Cosa riserva il futuro al Pinot Grigio?

Dalla premialità al crescente interesse per i vini dealcolizzati, il Forum Internazionale Delle Venezie DOC dello scorso fine settimana ha fornito una panoramica delle sfide commerciali e delle opportunità che si prospettano per il Pinot Grigio del nord-est italiano.

La DOC Delle Venezie, che rappresenta l'85% della produzione italiana di Pinot Grigio e il 43% di quella mondiale, si estende per circa 27.000 ettari nelle regioni di Veneto, Trento e Friuli Venezia Giulia. Attualmente, l'area produce circa 250 milioni di bottiglie di Pinot Grigio all'anno, una produzione seconda solo a quella del Prosecco DOC in Italia.

La conferenza, tenutasi a Verona nell'arco di due giorni, ha visto personalità che vanno dai politici ai guru della tecnologia del vino offrire il loro punto di vista su diversi argomenti caldi e molto controversi del settore. Il Pinot Grigio delle Venezie, grazie alla sua popolarità, è il canarino nella miniera di carbone.

Un dibattito sano

Una questione costantemente menzionata è stata quella dei cambiamenti in arrivo in Irlanda, che vedranno i prodotti alcolici etichettati con avvertenze sanitarie, una mossa che ha fatto particolarmente infuriare gli operatori dell'industria vinicola italiana.

Roberto Pachher, vicepresidente del Consiglio regionale del Trentino-Alto Adige, ha esclamato: "Dobbiamo respingere iniziative come quella irlandese: non è accettabile... Tutto può provocare danni alla salute, il vino non è un pericolo, è un'eccellenza che difenderemo a tutti i costi."

Luca Rigotti, che ha molti fiori all'occhiello, tra cui quello di presidente del Gruppo Mezzacorono e membro del consiglio di amministrazione del Consorzio delle Venezie, non ha usato mezzi termini quando ha suggerito che la politica è nata da differenze nelle culture del bere: "In molti Paesi c'è un problema di alcolismo, ma non è così nei Paesi produttori di vino. Noi non vediamo il vino come una bevanda, ma come una sorta di alimento. Dobbiamo sviluppare una cultura del bere moderato tra le nuove generazioni".

L'eurodeputato del Trentino-Alto Adige Herbert Dorfmann, membro della commissione agricoltura e sviluppo rurale del Parlamento europeo, ha aggiunto: "Scrivere sull'etichetta che il vino fa male alla salute va contro il modello del mercato unico... se lo fa un solo Stato, sarà un pasticcio".

Tuttavia, nonostante queste espressioni di disapprovazione verso la visione delle bevande alcoliche come qualcosa di pericoloso, la crescita della tendenza no- e low-alcohol potrebbe rappresentare un'opportunità significativa per il Pinot Grigio delle Venezie.

La "nuova generazione", come li ha definiti Rigotti, sembra bere molto meno dei loro genitori e nonni. La fondatrice di Wine Intelligence e direttrice non esecutiva dell'IWSR, Lulie Halstead, ha presentato dei dati che potrebbero essere di triste lettura per molti operatori del settore: negli Stati Uniti, il 54% dei membri della Generazione Z in età da bere (21 anni e oltre) si astiene dall'alcol. Per la popolazione adulta in generale, la percentuale è del 37%.

Sandro Sartor, consigliere del Consorzio delle Venezie e presidente di Wine in Moderation, ha parlato del cambiamento dei comportamenti di consumo tra le varie fasce d'età: Se si ascoltano i telegiornali, tutti i ragazzi si abbuffano, ma le statistiche dimostrano il contrario... C'è una maggiore attenzione al "miglioramento": le persone vogliono sentirsi meglio, sia che si tratti di bere vini sostenibili, biologici o naturali, sia che si pensi alle calorie. I vini a basso contenuto alcolico possono soddisfare queste esigenze".

Sartor ha sostenuto che se l'industria vinicola italiana non avesse colto l'opportunità di allentare le restrizioni sui livelli di alcol nei vini si sarebbe "data la zappa sui piedi": "Dobbiamo diventare più accessibili per i giovani".

Forse, dato che l'alcol contribuisce in modo determinante alla corposità e alla consistenza di un vino, lo stile già leggero del Pinot Grigio si presta a un prodotto poco o per nulla alcolico. Attualmente, il consorzio stabilisce che un vino, per essere etichettato come Delle Venezie DOC, deve avere una gradazione alcolica minima di 11%.

Il presidente del Consorzio, Albino Armani, ha osservato che la DOC Delle Venezie ha tenuto duro di fronte al cambiamento delle abitudini dei consumatori e ha espresso ottimismo sul fatto che ciò continuerà: "Nonostante la tendenza generale al calo dei consumi di vino, la nostra denominazione sta registrando una crescita quantitativa mantenendo la stabilità dei prezzi. Siamo in una fase rivoluzionaria in cui sono in atto nuove tendenze: la forza del Pinot Grigio è quella di rimanere saldo nei consumi attraverso il susseguirsi delle mode, e questo è reso possibile grazie a una filiera produttiva estremamente coesa."

