Penser autrement qu'en bouteille : La campagne du Prosecco DOC suscite des réactions négatives

Le mois dernier, le Consorzio Tutela Prosecco DOC a lancé sa campagne de marketing " This is not Prosecco " au Royaume-Uni, suscitant la controverse.. Cette campagne était-elle réellement "déconnectée", comme certains l'ont affirmé, ou s'agit-il simplement d'une tempête dans une flûte de vin pétillant ?

La campagne de deux semaines, lancée le 18 décembre 2023, a coûté plus de 250 000 livres sterling et a donné lieu à des affiches dans le métro londonien, ainsi qu'à des annonces dans le Times et à des publireportages dans divers magazines gastronomiques. À l'heure actuelle, il s'agit de la plus grande campagne publicitaire jamais menée par le Consorzio Tutela Prosecco DOC au Royaume-Uni, qui est le deuxième marché international pour le Prosecco DOC en termes de volume (en 2022, 130 millions des 638,5 millions de bouteilles de Prosecco DOC vendues ont été exportées vers le Royaume-Uni). Les États-Unis sont en tête pour le volume et la valeur.

L'une des affiches (voir photo) représentait un tonneau en acier avec le texte suivant : "Ce n'est pas du Prosecco. Ne l'appelez pas Prosecco. Il s'agit d'un vin effervescent ordinaire". D'autres affiches montrent des canettes et des robinets en aluminium, renforçant ainsi le message selon lequel le vin Prosecco DOC ne peut être conditionné et servi qu'en bouteille.

L'orientation négative de la campagne, notamment en ce qui concerne la critique implicite du vin en bouteille, a depuis lors donné lieu à un débat sur la question de savoir s'il s'agissait d'une attaque malencontreuse contre l'emballage alternatif du vin.

Un potentiel inexploité ?

Parmi ceux qui ont critiqué la campagne sur les médias sociaux, Barclay Webster, vice-président du développement commercial et du commerce pour l'entreprise américaine Free Flow Wines, a publié un article à ce sujet sur son compte LinkedIn. Il s'est entretenu avec le secteur des boissons par la suite et a déclaré : "Je comprends que le Prosecco soit un produit de consommation courante : "Je comprends que le DOC Prosecco s'inquiète de la confusion des consommateurs sur ce qui est ou n'est pas du Prosecco. Toutefois, je ne pense pas que le niveau de confusion soit si élevé qu'il justifie ce type d'investissement. Plutôt que d'être sur la défensive, il vaudrait mieux qu'ils passent à l'offensive en se concentrant sur les moyens de recruter de nouveaux consommateurs".

"Je pense également qu'il est incroyablement peu judicieux d'annoncer que le Prosecco n'est pas disponible dans un emballage plus durable que les lourdes bouteilles de verre à usage unique", a-t-il ajouté. "Sans compter que l'empreinte carbone de ces bouteilles est encore amplifiée par le fait que l'embouteillage doit se faire à de grandes distances de l'endroit où l'écrasante majorité du Prosecco est consommée".

Il reste à voir si Prosecco DOC répétera la campagne aux États-Unis, qui est à la fois son plus grand marché et le pays d'origine de Free Flow Wines.

M. Webster estime que le "stigmate" du vin mousseux en bouteille est "dépassé", mais que la campagne Prosecco DOC a contribué à le "faire connaître" : "La catégorie n'est pas toute nouvelle, mais elle en est encore à ses débuts, donc toute publicité est bonne à prendre. Les réactions négatives suscitées par la campagne relancent également d'importantes discussions sur les appellations régionales. Les restrictions relatives aux emballages alternatifs et à l'expédition en vrac doivent-elles être actualisées pour mieux répondre à l'évolution des préférences des consommateurs et aux efforts déployés pour réduire l'empreinte écologique du secteur ? Je pense que oui, absolument. Il est à espérer que ces discussions aboutiront à un assouplissement de ces réglementations largement dépassées. Cela contribuerait à soutenir l'augmentation continue des vins de qualité supérieure disponibles sur le robinet".

Il a également fait valoir qu'en protégeant excessivement les traditions, l'industrie du vin risquait davantage de perdre des consommateurs.

"La rigidité des exigences relatives à plusieurs appellations régionales européennes est un facteur de la baisse de la consommation de vin, en particulier parmi les jeunes générations des pays producteurs de vin. Obliger les viticulteurs à sacrifier leur identité régionale afin d'être plus innovants et de réduire l'empreinte environnementale de leurs emballages et de leur logistique n'est pas en phase avec ce vers quoi les jeunes consommateurs gravitent. Je pense également que les jeunes consommateurs sont souvent déconcertés par ces appellations régionales, qu'ils n'en perçoivent pas la valeur et qu'ils ont souvent l'impression que le vin est trop compliqué et intimidant au lieu d'être amusant et agréable.

