La crise du secteur vitivinicole peut-elle être enrayée ?

La baisse de la consommation de vin étant aggravée par un excédent mondial croissant, le secteur vitivinicole se trouve au bord du précipice, selon le dernier rapport d'activité de ProWein.

Le rapport, intitulé Ways out of the crisis, est le fruit d'une enquête menée par l'université de Geisenheim auprès de plus de 2 000 membres du secteur vitivinicole, des producteurs aux détaillants.

Lors de la présentation des conclusions de ce septième rapport, le professeur Simone Loose, directeur de l'Institut du vin et des boissons de l'université de Geisenheim, a fait remarquer que la "crise économique extérieure" était la principale source d'inquiétude pour les membres du secteur : "La liste des défis et des risques pour le secteur est dominée par des facteurs économiques".

73% des personnes interrogées en 2023 ont cité l'augmentation des coûts comme une menace pour leur entreprise, un niveau légèrement inférieur aux 85% qui l'avaient déclaré en 2022. 59 % des personnes interrogées étaient principalement préoccupées par le ralentissement économique mondial et 48 % par la baisse de la consommation de vin, ce qui représente une forte augmentation par rapport aux 30 % qui avaient répondu par l'affirmative en 2022.

La même enquête a révélé que 45 % des personnes interrogées considéraient le changement climatique comme une menace majeure, ce qui est légèrement inférieur à ce que l'on aurait pu attendre compte tenu des difficultés rencontrées par les producteurs de vin du monde entier, du Languedoc à l'Etna, avant les vendanges. Selon les chiffres de l'OIV, la production mondiale de vin en 2023 sera la plus faible depuis 60 ans. Loose a expliqué : "[Le changement climatique] est au milieu de la liste parce que les questions économiques à court terme sont tout simplement plus importantes en ce moment".

Loose a noté que si l'enquête a montré que les inquiétudes concernant les chaînes d'approvisionnement avaient chuté, avec seulement 32 % de citations en 2023 contre 66 % en 2022, les attaques actuelles des Houthis sur le transport maritime en mer Rouge devraient probablement faire augmenter ce chiffre.

En ce qui concerne la manière dont les entreprises font face aux défis économiques (en particulier en ce qui concerne les coûts et la rentabilité), bien que 64 % des producteurs et des négociants aient exprimé leur intention de réduire les coûts, seuls 6 % d'entre eux ont mentionné des licenciements. C'est ce qu'a déclaré Loose : "Le personnel est rare, alors on essaie de le garder le plus longtemps possible.

Repousser la surenchère

Auparavant, il semblait universellement admis que les consommateurs achetaient moins, mais achetaient mieux - une tendance qui aurait commencé pendant la pandémie de Covid-19, lorsque personne ne pouvait sortir et qu'il fallait donc dépenser de l'argent pour acheter une meilleure bouteille de vin.

Toutefois, le dernier rapport d'activité de ProWein suggère que la tendance est en fait à la popularisation, et non à la premiumisation.

L'enquête a révélé qu'alors que 32 % des professionnels ont constaté une augmentation des ventes dans le segment populaire/bas de gamme (contre 20 % qui ont constaté une baisse), 26 % des professionnels ont constaté une augmentation des ventes dans le segment haut de gamme/super haut de gamme, tandis que 38 % ont constaté une baisse des ventes. Cette partie moins chère du marché devrait croître au cours des deux prochaines années, 38 % des répondants prévoyant une augmentation des ventes de produits populaires, contre 28 % pour le segment haut de gamme - ce qui est crucial, c'est que 30 % des répondants s'attendent à ce que les ventes continuent à diminuer.

Les régions du monde où les professionnels ont signalé la plus forte réduction des ventes de produits haut de gamme sont l'Amérique du Nord (États-Unis et Canada), avec -42 %, et la Scandinavie (Finlande, Danemark, Norvège et Suède), avec -43 %. La croissance la plus importante dans le segment populaire a été observée aux Pays-Bas (20 %), en Autriche (18 %) et, ce qui est peut-être surprenant compte tenu du revenu moyen très élevé du pays, en Suisse (15 %).

