ボトルの外で考える:プロセッコDOCキャンペーンが反発を受ける

先月、コンソルツィオ・トゥテラ・プロセッコDOCは英国で「これはプロセッコではない」というマーケティング・キャンペーンを展開し、賛否両論を巻き起こした。.それとも、スパークリングワインの笛の中の嵐なのだろうか？

2023年12月18日に開始された2週間のキャンペーンには25万ポンドを超える費用がかけられ、ロンドンの地下鉄にポスターが貼られたほか、『タイムズ』紙への広告掲載やさまざまな食品雑誌への広告掲載が行われた。現時点では、プロセッコDOCの国際市場において数量で2番目に大きい（2022年には、プロセッコDOCの販売本数6億3,850万本のうち1億3,000万本が英国に輸出された）英国における、コンソルツィオ・トゥテラ・プロセッコDOCの過去最大規模の広告キャンペーンである。数量でも金額でも米国がトップである。

あるポスター（写真）にはスチール製の樽が描かれ、こう書かれていた：「これはプロセッコではない。プロセッコと呼ばないでください。これは一般的な発泡性ワインです」。他のポスターにはアルミ缶や蛇口が描かれ、プロセッコDOCワインはボトルでしか飲めないというメッセージを強調している。

キャンペーンの否定的な傾向、特にタップワインに対する暗黙の批判は、ワインの代替パッケージに対する誤った攻撃であったかどうかという議論に発展した。

未開発の可能性？

ソーシャルメディア上でこのキャンペーンを批評したのは、米国の樽ワイン会社フリー・フロー・ワインズの事業開発・貿易担当副社長であるバークレイ・ウェブスター氏で、彼は自身のLinkedInアカウントにこのキャンペーンについて投稿した。その後、ドリンク・ビジネスの取材に応じ、彼はこう語った：「プロセッコDOCが、何がプロセッコで何がプロセッコでないかについて消費者が混乱していることを懸念しているのは理解できる。しかし、このような投資を正当化するほど、混乱の度合いが大きいとは思いません。守りに入るよりも、新しい消費者を獲得する方法に焦点を当てることで、攻勢に出た方がいい。"

「また、プロセッコが重い使い捨てのガラス瓶よりも持続可能なパッケージで提供されていないことを宣伝するのは、信じられないほど近視眼的だと思う。「言うまでもなく、これらの瓶の二酸化炭素排出量は、プロセッコの圧倒的大多数が消費される場所から遠く離れた場所で瓶詰めを行う必要があるため、さらに増大する。

プロセッコDOCが、最大の市場でありフリー・フロー・ワインの本拠地でもあるアメリカでこのキャンペーンを繰り返すかどうかは、まだわからない。

ウェブスター氏は、スパークリングワイン＝低品質という "汚名 "は "時代遅れ "だとしながらも、プロセッコDOCのキャンペーンがスパークリングワインの "認知度向上 "に役立っていることを示唆した：「このカテゴリーは真新しいものではないが、まだ発展途上である。このキャンペーンが受けている反発は、地域呼称に関する重要な議論を再燃させてもいる。消費者の嗜好の変化や業界の環境フットプリント削減への取り組みに対応するために、代替包装や大量輸送に関する規制を更新する必要があるのだろうか？私は絶対に必要だと思う。願わくば、このような話し合いが、時代遅れの規制の緩和につながることを期待したい。そうなれば、より高品質のワインが樽生で提供され続けるようになるだろう。"

また、伝統を過度に保護することは、ワイン業界が消費者を失う危険性を高めると主張した。

「ヨーロッパのいくつかの地域呼称の要件が厳格であることが、特にワイン生産国の若い世代におけるワインの消費量減少の一因となっている。より革新的であるために、またパッケージングやロジスティクスの環境フットプリントを減らすために、ワイナリーに地域アイデンティティを犠牲にすることを強いるのは、若い消費者が惹かれているものとはかけ離れている。また、若い消費者はこうした産地呼称に惑わされ、その価値を見出せず、ワインは楽しく愉快なものではなく、過度に複雑で威圧的なものだと感じてしまうことが多いと思う。"