Selon des données récentes de l'Organisation mondiale de la santé (OMS), l'Italie est l'un des rares pays européens où la consommation d'alcool a augmenté depuis 2010, mais la consommation de vin en particulier est généralement en baisse d'une génération à l'autre. Une étude de l'Union viticole italienne (UIV) a révélé qu'entre 2011 et 2021, le nombre de buveurs de vin dans la tranche d'âge 18-34 ans a chuté de 2,9 % depuis 2011, et pour les 35-44 ans, le nombre a chuté de près d'un quart.

M. Webster a exprimé l'espoir que Prosecco DOC puisse changer d'avis sur le vin en bouteille.

"Je suis tout à fait disposé à discuter de la manière dont nous pourrions proposer le Prosecco DOC dans nos fûts en acier réutilisables", a déclaré M. Webster. "Nous recevons constamment des demandes de Prosecco de la part de nos partenaires du secteur du commerce de détail. Nous aimerions pouvoir offrir à ces clients exactement ce qu'ils veulent, mais je ne vais pas m'endormir sur mes lauriers, car nous avons déjà d'excellentes options disponibles et la catégorie est en pleine croissance aux États-Unis".

Le consorzio contre-attaque

le secteur des boissons a contacté le Consorzio Tutela Prosecco DOC pour connaître sa réaction aux critiques formulées à l'encontre de la campagne.

Le président du Consorzio, Stefano Zanette, est resté sur ses positions et a déclaré : "La campagne de communication lancée au Royaume-Uni en décembre 2023 a été conçue pour protéger le consommateur : "La campagne de communication lancée au Royaume-Uni en décembre 2023 a été conçue et mise en œuvre pour protéger le consommateur. Il est important de savoir que le Prosecco ne peut être vendu qu'en bouteilles et que la vente de vin à la pression appelé Prosecco est un acte frauduleux".

Le directeur du Consorzio, Luca Giavi, s'est fait l'écho de ce sentiment en déclarant que "le Prosecco à la pression n'existe pas" : "Cette idée provient d'un manque de connaissance et de conscience de la part des professionnels et des consommateurs. La vente de vin mousseux à la pression est autorisée, mais il ne peut s'agir de Prosecco. Notre Prosecco DOC est appelé ainsi parce qu'il respecte un cahier des charges qui détermine une série de paramètres qui le rendent unique et certifié, et c'est pourquoi choisir l'original est toujours mieux qu'une banale imitation".

Ainsi, alors que Webster semblait raisonnablement enthousiaste à l'idée de voir du Prosecco en bouteille, il semble que le consorzio ait opposé un "non" sans équivoque.

Le bureau de protection du consorzio travaille quotidiennement, en collaboration avec les autorités locales, pour lutter contre les cas persistants d'utilisation abusive du terme "Prosecco" dans la vente de vins mousseux. L'engagement du consorzio, compte tenu de la gravité croissante du problème au Royaume-Uni, sera plus déterminé dans les mois à venir pour garantir aux consommateurs britanniques que lorsqu'ils commandent du "Prosecco", ils se voient servir du Prosecco DOC", a ajouté Mme Zanette.

Le Prosecco DOC, plus que tout autre vin (à l'exception peut-être du Champagne), a été victime de son propre succès en ce qui concerne le nombre considérable d'imitateurs, ou du moins d'imitateurs perçus comme tels.

Un conflit de longue date oppose le Consorzio Tutela Prosecco DOC aux viticulteurs australiens qui utilisent le nom "Prosecco" pour le cépage plus communément appelé "Glera" en Italie. Le consorzio estime que le vin mousseux australien étiqueté "Prosecco" tente de profiter de la réputation du vin italien. La cour d'appel de Singapour a récemment statué en faveur du consorzio.

Sur le chemin de la campagne

L'Italie est fondamentalement une nation d'amateurs de bouteilles, un pays où la présence d'une bouteille de vin sur la table fait partie de la cérémonie du vin, un pays où même si vous commandez de l'eau, il y a de fortes chances qu'elle arrive à votre table dans une bouteille de verre réfrigérée.

