跳出瓶子思考：普罗塞克DOC活动遭到强烈反对

上个月，Consorzio Tutela Prosecco DOC 在英国发起了 "这不是普洛赛克"（This is not Prosecco）的营销活动，引发了争议。.究竟是如某些人所说的 "与时代脱节"，还是这只是起泡酒杯中的一场风暴？

这场为期两周的宣传活动于2023年12月18日启动，耗资超过25万英镑，在伦敦地铁上张贴海报，并在《泰晤士报》上刊登广告，在各种食品杂志上刊登广告。目前，这是Consorzio Tutela Prosecco DOC有史以来在英国开展的最大规模的广告活动，而英国是普罗塞克DOC的第二大国际市场（2022年，6.385亿瓶普罗塞克DOC中的1.3亿瓶出口到英国）。美国的出口量和出口额均居首位。

其中一张海报（如图）描绘了一个铁桶，上面写着："这不是普罗塞克酒："这不是普洛赛克。不要叫它普洛赛克。这是一种普通的泡沫葡萄酒"。其他海报则展示了铝罐和水龙头，强化了普罗塞克DOC葡萄酒只能用瓶子包装和饮用的信息。

这场运动的负面倾向，尤其是对自来水葡萄酒的含蓄批评，已经演变成一场关于这场运动是否是对替代性葡萄酒包装的误导性攻击的争论。

潜力尚未开发？

美国桶装葡萄酒公司 Free Flow Wines 负责业务开发和贸易的副总裁巴克利-韦伯斯特（Barclay Webster）在社交媒体上对这一活动提出了批评，他在自己的 LinkedIn 账户上发布了相关信息。事后，他在接受《饮品业》采访时说道："我理解普洛赛克法定产区担心消费者搞不清楚什么是普洛赛克，什么不是普洛赛克。不过，我认为这种混淆程度还不至于到需要进行这种投资的地步。与其防御，不如进攻，集中精力吸引新的消费者。

"他补充说："我还认为，宣传普罗塞克酒没有比一次性使用的厚重玻璃瓶更可持续的包装是非常短视的。"他补充说："更不用说，这些瓶子的碳足迹会被进一步放大，因为装瓶的地方距离绝大多数普罗塞克酒的消费地很远。

美国既是普罗塞克 DOC 的最大市场，也是 Free Flow Wines 的发源地，普罗塞克 DOC 是否会在美国重复这一宣传活动还有待观察。

韦伯斯特认为，认为自来水起泡酒质量低劣的 "成见 "已经 "过时"，但他认为普罗塞克 DOC 运动有助于 "提高 "人们对它的 "认识"："这个类别并不是全新的，但仍处于起步阶段，所以在我看来，所有的宣传都是好的宣传。这项活动受到的反响也再次引发了关于地区名称的重要讨论。对替代包装和散装运输的限制是否需要更新，以更好地迎合不断变化的消费者偏好和减少行业环境足迹的努力？我认为绝对需要。希望这些对话能促使这些基本过时的法规有所放宽。这将有助于支持自来水供应的高品质葡萄酒的持续增长。"

他还认为，过分保护传统会使葡萄酒业面临失去消费者的更大风险。

"对欧洲多个地区指定的严格要求是导致葡萄酒消费量下降的一个因素，尤其是在葡萄酒生产国的年轻一代中。强迫酒庄牺牲自己的地区特性，以求更具创新性，并减少包装和物流对环境的影响，这与年轻消费者的趋向格格不入。我还认为，年轻消费者往往会被这些地区名称所迷惑，看不到它们的价值，往往会觉得葡萄酒过于复杂，让人望而生畏，而不是充满乐趣和享受。

根据世界卫生组织（WHO）最近的数据，意大利是少数几个自 2010 年以来酒精消费量有所上升的欧洲国家之一，但具体到葡萄酒消费，则是一代比一代普遍下降。意大利葡萄酒联盟（UIV）的一项研究发现，在2011年至2021年期间，18至34岁人口中的葡萄酒饮用者人数自2011年以来下降了2.9%，而35至44岁人口中的葡萄酒饮用者人数则急剧下降了近四分之一。

韦伯斯特表示，希望普罗塞克法定产区能够改变对自来水葡萄酒的态度。

"韦伯斯特建议说："我当然愿意讨论如何用我们的可重复使用钢桶自来水供应 Prosecco DOC。"我们不断收到贸易伙伴对普罗塞克酒的要求。我们很希望能给这些客户提供他们想要的产品，但我不会为此而失眠，因为我们已经有了一些不错的选择，而且该品类在全美增长迅速。

联合企业的反击

该饮料企业联系了 Consorzio Tutela Prosecco DOC，以听取其对该活动所受批评的回应。

Consorzio 总裁斯特凡诺-扎内特（Stefano Zanette）坚持己见："2023年12月在英国发起的宣传活动旨在保护消费者。重要的是要知道，普罗塞克只能以瓶装销售，而以自来水销售名为普罗塞克的葡萄酒是一种欺诈行为"。

Consorzio 董事卢卡-贾维（Luca Giavi）也有同感，他说："普罗塞克酒并不存在："这种想法源于专业人士和消费者缺乏知识和意识。允许销售自来水起泡酒，但不能称之为普罗赛克。我们的普罗塞克 DOC 之所以被称为 DOC，是因为它遵守了相关规范，这些规范确定了一系列参数，使其具有独特性和认证性，因此，选择原装酒总比平庸的仿制品要好。