最近の世界保健機関（WHO）のデータによると、イタリアは2010年以降アルコール消費量が増加している数少ないヨーロッパ諸国のひとつだが、特にワインの消費量は概して世代間で減少している。イタリアワイン組合（UIV）の調査によると、2011年から2021年の間に、18～34歳のワイン飲用者数は2011年から2.9％減少し、35～44歳ではほぼ4分の1に激減した。

ウェブスターは、プロセッコDOCが樽生ワインに対する態度を変えるかもしれないと期待を示した。

「再利用可能なスチール製の樽でプロセッコDOCを樽生で飲めるようにする方法について、ぜひ議論したいと思っています」とウェブスターは提案した。「私たちは、オン・トレードのパートナーからプロセッコのリクエストを常に受けています。しかし、すでに素晴らしい選択肢をいくつか用意していますし、このカテゴリーはアメリカ全土で急成長しているので、そのことで眠れなくなるつもりはありません」。

コンソルツィオの逆襲

このキャンペーンが批判を浴びたことに対する反応を聞くために、飲料業界はコンソルツィオ・トゥテラ・プロセッコDOCに連絡を取った。

コンソルツィオのステファノ・ザネット会長は、次のように述べた：「2023年12月に英国で開始されたコミュニケーション・キャンペーンは、消費者を保護するために考案され、実施された。プロセッコはボトルでしか販売できないこと、プロセッコと称してタップワインを販売することは詐欺行為であることを知ってもらうことが重要です" と述べた。

コンソルツィオのディレクターであるルカ・ジアヴィは、"プロセッコの生ビールは存在しない "と述べた：「この考えは、専門家と消費者双方の知識と認識不足から来ている。樽生スパークリングワインの販売は認められているが、プロセッコと名乗ることはできない。私たちのプロセッコDOCがそう呼ばれるのは、プロセッコを唯一無二のものとし、認証されたものとする一連のパラメーターを決定する規格を尊重しているからであり、この理由から、オリジナルを選ぶことは、ありふれた模造品よりも常に優れているのである"

ウェブスターはプロセッコの樽生を見たがっているようだが、コンソルツィオは明確に "ノー "と言っているようだ。

"コンソルツィオの保護事務所は、スパークリングワインの販売における "プロセッコ "という言葉の不適切な使用に関する継続的な事例と闘うために、地元当局と協力しながら日々活動している。コンソルツィオのコミットメントは、英国におけるこの問題の深刻化を考慮し、英国の消費者が "プロセッコ "と注文すればプロセッコDOCが提供されることを保証するために、今後数ヶ月の間にさらに強固なものになるでしょう」とザネットは付け加えた。

プロセッコDOCは、他のほとんどどのワインよりも（おそらくシャンパーニュを除けば）、模倣者、あるいは少なくともそう思われる模倣者の数の多さに関しては、自らの成功の犠牲者となってきた。

コンソルツィオ・トゥテラ・プロセッコDOCと、現在イタリアでは「グレラ（Glera）」としてより一般的に知られているブドウ品種に「プロセッコ」の名称を使用するオーストラリアのワイン生産者との間で、長期にわたる論争が続いている。同協議会は、オーストラリアのスパークリングワインが「プロセッコ」と表示されているのは、イタリアワインの評判を利用しようとしているからだと指摘している。最近、シンガポールの控訴裁判所はコンソルツィオを支持する判決を下した。

選挙戦で

イタリアは基本的にボトル愛好家の国であり、テーブルの上にワインのガラス瓶を置くことがワインのセレモニーの一部であり、たとえ水を注文しても、冷やしたガラス瓶でテーブルに運ばれてくる確率が高い国である。

