Quel est l'avenir du Pinot Grigio ?

De la premiumisation à l'intérêt croissant pour les vins désalcoolisés, le forum international Delle Venezie DOC du week-end dernier a donné un aperçu des défis commerciaux et des opportunités qui attendent le Pinot Grigio du nord-est de l'Italie.

Constituant 85 % de la production italienne de pinot grigio et 43 % de la production mondiale, l'appellation Delle Venezie DOC couvre quelque 27 000 hectares dans les régions de la Vénétie, du Trentin et du Frioul-Vénétie Julienne. À l'heure actuelle, la région produit quelque 250 millions de bouteilles de Pinot Grigio par an, ce qui représente la deuxième production de vin après celle du Prosecco DOC en Italie.

La conférence, qui s'est tenue à Vérone pendant deux jours, a permis à des personnalités allant des hommes politiques aux gourous de la technologie du vin de donner leur avis sur plusieurs sujets brûlants et très controversés de l'industrie. Le Pinot Grigio delle Venezie, de par sa popularité, est le canari dans la mine de charbon.

Un débat sain

L'une des questions régulièrement évoquées est celle des changements à venir en Irlande, où les produits alcoolisés seront étiquetés avec des avertissements relatifs à la santé, une mesure qui a particulièrement irrité les acteurs de l'industrie vinicole italienne.

Roberto Pachher, vice-président du conseil régional du Trentin-Haut-Adige, s'est exclamé : "Tout peut nuire à la santé, le vin n'est pas un danger, c'est une excellence que nous défendrons à tout prix".

Luca Rigotti, qui a de nombreuses cordes à son arc, notamment en tant que président du groupe Mezzacorono et membre du conseil d'administration du Consorzio delle Venezie, n'a pas mâché ses mots lorsqu'il a suggéré que cette politique était due à des différences de culture en matière de consommation d'alcool : "Dans de nombreux pays, il existe un problème d'alcoolisme, ce qui n'est pas le cas dans les pays producteurs de vin. Nous ne considérons pas le vin comme une boisson, mais comme une sorte de nourriture. Nous devons développer une culture de consommation modérée au sein de la nouvelle génération.

Herbert Dorfmann, résident du Trentin-Haut-Adige et membre de la commission de l'agriculture et du développement rural du Parlement européen, a ajouté : "Écrire sur l'étiquette que le vin nuit à la santé va à l'encontre du modèle du marché unique... si un seul État le fait, ce sera la pagaille".

Cependant, malgré ces expressions de désapprobation à l'égard de la perception des boissons alcoolisées comme quelque chose de dangereux, la croissance de la tendance sans alcool et à faible teneur en alcool pourrait représenter une opportunité importante pour le Pinot Grigio delle Venezie.

La "nouvelle génération", comme l'a appelée M. Rigotti, semble boire beaucoup moins que ses parents et ses grands-parents. Lulie Halstead, fondatrice de Wine Intelligence et directrice non exécutive de l'IWSR, a présenté des données qui pourraient être difficiles à lire pour de nombreux acteurs de l'industrie des boissons : aux États-Unis, 54 % des membres de la génération Z en âge de boire (21 ans et plus aux États-Unis) s'abstiennent de consommer de l'alcool. Pour l'ensemble de la population adulte, cette proportion est de 37 %.

Sandro Sartor, membre du conseil d'administration du Consorzio delle Venezie et président de Wine in Moderation, a parlé de l'évolution des comportements de consommation entre les groupes d'âge : Si vous écoutez les nouvelles, tous les jeunes boivent de façon excessive, mais les statistiques prouvent le contraire... Une plus grande attention est accordée au "mieux-être" : les gens veulent se sentir mieux, qu'il s'agisse de boire des vins durables, biologiques ou naturels, ou de penser aux calories. Les vins à faible teneur en alcool peuvent répondre à ces exigences.

Selon M. Sartor, si l'industrie viticole italienne ne saisit pas l'occasion d'assouplir les restrictions sur les niveaux d'alcool dans les vins, elle se "tire une balle dans le pied" : "Nous devons devenir plus accessibles aux jeunes.

Peut-être, étant donné que l'alcool joue un rôle important dans le corps et la texture d'un vin, le style déjà léger du Pinot Grigio se prête-t-il à un produit à faible teneur en alcool ou sans alcool. À l'heure actuelle, le consorzio stipule que pour qu'un vin soit étiqueté comme Delle Venezie DOC, il doit avoir un taux d'alcool minimum de 11 %.

Le président du Consorzio, Albino Armani, a noté que l'appellation Delle Venezie DOC a résisté à l'évolution des habitudes de consommation, et il s'est dit optimiste quant à la poursuite de cette évolution : "Malgré la tendance générale à la baisse de la consommation de vin, notre appellation affiche une croissance quantitative tout en maintenant la stabilité des prix. Nous sommes dans une phase révolutionnaire où de nouvelles tendances se dessinent : la force du Pinot Grigio est de rester fidèle à la consommation à travers la succession des modes, et cela est rendu possible grâce à une chaîne de production extrêmement cohérente."