Mais, comme Webster y a fait allusion, il existe une faille générationnelle en termes de volonté d'essayer d'autres types d'emballage/de service pour les vins. Une enquête menée en 2021 auprès des consommateurs britanniques a révélé que 52 % des personnes âgées de 18 à 44 ans buvaient du vin en canettes ou prévoyaient de le faire au cours des 12 mois suivants ; pour les 45-54 ans, cette proportion était de 38 % et pour les plus de 65 ans, elle chutait à 22 %. Par coïncidence, étant donné que les affiches de la campagne This is not Prosecco ont été placardées, les Londoniens se sont avérés être les plus grands amateurs de vin en canette, selon cette enquête.

Toutefois, une enquête récente menée auprès de consommateurs australiens a révélé que le vin en conserve était l'option d'emballage qu'ils préféraient le moins, de sorte que la question n'est pas nécessairement tranchée. Il est plus difficile de trouver des données équivalentes concernant la popularité du vin stocké en fût.

Compte tenu de la force des critiques du consorzio à l'égard du "vin effervescent commun" et de sa conviction qu'il porte gravement atteinte à la réputation du Prosecco en tant que produit, il semble peu probable qu'il adopte de sitôt le vin au robinet.

Malgré le refus du Consorzio Tutela Prosecco DOC d'adopter ces méthodes de service alternatives, le Prosecco connaît un triomphe indéniable dans le commerce de détail britannique depuis quelques années - un rapport de 2018 de la Wine & Spirit Trade Association (WSTA) a révélé que près de la moitié (48 %) du volume des ventes de vins mousseux sur place au Royaume-Uni était constitué de Prosecco, soit environ 10 millions de bouteilles.

On peut comprendre pourquoi le consorzio Prosecco DOC est réticent à l'idée d'utiliser des canettes et des fûts, même si cela pourrait accroître les ventes. Si le Prosecco à la pression était autorisé, il serait extrêmement difficile de revenir sur cette décision. Les consorzi sont, par nature, protecteurs des appellations d'origine protégées - c'est pourquoi le morceau de fromage ressemblant à du parmigiano que vous achetez au supermarché doit être appelé "fromage à pâte dure italien".

Il est préférable de considérer la campagne dans le contexte du Prosecco DOC, qui tente d'améliorer l'image de la méthode des cuves pour le pétillant italien, en s'éloignant de l'image du Prosecco en tant que bulles bon marché et joyeuses. Le vin en fût est peut-être l'avenir du commerce de détail et les boîtes de conserve celui du commerce de détail, du moins sur certains marchés, mais ils ne sont certainement pas considérés comme "premium" à l'heure actuelle.

Le résultat de la réaction à la campagne est que les gens, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du commerce du vin, ont parlé du Prosecco DOC plus que jamais. Comme le montre le graphique Google Trends ci-dessous, au moment où la campagne a été lancée, les utilisateurs britanniques ont manifesté un regain d'intérêt pour le "Prosecco DOC" :

Toutefois, si l'on examine la tendance sur cinq ans, on constate qu'il y a généralement un pic d'intérêt pour le "Prosecco DOC" avant Noël (probablement parce que les gens cherchent des vins pour faire la fête), ce qui suggère que la campagne n'en est pas nécessairement à l'origine :

Il est intéressant de noter qu'un pic similaire a été observé dans les recherches de "tonneaux de vin" au cours des 90 derniers jours, bien qu'il soit difficile d'en tirer une conclusion définitive :

De toute façon, ce n'est peut-être pas le meilleur critère pour juger du succès de la campagne. Comme l'indique le titre This is not Prosecco , cette campagne visait moins à promouvoir le vin en tant que marque qu'à mettre en garde les consommateurs contre les imposteurs, pour ainsi dire. C'est l'équivalent pour les boissons des vieilles publicités anti-piratage qui sont diffusées avant le visionnage d'un film sur DVD : "Vous ne voleriez pas une voiture", "Vous n'appelleriez pas un vin effervescent ordinaire du Prosecco".

Étant donné que la campagne a été réalisée récemment, il est peut-être trop tôt pour mesurer l'impact du message sur les 15 millions de navetteurs et de touristes londoniens qui, selon les estimations du consorzio, sont passés devant les affiches au cours de la quinzaine. Les tendances de recherche sur Google ne permettent pas de savoir dans quelle mesure une action a trouvé un écho auprès du grand public, ni même si ce dernier se préoccupe réellement de la question centrale. Mais si l'on considère qu'elle a été couverte par des médias allant de GB News à Euro Weekly News, il est clair qu'elle a fait parler d'elle, au moins dans les médias.

Peut-être, comme l'a suggéré Webster, qu'il n'y a pas de mauvaise publicité - mais cela vaut aussi bien pour les détracteurs du vin pression que pour ses défenseurs.