Conoscere il pubblico

Un'altra questione sollevata da Halstead è la concorrenza di altre categorie, in quanto i consumatori statunitensi che bevono si orientano, in generale, verso gli alcolici e i cocktail pronti da bere (RTD), a scapito del vino. Mentre il valore della categoria del vino è diminuito dello 0,5% tra il 2021 e il 2022, gli alcolici sono aumentati del 4,2% e gli RTD del 6%.

Ma le voci sulla morte del vino, dell'alcol e di tutto il resto, sono state molto esagerate.

Halstead ha affermato che è "abbastanza vero ma anche non vero" che i giovani americani non "partecipano" al vino. Rispetto al 2010, ogni fascia d'età, dai 25 ai 34 anni, fino agli over 65, ha aumentato la propria "partecipazione" al vino quest'anno (anche se, preoccupantemente, l'unico gruppo in cui è diminuita è quello dei 24enni e dei minori). Ciò dimostra che più persone bevono vino, ma non ne bevono di più.

In effetti, il Pinot Grigio/Gris è ancora il secondo vino bianco più consumato negli Stati Uniti, dopo lo Chardonnay, secondo i dati dell'IWSR, con il 42% dei bevitori di vino intervistati nel 2022 che hanno dichiarato di averlo bevuto nell'ultimo mese (per lo Chardonnay la percentuale era del 47% e del 36% per il Sauvignon Blanc).

Halstead ha anche aggiunto che la tendenza indica che i consumatori desiderano acquistare vino meno frequentemente, ma spendono di più per bottiglia quando lo fanno. Secondo uno studio dell'IWSR che esamina il mercato vinicolo statunitense nel suo complesso, il tasso di crescita annuale composto (CAGR) per tutti i vini al di sotto dei 9,99 dollari si ridurrà significativamente entro il 2026, mentre il CAGR per le fasce di prezzo più alte crescerà. L'incremento più significativo si registrerà nella categoria "ultra-premium" da 30 a 49,99 dollari, che, a partire da una base del 2021, aumenterà dell'8,3% ogni anno nei prossimi tre anni. I bevitori di vino, in generale, stanno facendo acquisti, ma sono disposti a spendere di più per il Pinot Grigio?

La tensione fondamentale che sembra esistere all'interno della categoria del Pinot Grigio delle Venezie è l'apparente contraddizione tra i vini complessi e aromatici che il Pinot Grigio può produrre e i vini relativamente semplici e freschi che la maggior parte dei consumatori di tutto il mondo si aspetta da questo vitigno. Ray O'Connor MW ha elaborato la questione durante una degustazione alla cieca di diversi stili prodotti da quest'uva: "Per un'uva incredibilmente riconosciuta, manca la comprensione del suo potenziale".

Notando "l'affidabilità e la coerenza" che i consumatori si aspettano dal Pinot Grigio delle Venezie DOC, O'Connor ha suggerito che c'è un margine di manovra per questi vini: "Il Pinot Grigio è in grado di catturare e mantenere il mercato con la sua freschezza e morbidezza... È un semplice passaggio da una categoria all'altra, e nella vendita al dettaglio è tutto ciò che si desidera".

Questi stili più "premium" tendono a essere raccolti più tardi, spesso con una maggiore estrazione fenolica in cantina, e sono anche più orientati al terroir, con i viticoltori che vogliono sottolineare come la composizione del suolo abbia influenzato ciò che è in bottiglia.

Frank Smulders MW, esperto di educazione al vino e docente WSET in tutta Europa, ha osservato che il Pinot Grigio italiano del nord-est, economico e semplice, viene ancora contrapposto al Pinot Grigio alsaziano, più complesso, come strumento didattico. Ha anche avvertito che i consumatori vogliono sapere cosa stanno comprando quando prendono una bottiglia: "Come amanti del vino, pensiamo sempre che la creazione di una maggiore diversità sia molto utile, ma questo vale solo per lo 0,5% del mercato... La realtà del settore vinicolo è che la maggior parte del vino è consumato da bevitori non istruiti".

Si potrebbe ipotizzare che un vino semplice e poco costoso possa fungere da apripista per l'acquisto di un prodotto più costoso e più complesso ottenuto dalla stessa varietà di uva.

Resta da vedere se i clienti sono davvero disposti a spendere di più per il Pinot Grigio. Tuttavia, con i prodotti Pinot Grigio concorrenti e più economici provenienti da Paesi come la Romania e la Moldavia, forse queste espressioni più pregiate e complesse potrebbero rappresentare una strada futura per il Delle Venezie DOC. O'Connor ha osservato che: "L'imitazione è la più grande forma di adulazione, ma questo non aiuta a mantenere la quota di mercato".