Connaître son public

Une autre question soulevée par Halstead est la concurrence d'autres catégories, car les consommateurs américains qui boivent se tournent généralement vers les spiritueux et les cocktails prêts à boire (RTD), au détriment du vin. Alors que la valeur de la catégorie des vins a baissé de 0,5 % entre 2021 et 2022, les spiritueux ont augmenté de 4,2 % et les RTD de 6 %.

Mais les rumeurs sur la mort du vin, de l'alcool et de tout le reste, ont été largement exagérées.

M. Halstead a déclaré qu'il était "plutôt vrai, mais aussi faux" que les jeunes Américains ne "participent" pas à la consommation de vin. Par rapport à 2010, chaque groupe d'âge, des 25-34 ans aux 65 ans et plus, a augmenté sa "participation" au vin cette année (bien que, de manière inquiétante, le seul groupe où la participation a baissé est celui des 24 ans et moins). Cela prouve que de plus en plus de gens boivent du vin, mais qu'ils n'en boivent pas plus.

En effet, le Pinot Grigio/Gris reste le deuxième vin blanc le plus consommé aux États-Unis, après le Chardonnay, selon les données de l'IWSR, avec 42 % des buveurs de vin interrogés en 2022 déclarant en avoir bu au cours du dernier mois (pour le Chardonnay, ce chiffre était de 47 %, et de 36 % pour le Sauvignon Blanc).

M. Halstead a également indiqué que la tendance montre que les consommateurs souhaitent acheter du vin moins souvent, mais qu'ils dépensent plus par bouteille lorsqu'ils le font. Selon une étude d'IWSR portant sur l'ensemble du marché du vin aux États-Unis, le taux de croissance annuel composé (TCAC) pour les vins de moins de 9,99 USD aura considérablement baissé d'ici 2026, tandis que le TCAC pour les tranches de prix plus élevées augmentera. L'augmentation la plus notable sera observée dans la catégorie "ultra-premium" de 30 à 49,99 dollars, qui, à partir d'une base de 2021, augmentera de 8,3 % chaque année au cours des trois prochaines années. Les buveurs de vin, dans l'ensemble, augmentent leur consommation, mais sont-ils prêts à dépenser cet argent supplémentaire pour du Pinot Grigio ?

La tension fondamentale qui semble exister dans la catégorie du Pinot Grigio delle Venezie est la contradiction apparente entre les vins complexes et aromatiques que le Pinot Grigio peut produire et les vins relativement simples et frais que la plupart des consommateurs du monde entier attendent de lui. Ray O'Connor MW s'est exprimé à ce sujet lors d'une dégustation à l'aveugle de différents styles produits à partir de ce raisin : "Pour un raisin qui est incroyablement reconnu, il y a un manque de compréhension de son potentiel".

Notant la "fiabilité et la constance" que les consommateurs attendent du Pinot Grigio delle Venezie DOC, M. O'Connor a suggéré qu'il y avait une marge de manœuvre pour ces vins : "Il [le Pinot Grigio] peut conquérir et conserver le marché grâce à sa fraîcheur et à sa douceur... C'est un simple passage d'une catégorie à l'autre, et dans le commerce de détail, c'est tout ce que l'on veut".

Ces styles plus "premium" ont tendance à être récoltés plus tard, souvent avec une plus grande extraction phénolique dans la cave. Ils sont également plus axés sur le terroir, les vignerons souhaitant mettre l'accent sur la façon dont la composition du sol a influencé ce qui se trouve dans la bouteille.

Le spécialiste de l'enseignement du vin Frank Smulders MW, qui enseigne le WSET dans toute l'Europe, a noté que le Pinot Grigio du nord-est de l'Italie, simple et bon marché, est toujours opposé au Pinot Gris d'Alsace, plus complexe, en tant qu'outil d'enseignement. Il a également rappelé que les consommateurs veulent savoir ce qu'ils achètent lorsqu'ils prennent une bouteille : "En tant qu'amateurs de vin, nous pensons toujours qu'il est très utile de créer une plus grande diversité, mais ce n'est le cas que pour 0,5 % du marché... La réalité du secteur du vin est que la plupart des vins sont consommés par des buveurs de vin non éduqués.

On peut penser qu'un vin simple et bon marché peut inciter les consommateurs à acheter un produit plus cher et plus complexe fabriqué à partir du même cépage.

Reste à savoir si les consommateurs sont réellement prêts à dépenser plus pour le Pinot Grigio. Toutefois, face à la concurrence de Pinot Grigio moins chers en provenance de pays tels que la Roumanie et la Moldavie, ces expressions complexes et de qualité supérieure pourraient peut-être constituer une voie d'avenir pour le Delle Venezie DOC. M. O'Connor a fait remarquer que "l'imitation est la plus grande forme d'expression : "L'imitation est la plus grande forme de flatterie, mais cela n'aide pas à conserver la part de marché.