因此，虽然韦伯斯特似乎非常希望看到普罗塞克酒在自来水中出现，但这似乎是该酒庄非常明确的 "拒绝"。

"酒庄保护办公室每天都在与当地政府合作，打击在起泡葡萄酒销售中不当使用'普罗赛克'一词的事件。Zanette补充说："考虑到这一问题在英国日益严重，我们将在未来几个月内更加坚决地确保英国消费者在订购'Prosecco'时喝到的是Prosecco DOC。

普罗塞克 DOC 几乎比其他任何葡萄酒（也许香槟除外）都更容易成为自己成功的牺牲品，因为模仿者（或至少是被认为的模仿者）太多了。

Tutela Prosecco DOC 协会与澳大利亚葡萄种植者之间的纠纷由来已久，因为澳大利亚葡萄种植者使用 "Prosecco "这个名称来称呼意大利的 "Glera "葡萄品种。该协会认为，标有 "Prosecco "的澳大利亚起泡酒是在试图利用意大利葡萄酒的声誉。最近，新加坡上诉法院做出了有利于该联盟的裁决。

竞选之路

意大利从根本上说是一个酒瓶爱好者的国度，在这个国家，餐桌上摆放玻璃瓶装的葡萄酒是品酒仪式的一部分，在这个国家，即使您点的是白开水，也很有可能是装在冰镇玻璃瓶中的白开水。

但是，正如韦伯斯特所提到的，在是否愿意尝试葡萄酒的替代包装/饮用方式方面，存在着代沟。2021 年对英国消费者进行的一项调查发现，52% 的 18-44 岁人群饮用罐装葡萄酒或计划在未来 12 个月内饮用罐装葡萄酒，而 45-54 岁人群的这一比例为 38%，65 岁以上人群的这一比例则骤降至 22%。巧合的是，鉴于 "这不是普罗塞克 "活动海报的张贴地点，伦敦人恰好是该调查中最大的罐装葡萄酒爱好者。

不过，最近对澳大利亚消费者进行的一项调查发现，罐装葡萄酒是他们 "最不喜欢 "的包装选择，所以这也不一定是一个一目了然的问题。关于桶装葡萄酒受欢迎程度的相应数据则较难找到。

鉴于该酒庄对 "普通泡腾酒 "的强烈批评，以及它认为这对普罗塞克产品的声誉造成了重大损害，它似乎不太可能在短期内接受自来水葡萄酒。

尽管Consorzio Tutela Prosecco DOC拒绝采用这些替代性的饮用方式，但普罗塞克多年来在英国零售业取得了不可否认的胜利--葡萄酒与烈酒贸易协会（WSTA）2018年的一份报告显示，英国近一半（48%）的店内起泡酒销售量是普罗塞克，约为1000万瓶。

我们可以理解为什么普罗塞克DOC酒庄不愿意采用罐装和桶装的方式，即使它们有可能进一步提高销量。如果允许普罗塞克酒饮用，就很难改变这一决定。从本质上讲，保护区是对原产地名称的保护--这就是为什么你在超市买到的类似帕尔马干酪的楔形奶酪必须被称为 "意大利硬奶酪 "的原因。

普洛赛克公司（Prosecco DOC）试图提升罐装法意大利汽酒的形象，改变人们对普洛赛克廉价、欢快气泡的看法，最好从这个角度来看待这次活动。至少在某些市场上，桶装酒和罐装酒可能会成为零售业和非零售业的未来趋势，但目前它们还绝对算不上 "高端"。

该活动的反响是，葡萄酒行业内外的人们比以往任何时候都更热衷于谈论普罗塞克DOC。正如下面的谷歌趋势图所示，在活动发起的同时，英国用户对 "普洛赛克DOC "的兴趣也在激增：

不过，如果看一下五年的趋势，就会发现人们对 "Prosecco DOC "的兴趣通常会在圣诞节前激增（可能是因为人们在寻找庆祝用的葡萄酒），这表明活动并不一定会导致这种情况：

有趣的是，在过去 90 天里，"酒桶 "的搜索量也出现了类似的高峰，但很难从中得出明确的结论：

无论如何，这可能不是评判活动成功与否的最佳标准。正如标题 "这不是普洛赛克 " 所表明的那样，这场宣传活动与其说是为了推广普洛赛克 这个品牌，不如说是为了警告消费者小心冒牌货。这就好比在观看 DVD 电影前播放的反盗版广告--"你不会偷车"、"你不会把普通的泡腾酒称为 Prosecco"。

考虑到活动刚刚开始不久，因此现在来衡量这项活动对 1500 万伦敦上班族和游客的影响有多大可能还为时尚早，据 Consorzio 估计，在这两星期里，有 1500 万伦敦上班族和游客从海报前走过。谷歌搜索趋势并不能显示某件事在普通大众中引起了多大的共鸣，甚至不能显示他们是否真的关心这个核心问题。但是，考虑到从英国新闻到欧洲新闻周刊等媒体都对此进行了报道，显然至少在媒体上引起了轰动。

也许，正如韦伯斯特所说的那样，"没有什么宣传是不好的"--但这对吃水酒的诋毁者和拥护者来说都是双向的。