSTA) ha rilevato che quasi la metà (48%) del volume delle vendite di vino spumante al dettaglio nel Regno Unito era costituito da Prosecco, circa 10 milioni di bottiglie.

Si può comprendere perché il consorzio del Prosecco DOC sia riluttante a puntare su lattine e fusti, anche se potrebbero aumentare ulteriormente le vendite. Se il Prosecco alla spina fosse autorizzato, sarebbe estremamente difficile tornare indietro su questa decisione. I consorzi sono, per loro stessa natura, protettivi nei confronti delle denominazioni d'origine protette: ecco perché lo spicchio di Parmigiano che comprate al supermercato deve essere chiamato "formaggio duro italiano".

È meglio considerare la campagna nel contesto del Prosecco DOC, che cerca di valorizzare l'immagine dell'effervescenza italiana, allontanandola dall'immagine del Prosecco come bollicina economica e allegra. Il vino in fusto può essere il futuro per il settore horeca e le lattine per il settore off-trade, almeno in alcuni mercati, ma al momento non sono certo considerate "premium".

Il risultato del contraccolpo della campagna è che le persone, sia all'interno che all'esterno del settore vinicolo, hanno parlato del Prosecco DOC più che mai. Come dimostra il grafico di Google Trends qui sotto, in concomitanza con il lancio della campagna, si è registrata un'impennata di interesse per il "Prosecco DOC" da parte degli utenti del Regno Unito:

Tuttavia, se si osserva il trend quinquennale, si nota che di solito c'è un picco di interesse per il "Prosecco DOC" prima di Natale (probabilmente perché le persone cercano vini con cui festeggiare), il che suggerisce che la campagna non ne è stata necessariamente la causa:

È interessante notare che negli ultimi 90 giorni si è registrato un picco simile nelle ricerche di "fusto di vino", anche se è difficile trarne una conclusione definitiva:

In ogni caso, questo potrebbe non essere il parametro migliore per giudicare il successo della campagna. Come indica il titolo This is not Prosecco , si trattava di una campagna che non riguardava tanto la promozione del vino come marchio, quanto piuttosto l'avvertimento ai consumatori di stare attenti agli impostori, per così dire. È l'equivalente delle vecchie pubblicità anti-pirateria che si sentono prima di guardare un film in DVD: "Non ruberesti un'auto", "Non chiameresti Prosecco un comune vino effervescente".

Dato che la campagna è stata realizzata di recente, potrebbe essere troppo presto per misurare quanto il messaggio sia stato recepito dai 15 milioni di pendolari e turisti londinesi che, secondo le stime del consorzio, sono passati davanti ai manifesti nel corso dei quindici giorni. Le tendenze di ricerca di Google non mostrano quanto qualcosa abbia effettivamente risuonato con il pubblico in generale, e nemmeno se questo si preoccupi effettivamente della questione centrale. Ma, considerando che la questione è stata trattata da vari organi di informazione, da GB News a Euro Weekly News, è chiaro che ha fatto scalpore almeno tra i media.

Forse, come suggerito da Webster, la cattiva pubblicità non esiste, ma vale per entrambi, per i detrattori del vino alla spina e per i suoi sostenitori.