Pensar fuera de la botella: la campaña Prosecco DOC recibe una reacción violenta

El mes pasado, el Consorzio Tutela Prosecco DOC lanzó en el Reino Unido su campaña de marketing This is not Prosecco (Esto no es Prosecco ), que desató la polémica.. ¿Realmente estaba "fuera de onda", como argumentaban algunos, o es sólo una tormenta en una flauta de vino espumoso?

La campaña, de dos semanas de duración y lanzada el 18 de diciembre de 2023, costó más de 250.000 libras esterlinas y contó con carteles en todo el metro de Londres, así como anuncios en The Times y publirreportajes en varias revistas gastronómicas. En la actualidad, se trata de la mayor campaña publicitaria jamás realizada por el Consorzio Tutela Prosecco DOC en el Reino Unido, que es el segundo mercado internacional de Prosecco DOC por volumen (en 2022, 130 millones de las 638,5 millones de botellas de Prosecco DOC vendidas se exportaron al Reino Unido). Estados Unidos ocupa el primer puesto en volumen y valor.

Un cartel (en la foto) mostraba un barril de acero con el texto: "Esto no es Prosecco. No lo llame Prosecco. Es un vino efervescente común". Otros mostraban latas y grifos de aluminio, reforzando el mensaje de que el vino Prosecco DOC sólo puede envasarse y servirse en botella.

El sesgo negativo de la campaña, especialmente en lo que se refiere a la crítica implícita al vino de grifo, ha dado lugar a un debate sobre si se trataba de un ataque equivocado al envasado alternativo del vino.

¿Potencial desaprovechado?

Entre los que criticaron la campaña en las redes sociales se encontraba Barclay Webster, vicepresidente de desarrollo de negocio y comercio de la empresa estadounidense de vino de barril Free Flow Wines, que publicó un post al respecto en su cuenta de LinkedIn. En declaraciones posteriores al sector de las bebidas, dijo: "Entiendo que a la DOC Prosecco le preocupe que los consumidores estén confundidos sobre lo que es y lo que no es Prosecco. Sin embargo, no creo que el nivel de confusión sea tan grande como para justificar este tipo de inversión. En lugar de ponerse a la defensiva, sería mejor que pasaran a la ofensiva y se centraran en formas de captar nuevos consumidores".

"También creo que es increíblemente miope anunciar que el Prosecco no está disponible en envases más sostenibles que las pesadas botellas de vidrio de un solo uso", añadió. "Por no hablar de que la huella de carbono de estas botellas se magnifica aún más al exigir que el embotellado se realice a enormes distancias de donde se consume la inmensa mayoría del Prosecco".

Está por ver si Prosecco DOC repite la campaña en Estados Unidos, que es a la vez su mayor mercado y el hogar de Free Flow Wines.

Webster considera que el "estigma" de que el vino espumoso de grifo es de baja calidad está "pasado de moda", pero cree que la campaña del Prosecco DOC ha contribuido a "darlo a conocer": La categoría no es nueva, pero aún está en pañales, así que para mí toda publicidad es buena". La reacción que está recibiendo la campaña también está reavivando importantes debates sobre las denominaciones regionales. ¿Es necesario actualizar las restricciones sobre envases alternativos y envíos a granel para adaptarlas mejor a la evolución de las preferencias de los consumidores y a los esfuerzos por reducir la huella ambiental del sector? Creo que sí. Esperemos que estas conversaciones conduzcan a una flexibilización de estas normativas, en gran medida obsoletas. Esto ayudaría a apoyar el continuo aumento de los vinos de mayor calidad que se ponen a disposición del consumidor".

También argumentó que proteger en exceso la tradición hace que la industria vinícola corra un mayor riesgo de perder consumidores.

"La rigidez de los requisitos de varias denominaciones regionales europeas es un factor del descenso del consumo de vino, sobre todo entre las generaciones más jóvenes de los países productores. Obligar a las bodegas a sacrificar su identidad regional para ser más innovadoras y reducir la huella ambiental de sus envases y logística no está en consonancia con la tendencia de los consumidores más jóvenes. También creo que los consumidores más jóvenes a menudo se sienten confundidos por estas denominaciones regionales, no ven su valor y a menudo tienen la sensación de que el vino es demasiado complicado e intimidante en lugar de divertido y agradable."

