È possibile fermare la crisi dell'industria vinicola?

Secondo l'ultimo ProWein Business Report, il calo del consumo di vino è aggravato da una crescente eccedenza globale e l'industria vinicola si trova su un baratro.

Il rapporto, intitolato Vie d'uscita dalla crisi, consiste in un'indagine condotta dall'Università di Geisenheim su oltre 2.000 membri dell'industria vinicola, dai produttori ai rivenditori.

Presentando i risultati di questo settimo rapporto, la professoressa Simone Loose, direttrice dell'Istituto per il Commercio del Vino e delle Bevande dell'Università di Geisenheim, ha osservato che la "crisi economica esterna" è stata la maggiore causa di preoccupazione per i membri del settore: "L'elenco delle sfide e dei rischi per il settore è dominato da fattori economici".

Il 73% degli intervistati nel 2023 ha indicato l'aumento dei costi come una minaccia per la propria azienda, un livello leggermente inferiore rispetto all'85% che lo aveva affermato nel 2022. Il 59% si è detto preoccupato soprattutto per la recessione economica globale e il 48% per la diminuzione del consumo di vino, con un notevole aumento rispetto al 30% che si era espresso in tal senso nel 2022.

Lo stesso sondaggio ha rilevato che il 45% ritiene che il cambiamento climatico sia una minaccia importante, un livello leggermente inferiore a quello previsto, viste le difficoltà che i produttori di tutto il mondo del vino, dalla Linguadoca all'Etna, hanno dovuto affrontare in vista della vendemmia: secondo i dati dell'OIV, la produzione mondiale di vino nel 2023 rappresenterà il minimo da 60 anni. Loose ha spiegato: "Il cambiamento climatico è a metà della lista perché le questioni economiche a breve termine sono più importanti al momento".

Loose ha fatto notare che, mentre il sondaggio ha mostrato che la preoccupazione per le catene di approvvigionamento è crollata, con appena il 32% che la cita nel 2023 rispetto al 66% del 2022, gli attuali attacchi degli Houthi al trasporto marittimo nel Mar Rosso probabilmente aumenteranno questa cifra.

Per quanto riguarda il modo in cui le aziende stanno affrontando le sfide economiche (soprattutto per quanto riguarda i costi e la redditività), sebbene il 64% dei produttori e dei commercianti abbia espresso l'intenzione di ridurre i costi, solo il 6% ha parlato di licenziamenti. Loose ha affermato che: "Il personale è scarso, quindi si cerca di tenerlo il più a lungo possibile".

Spinta alla premialità

In passato sembrava essere universalmente accettato il fatto che i consumatori comprano meno, ma comprano meglio - una tendenza che si suppone sia iniziata durante la pandemia di Covid-19, quando nessuno poteva uscire e quindi si spendevano i soldi per una bottiglia di vino più buona.

Tuttavia, l'ultimo ProWein Business Report suggerisce che la tendenza è in realtà la popolarizzazione, non la premiumisation.

L'indagine ha rivelato che, mentre il 32% degli operatori ha registrato un aumento delle vendite nel segmento popolare/di minor prezzo (rispetto al 20% che ha registrato un calo), nel segmento premium/superpremium il 26% ha registrato un aumento delle vendite, mentre il 38% le ha viste diminuire. Per i prossimi due anni si prevede una crescita del segmento più economico del mercato, con il 38% che prevede un aumento delle vendite di prodotti popolari, rispetto al 28% del segmento premium; soprattutto, per quest'ultimo il 30% prevede un ulteriore calo delle vendite.

Le regioni globali prese in esame in cui il commercio ha registrato la maggiore riduzione delle vendite di prodotti premium sono il Nord America (Stati Uniti e Canada) con un -42% e la Scandinavia (Finlandia, Danimarca, Norvegia e Svezia) con un -43%. La crescita più significativa nel segmento popolare è stata registrata nei Paesi Bassi (20%), in Austria (18%) e, forse sorprendentemente dato il reddito medio molto alto del Paese, in Svizzera (15%).