Boire moins, acheter moins

Toutefois, l'augmentation des ventes de vins populaires n'est pas le signe d'une hausse nécessaire de la consommation mondiale de vin - comme le dit Loose : "Malheureusement, tout le monde n'est pas d'accord sur le fait qu'il faut boire du vin, alors si vous voulez économiser de l'argent..."

76 % des personnes interrogées ont cité la baisse du revenu disponible comme raison pour laquelle les gens boivent moins. En revanche, 63 % attribuent cette baisse en partie aux tendances en matière de santé et de bien-être. Ce dernier point a fait l'objet d'une discussion approfondie lors du récent forum international Delle Venezie DOC, auquel db a assisté.

Cependant, Loose a mis en garde : "[La tendance à la baisse de la consommation] ne disparaîtra pas si l'économie repart à la hausse".

29 % ont suggéré que l'évolution des préférences était un facteur, les buveurs de vin potentiels gravitant vers la bière et les spiritueux, par exemple. Le salon ProWein de Düsseldorf reflète d'ailleurs cette évolution lors de l'exposition de 2024 avec le lancement de ProSpirits, qui, comme l'a révélé Peter Schmitz, directeur du salon, réunira 300 exposants de 40 pays qui présenteront tout, des spiritueux à base d'agave au brandy.

Loose a noté que les "grands acteurs" du monde de la bière et des spiritueux ont un avantage, en ce sens qu'ils disposent de budgets de communication nettement plus importants que ceux de nombreux producteurs de vin pour faire la publicité de leurs produits. 91 % des producteurs de vin français ayant répondu à l'enquête estiment que les jeunes consommateurs sont mieux touchés par les autres boissons alcoolisées, un point de vue partagé par la majeure partie du monde viticole, à l'exception de l'Autriche où seulement 46 % des producteurs pensent que c'est le cas.

La baisse de la demande et, malgré les problèmes posés par la récolte 2023, une offre globalement en hausse, se traduisent par un excédent préoccupant. 73 % des producteurs interrogés ont déclaré que l'offre de vin était supérieure à la demande (un point de vue uniformément partagé par tous les pays producteurs de vin concernés), et 63 % d'entre eux estiment que cette offre devrait être réduite afin de rééquilibrer le marché et de rendre l'activité plus viable.

La doublure argentée

Il est indéniable que ces chiffres ne sont pas réjouissants. Cependant, malgré le pessimisme (ou peut-être le réalisme) de l'industrie que les résultats de l'enquête révèlent, ils montrent au moins une reconnaissance des problèmes à tous les niveaux et offrent des pistes de solutions pour résoudre la crise.

Loose a suggéré que le secret pour assurer l'avenir de l'industrie du vin résidait dans une approche "holistique" combinant la durabilité économique et l'amélioration de la communication. "Le point de départ n'a pas d'importance", a-t-elle expliqué.

Il existe une certaine division au sein de l'industrie sur la manière d'aborder la question - alors que 70 % des producteurs reconnaissent que le vin doit être plus rentable pour communiquer et commercialiser efficacement, seuls 45 % des négociants partagent ce point de vue. Une divergence similaire peut être observée dans la manière dont 62 % des producteurs pensent que les autres boissons peuvent se permettre de mieux s'engager dans une communication marketing étendue avec les consommateurs, contre 45 % des négociants.

Cependant, il existe également un large consensus, y compris sur la question de savoir si le fait de commercialiser le vin comme un produit plus haut de gamme augmenterait les ventes (seulement 39% des producteurs et 33% des négociants). Et si les connaisseurs autoproclamés peuvent se réjouir de l'apparente inaccessibilité des connaissances sur le vin, la complexité du vin est un facteur qui peut avoir rebuté les jeunes buveurs - 62 % des producteurs et 57 % des négociants ont suggéré que pour atteindre les nouveaux consommateurs, le vin doit être plus facile à comprendre.

La volonté de changement est une chose, la rapidité avec laquelle les producteurs et les négociants peuvent s'adapter pour survivre à ces défis en est une autre.