Según datos recientes de la Organización Mundial de la Salud (OMS), Italia es uno de los pocos países europeos en los que el consumo de alcohol ha aumentado desde 2010, pero el consumo de vino en concreto suele descender de generación en generación. Según un estudio de la Unión Italiana del Vino (UIV ), entre 2011 y 2021, el número de consumidores de vino en el grupo demográfico de 18 a 34 años descendió un 2,9 % desde 2011, y en el de 35 a 44 años, el número se desplomó casi una cuarta parte.

Webster expresó su esperanza de que la DOC Prosecco cambie de opinión sobre el vino de barril.

"Estoy totalmente abierto a estudiar cómo podemos ofrecer Prosecco DOC de barril en nuestros barriles de acero reutilizables", sugirió Webster. "Recibimos constantemente peticiones de Prosecco de nuestros socios hosteleros. Nos encantaría poder dar a estos clientes exactamente lo que quieren, pero no voy a perder el sueño por ello, ya que ya tenemos algunas grandes opciones disponibles y la categoría está creciendo rápidamente en los EE.UU. ".

El consorcio contraataca

la empresa de bebidas se puso en contacto con el Consorzio Tutela Prosecco DOC para conocer su respuesta a las críticas recibidas por la campaña.

El presidente del Consorzio, Stefano Zanette, se mantuvo firme en su postura: "La campaña de comunicación lanzada en el Reino Unido en diciembre de 2023 se diseñó e implementó para proteger al consumidor. Es importante saber que el Prosecco solo puede venderse en botella y que vender vino de grifo llamado Prosecco es un acto fraudulento."

El director del Consorzio, Luca Giavi, se hizo eco de este sentimiento y afirmó que "el Prosecco de barril no existe": "Esta idea proviene de una falta de conocimiento y concienciación tanto por parte de los profesionales como de los consumidores. La venta de vino espumoso de barril está permitida, pero no puede llamarse Prosecco. Nuestro Prosecco DOC se llama así porque respeta un pliego de condiciones que determina una serie de parámetros que lo hacen único y certificado, y por eso elegir el original siempre es mejor que una imitación banal."

Así que, aunque Webster parecía razonablemente dispuesto a ver Prosecco de barril, parece ser un "no" bastante inequívoco por parte del consorcio.

"La oficina de protección del consorzio trabaja a diario, en colaboración con las autoridades locales, para combatir los continuos casos de uso indebido del término 'Prosecco' en la venta de vinos espumosos. El compromiso del consorcio, teniendo en cuenta la creciente gravedad del problema en el Reino Unido, será más decidido en los próximos meses para garantizar a los consumidores británicos que cuando piden 'Prosecco' se les sirve Prosecco DOC", añadió Zanette.

El Prosecco DOC, más que casi ningún otro vino (salvo, quizás, el Champagne), ha sido víctima de su propio éxito en lo que se refiere al número de imitadores, o al menos de imitadores percibidos.

Existe una larga disputa entre el Consorzio Tutela Prosecco DOC y los viticultores australianos que utilizan el nombre "Prosecco" para la variedad de uva que ahora se conoce más comúnmente como "Glera" en Italia. El consorcio sugiere que el vino espumoso australiano etiquetado como "Prosecco" intenta aprovecharse de la reputación del vino italiano. Recientemente, el Tribunal de Apelaciones de Singapur falló a favor del consorcio.

En campaña

Italia es fundamentalmente una nación de amantes de la botella, un país en el que tener una botella de cristal de vino en la mesa forma parte de la ceremonia del vino, un país en el que incluso si pide agua, lo más probable es que llegue a su mesa en una botella de cristal bien fría.