Nous ouvrons à Venise

Il est compréhensible que des concurrents internationaux émergent - le pinot grigio de ce coin d'Italie est une véritable réussite mondiale. Les données de l'application de notation/recommandation de vins Vivino, présentées par Kristi Paris, responsable des partenariats mondiaux, montrent que les pays qui ont connu la plus forte augmentation d'une année sur l'autre de la part des scans de bouteilles de Pinot Grigio sont la Suède (12,9 %), les Pays-Bas (8,3 %) et l'Australie (5,1 %). Le pays qui a connu la plus forte augmentation du nombre d'utilisateurs de Vivino consultant des pages de vins Pinot Grigio est le Japon (14,6 % d'augmentation d'une année sur l'autre).

M. Smulders a fait remarquer que dans un supermarché russe avec lequel il travaille, le Pinot Grigio italien occupe la première, la deuxième et la troisième place parmi les vins les plus vendus : "Les consommateurs russes ont une très forte préférence pour l'Italie.

Toutefois, on peut penser qu'en dépit de ces chiffres phénoménaux, de nombreux consommateurs n'ont pas conscience de l'origine réelle de ces produits - un problème récurrent dans le domaine du vin.

David Gluzman, PDG de Wine Folly, a révélé que le Pinot Grigio/Gris est le 15e cépage le plus recherché sur la plateforme d'éducation au vin (le Cabernet Sauvignon est premier, le Chardonnay deuxième, le Pinot Noir troisième), et que l'Italie est la deuxième nation viticole la plus recherchée après la France (avec une part de 18,4 %, contre 35,2 % pour la France). Il y a certainement une marge de progression lorsqu'il s'agit de susciter l'intérêt pour le raisin et la région.

"Se concentrer sur la région d'où provient le pinot grigio est la stratégie gagnante à partir de maintenant", a suggéré M. Gluzman.

Citant l'importance croissante des médias sociaux pour communiquer avec les consommateurs du millénaire et de la génération Z, M. Gluzman a déclaré : "Les jeunes ne se soucient pas des notes de vin, ils se soucient d'être cool ou d'avoir l'air cool."

Daniele Cernilli, l'homme à l'origine du site Doctor Wine, a exprimé son accord avec le premier point : "Le Pinot Grigio dans le nord-est de l'Italie est comme le Pinot Noir en Bourgogne, il doit être réconcilié avec sa zone de production".

"Les Américains ne savent peut-être pas où se trouve la Vénétie, mais ils connaissent Venise.

Alors que la pandémie de Covid-19 a notamment entamé le nombre de visiteurs de la ville, Satista rapportant que 4,6 millions de touristes, internationaux et nationaux, ont visité Venise l'année dernière. Bien sûr, quand on regarde Delle Venezie DOC, avec son logo au motif de gondole, il est évident que le consorzio, qui a été fondé en 2017, joue sur l'association du vin avec La Sérénissime avec son image de marque.

"La beauté de nos lieux doit être une valeur à apporter au monde", conclut M. Cernilli. Un sentiment romantique, même s'il ne faut pas s'étonner de voir de plus en plus d'"influenceurs" de style de vie poster des photos d'eux en train de parcourir les canaux, un verre de vin à la main. Par ailleurs, bien que certains secteurs du commerce aient tendance à se montrer réticents à l'égard des médias sociaux, il est clair qu'ils deviendront une partie encore plus importante des stratégies de marketing du vin dans les années à venir, en particulier pour promouvoir des styles destinés au consommateur général plutôt qu'au connaisseur de vin. Venise n'a certainement pas besoin de plus de visiteurs, mais si un plus grand nombre de ceux qui s'y rendent le font pour le vin et partagent des photos de celui-ci, cela pourrait être une bonne nouvelle pour Delle Venezie DOC.

Dernières réflexions

L'expression qui m'est revenue à l'esprit tout au long du forum est la suivante : "Soit vous évoluez avec votre temps, soit c'est le temps qui vous évolue".

Ce sommet, le premier depuis 2019, indique clairement que le consorzio garde un œil sur les décennies à venir et qu'il pourrait être prêt à innover pour maintenir son succès. La popularité mondiale du Pinot Grigio delle Venezie DOC témoigne du fait qu'il s'agit d'un baromètre crucial qui déterminera comment l'industrie vinicole dans son ensemble devrait, ou ne devrait pas, réagir aux changements chez les consommateurs.

Les tendances, de par leur nature même, vont et viennent. Les abstinents de la génération Z d'aujourd'hui pourraient bien être les buveurs de vin hebdomadaires de demain, par exemple. Mais ignorer les tendances que les données actuelles indiquent pourrait s'avérer un pari très coûteux. Pour citer le dessinateur américain Bill Watterson : "Le problème avec l'avenir, c'est qu'il se transforme sans cesse en présent".

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