Bere meno, comprare meno

Ma l'aumento delle vendite di vino popolare non è indicativo di una necessaria impennata del consumo globale di vino - come dice Loose: "Purtroppo non tutti sono d'accordo sulla necessità di bere vino, quindi se si vuole risparmiare...".

Il 76% degli intervistati ha citato la riduzione del reddito disponibile come ragione per cui le persone potrebbero bere meno. Il 63% ha invece attribuito il calo in parte alle tendenze di salute e benessere. Quest'ultimo aspetto è stato discusso in modo approfondito al recente Forum Internazionale Delle Venezie DOC, a cui db ha partecipato.

Tuttavia, Loose ha avvertito che: "La tendenza al calo dei consumi non svanirà se l'economia tornerà a crescere".

Il 29% ha suggerito che il cambiamento delle preferenze è stato un fattore, con gli aspiranti bevitori di vino che si sono orientati verso la birra e gli alcolici, ad esempio. In effetti, la fiera ProWein di Düsseldorf sta riflettendo questa situazione per l'edizione 2024 con il lancio di ProSpirits, che, come ha rivelato il direttore della fiera Peter Schmitz, vedrà la presenza di 300 espositori provenienti da 40 Paesi che presenteranno di tutto, dagli alcolici a base di agave al brandy.

Loose ha osservato che i "grandi attori" del mondo della birra e degli alcolici hanno un vantaggio, in quanto dispongono di budget di comunicazione sostanzialmente più consistenti che possono utilizzare per pubblicizzare i loro prodotti rispetto a molti produttori di vino. Il 91% dei produttori di vino francesi che hanno risposto al sondaggio ritiene che i consumatori più giovani siano meglio raggiunti da altre bevande alcoliche, un'opinione condivisa dalla maggior parte del mondo del vino, con l'eccezione dell'Austria dove solo il 46% dei produttori la pensa così.

Il calo della domanda e, nonostante i problemi legati alla vendemmia 2023, un'offerta complessivamente in aumento, fanno sì che ci sia un'eccedenza preoccupante. Il 73% dei produttori intervistati ha dichiarato che l'offerta di vino supera la domanda (opinione condivisa uniformemente da tutti i Paesi produttori di vino coinvolti) e il 63% ritiene che l'offerta debba essere ridotta per riequilibrare il mercato e rendere più redditizia l'attività.

Fodera d'argento

È innegabile che questi dati non siano una lettura allegra. Tuttavia, nonostante il pessimismo (o forse il realismo) del settore, i risultati dell'indagine mostrano almeno una presa di coscienza dei problemi generali e offrono indicazioni sulle soluzioni che potrebbero risolvere la crisi.

Loose ha suggerito che il segreto per assicurare il futuro dell'industria vinicola risiede in un approccio "olistico" che combini la sostenibilità economica con una migliore comunicazione. "Non importa da dove si comincia", ha spiegato.

Il 70% dei produttori concorda sul fatto che il vino debba essere più redditizio per comunicare e commercializzare in modo efficace, mentre solo il 45% dei commercianti condivide questa opinione. Una discrepanza simile si riscontra nel fatto che il 62% dei produttori ritiene che le altre bevande possano permettersi di impegnarsi meglio in comunicazioni di marketing estese con i consumatori, rispetto al 45% dei commercianti.

Tuttavia, c'è anche molto consenso, anche sulla questione se la commercializzazione di un vino più pregiato aumenterebbe le vendite (solo il 39% dei produttori e il 33% dei commercianti). Inoltre, mentre gli autoproclamati intenditori possono compiacersi dell'apparente inaccessibilità della conoscenza del vino, un fattore che potrebbe aver allontanato i giovani bevitori dal vino è la sua complessità: il 62% dei produttori e il 57% dei commercianti hanno suggerito che, per raggiungere i nuovi consumatori, il vino deve essere più facile da capire.

Il desiderio di cambiare è una cosa, la rapidità con cui i produttori e i commercianti possono adattarsi per sopravvivere a queste sfide è, ovviamente, tutta un'altra questione.