Sin embargo, como ha señalado Webster, existe una línea divisoria generacional en cuanto a la disposición a probar envases/envases alternativos para los vinos. Una encuesta realizada en 2021 entre consumidores británicos reveló que el 52% de las personas de entre 18 y 44 años bebían vino en lata o tenían previsto hacerlo en los 12 meses siguientes; en el grupo de 45 a 54 años, la proporción era del 38%, y entre los mayores de 65 años caía en picado hasta el 22%. Casualmente, los londinenses son los mayores aficionados al vino en lata, según los datos de la encuesta, debido a la ubicación de los carteles de la campaña This is not Prosecco.

Por otra parte, según una encuesta reciente realizada entre consumidores australianos, el vino en lata es la opción de envasado "menos preferida", por lo que no se trata necesariamente de una cuestión clara. Es más difícil encontrar datos equivalentes sobre la popularidad del vino almacenado en barriles.

Dada la firmeza de las críticas del consorcio al "vino efervescente común", y su convicción de que está causando un gran daño a la reputación del Prosecco como producto, parece poco probable que adopte el vino de grifo a corto plazo.

A pesar de la negativa del Consorzio Tutela Prosecco DOC a apostar por estos métodos de servicio alternativos, el Prosecco ha sido un triunfo innegable en el sector hostelero del Reino Unido durante algunos años: un informe de 2018 de la Wine & Spirit Trade Association (WSTA) reveló que casi la mitad (48%) del volumen de ventas de vino espumoso en hostelería en el Reino Unido eran de Prosecco, unos 10 millones de botellas.

Es comprensible que el consorcio Prosecco DOC se muestre reacio a las latas y los barriles, incluso aunque pudieran aumentar las ventas. Si se autorizara el Prosecco de barril, sería muy difícil dar marcha atrás en esa decisión. Los consorcios, por su propia naturaleza, protegen las denominaciones de origen protegidas: por eso el trozo de queso tipo Parmigiano que se compra en el supermercado tiene que llamarse "queso duro italiano".

Lo mejor es situar la campaña en el contexto del intento de Prosecco DOC de mejorar la imagen de la bebida efervescente italiana, alejándola de la imagen de burbuja barata y alegre que se tiene del Prosecco. Puede que el vino de barril sea el futuro de la hostelería y las latas el del comercio minorista, al menos en algunos mercados, pero en la actualidad no se consideran "premium".

El resultado de la reacción a la campaña es que tanto dentro como fuera del sector vinícola se habla más que nunca de Prosecco DOC. Como demuestra el siguiente gráfico de Google Trends, al mismo tiempo que se lanzó la campaña, se produjo un aumento del interés por "Prosecco DOC" entre los usuarios del Reino Unido:

Sin embargo, si se observa la tendencia quinquenal, se observa que suele haber un repunte del interés por el "Prosecco DOC" antes de Navidad (probablemente porque la gente busca vinos con los que celebrar), lo que sugiere que la campaña no fue necesariamente la causa:

Curiosamente, se observa un repunte similar en las búsquedas de "barril de vino" en los últimos 90 días, aunque es difícil sacar una conclusión definitiva:

De todos modos, quizá no sea la mejor métrica para juzgar el éxito de la campaña. Como indica el título, "Esto no es Prosecco" , se trataba de una campaña no tanto de promoción del vino como marca como de advertencia a los consumidores para que tuvieran cuidado con los impostores, por así decirlo. Es el equivalente en bebidas de los viejos anuncios contra la piratería que se emiten antes de ver una película en DVD: "No robarías un coche", "No llamarías Prosecco a un vino efervescente común".

Dado lo reciente de la campaña, quizá sea demasiado pronto para medir hasta qué punto ha calado el mensaje en los 15 millones de londinenses que, según el consorcio, han pasado por delante de los carteles durante los quince días. Las tendencias de búsqueda en Google no muestran hasta qué punto algo ha calado en el público en general, ni siquiera si realmente les preocupa el tema central. Pero, teniendo en cuenta que ha sido cubierto por medios que van desde GB News a Euro Weekly News, está claro que al menos ha causado cierto revuelo en los medios de comunicación.

Tal vez, como sugería Webster, la mala publicidad no existe realmente, pero es un arma de doble filo, tanto para los detractores del vino de barril como para sus defensores.