Apriamo a Venezia

È comprensibile l'emergere di concorrenti internazionali: il Pinot Grigio di questo angolo d'Italia è una storia di successo davvero globale. I dati dell'app di valutazione e raccomandazione dei vini Vivino, presentati da Kristi Paris, responsabile delle partnership globali, hanno mostrato che i Paesi che hanno registrato l'aumento più consistente di anno in anno nella quota di scansioni di bottiglie di Pinot grigio sono la Svezia (12,9%), i Paesi Bassi (8,3%) e l'Australia (5,1%). Il Paese che ha registrato il maggior incremento nel numero di utenti Vivino che hanno visualizzato pagine di vini Pinot Grigio è il Giappone (14,6% di aumento rispetto all'anno precedente).

Smulders ha notato che in un supermercato russo con cui lavora, il Pinot Grigio italiano occupa il primo, il secondo e il terzo posto tra i vini più venduti: "I consumatori russi hanno una forte preferenza per l'Italia".

Tuttavia, si potrebbe ipotizzare che, nonostante questi numeri fenomenali, molti consumatori siano distaccati dalla reale provenienza di questi prodotti - un problema perenne con il vino.

David Gluzman, CEO di Wine Folly, ha rivelato che il Pinot Grigio/Gris è il 15° vitigno più ricercato sulla piattaforma di educazione al vino (il Cabernet Sauvignon è al primo posto, lo Chardonnay al secondo, il Pinot Nero al terzo), e l'Italia è la seconda nazione vinicola più ricercata dopo la Francia (con una quota del 18,4%, rispetto al 35,2% della Francia). C'è sicuramente un margine di miglioramento quando si tratta di generare interesse per l'uva e la regione.

"Concentrarsi sulla regione di provenienza del Pinot Grigio è la strategia vincente da qui in poi", suggerisce Gluzman.

Citando la crescente importanza dei social media per comunicare con i consumatori millennial e Gen Z, Gluzman ha detto: "Ai giovani non interessano i punteggi dei vini, ma l'essere cool o l'apparire cool".

Daniele Cernilli, l'uomo dietro al sito Doctor Wine, si è detto d'accordo con il primo punto: "Il Pinot Grigio nel nord-est d'Italia è come il Pinot Nero in Borgogna, deve essere riconciliato con la sua zona di produzione".

"Gli americani forse non sanno dove sia il Veneto", ha detto Cernilli, "ma conoscono Venezia".

Mentre la pandemia di Covid-19 ha notevolmente intaccato il numero di visitatori della città, con Satista che riporta che 4,6 milioni di turisti, sia internazionali che nazionali, hanno visitato Venezia lo scorso anno. Naturalmente, quando si guarda al Delle Venezie DOC, con il suo logo con il motivo della gondola, è ovvio che il consorzio, fondato nel 2017, sta giocando sull'associazione del vino con La Serenissima con il suo branding.

"La bellezza dei nostri luoghi deve essere un valore da portare nel mondo", conclude Cernilli. Un sentimento romantico, anche se non stupiamoci se questo si traduce nel vedere sempre più "influencer" del lifestyle che postano foto di loro stessi in giro per i canali, con bicchieri di vino al seguito. D'altronde, anche se in alcuni settori del commercio c'è la tendenza ad avere un atteggiamento di diffidenza nei confronti dei social media, è chiaro che negli anni a venire essi diventeranno una parte ancora più importante delle strategie di marketing del vino, soprattutto per la promozione di stili rivolti al consumatore generale, piuttosto che all'intenditore di vino. Venezia non ha certo bisogno di altri visitatori, ma se un numero maggiore di coloro che vi si recano lo facesse per il vino e ne condividesse le foto, potrebbe essere una buona notizia per la DOC Delle Venezie.

Riflessioni finali

L'espressione che mi è venuta costantemente in mente durante il forum è stata: "O ti muovi con i tempi, o sono i tempi a muoverti".

Questo vertice, il primo dal 2019, offre una forte indicazione del fatto che il consorzio sta tenendo d'occhio i decenni a venire e che potrebbe essere pronto a innovare per mantenere il suo successo. La popolarità mondiale del Pinot Grigio delle Venezie DOC è testimoniata dal fatto che si tratta di un barometro cruciale che determinerà il modo in cui l'industria vinicola nel suo complesso dovrebbe, o non dovrebbe, reagire ai cambiamenti dei consumatori.

Le tendenze, per loro stessa natura, vanno e vengono. Gli astemi della Gen Z di oggi potrebbero essere i bevitori settimanali di vino di domani, per esempio. Ma potrebbe essere un azzardo molto costoso ignorare i modelli che i dati attuali indicano. Per citare il fumettista americano Bill Watterson: "Il problema del futuro è che continua a trasformarsi in presente".

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