しかし、ウェブスターが言及したように、ワインの代替パッケージ／サービングを試す意欲という点では、世代間の断層がある。2021年に英国の消費者を対象に行われた調査によると、18歳から44歳の52％が缶入りのワインを飲んでいるか、今後12ヶ月以内に飲む予定であることがわかった。偶然にも、This is not Proseccoキャンペーンのポスターが貼られた場所を考えると、この調査によれば、ロンドン市民が最大の缶ワインファンであった。

また、オーストラリアの消費者を対象とした最近の調査では、缶入りワインは「最も好まれない」パッケージオプションであった。樽で貯蔵されたワインの人気に関する同等のデータを見つけるのは難しい。

一般的な発泡性ワイン」に対するコンソルツィオの批判の強さと、プロセッコという商品の評判に大きなダメージを与えているというコンソルツィオの信念を考えると、すぐにタップワインを受け入れることはなさそうだ。

コンソルツィオ・トゥテラ・プロセッコDOCがこうした代替的な提供方法を拒否しているにもかかわらず、プロセッコはここ数年、英国のオン・トレードにおいて紛れもない勝利者となっている。ワイン＆スピリッツ・トレード協会（WSTA）の2018年のあるレポートによると、英国におけるオン・プレイスのスパークリングワイン販売量のほぼ半分（48％）がプロセッコで、約1000万本がプロセッコだった。

プロセッコDOCのコンソルツィオが缶や樽の販売に消極的な理由は、たとえそれが売上をさらに伸ばす可能性があるとしても、共感できる。もしプロセッコの生ビールが許可されたら、その決定を覆すことは非常に難しいだろう。コンソルツィオはその性質上、保護された原産地呼称を守る。スーパーで買うパルミジャーノのようなくさびが「イタリア産ハードチーズ」と呼ばれなければならないのはそのためだ。

このキャンペーンは、プロセッコDOCがイタリアのタンク式フィズのイメージをプレミアム化し、プロセッコ＝安くて陽気な泡というイメージから脱却させようとしているという文脈で見るのがベストだろう。樽ワインは、少なくとも一部の市場においては、オン・トレードの未来であり、オフ・トレードの缶ワインであるかもしれないが、現時点では間違いなく「プレミアム」とはみなされていない。

キャンペーンへの反発の結果、ワイン業界内外の人々がプロセッコDOCについてこれまで以上に語るようになった。下のグーグル・トレンドのグラフが示すように、キャンペーン開始と同時に、英国のユーザーから「プロセッコDOC」への関心が急増した：

しかし、5年間の傾向を見てみると、例年クリスマス前に「プロセッコDOC」への関心が急上昇していることがわかる（おそらく、人々がお祝いに飲むワインを探すため）：

興味深いことに、過去90日間の「ワイン樽」の検索でも同じようなタイミングで急上昇が見られるが、そこから決定的な結論を導き出すのは難しい：

いずれにせよ、このキャンペーンの成功を判断するのに最適な指標ではないかもしれない。This is not Prosecco 』というタイトルが示すように、このキャンペーンはブランドとしてのワインの宣伝というよりも、いわば消費者に偽者に気をつけるよう警告するものだった。いわば、DVDで映画を見る前に流される海賊版防止の広告に相当するもので、「あなたは車を盗まない」、「あなたは普通の発泡性ワインをプロセッコと呼ばない」といったものだ。

キャンペーンが実施されたのが最近であることを考えると、コンソルツィオが2週間の間にポスターの前を通り過ぎたと推定する1500万人のロンドン通勤者や観光客に、メッセージがどれだけ浸透したかを測定するのは早計かもしれない。グーグルの検索トレンドは、何かが一般大衆の心にどれだけ響いたか、あるいは彼らが中心的な問題に実際に関心を持っているかどうかを示すものではない。しかし、『GBニュース』から『ユーロウィークリーニュース』まで、さまざまなメディアで取り上げられていることを考えると、少なくともメディアで何らかの反響を呼んでいることは明らかだ。

おそらくウェブスターが示唆したように、悪い評判というものは本当に存在しないのだろう。