La brasserie St Austell a-t-elle fait un travail de refonte de Proper Job ?

À la suite de la refonte de la marque Proper Job de la brasserie St Austell, db évalue si la métamorphose attirera de nouveaux buveurs ou rebutera les fans fidèles.

S’adressant à l’industrie des boissons, la directrice du marketing et des communications de la brasserie St Austell, Laura McKay, a déclaré : « Ce changement de marque vise à fusionner l’héritage et l’artisanat de la bière avec une pertinence pour les buveurs d’aujourd’hui. »

St Austell a expliqué comment, parce que la marque de bière a un public si fidèle, tout changement de marque devait s’assurer qu’elle ne « s’éloigne pas trop de ses racines », mais qu’elle trouvait plutôt un moyen de faire évoluer la marque pour donner aux nouveaux buveurs des raisons de l’essayer.

McKay a déclaré à db : « Proper Job est une marque leader dans le domaine de la bière et nous savons que beaucoup de gens l’aiment. En raison de sa base de fans fidèles, nous ne voulions pas trop nous éloigner de ses racines, mais plutôt assurer son avenir en faisant évoluer la marque pour inviter la prochaine génération de buveurs.

La refonte comprend une nouvelle police de caractères et le vert emblématique de Proper Job a été mis en évidence. La nouvelle image de marque comprendra de nouvelles verreries et des clips à pompe dans les pubs, ainsi que des bouteilles et des emballages de canettes au nouveau look dans les supermarchés.

Mais pourquoi St Austell a-t-il choisi le bon moment pour renouveler son image ? En répondant à ce que la nouvelle refonte remplit et que le design précédent ne communiquait pas, McKay a admis que l’entreprise avait été stimulée par le succès qu’elle avait connu lorsqu’elle avait rebaptisé sa bière blonde Korev. Une décision qui, essentiellement, lui a donné l’impulsion dont elle avait besoin pour reconsidérer le travail approprié.

McKay a expliqué : « Il n’y a certainement pas de plate-forme brûlante avec la marque - en fait, Proper Job reste l’une des plus populaires dans la catégorie IPA », mais a déclaré que St Austell ne « voulait pas se reposer sur ses lauriers » car « le marché de la bière a énormément évolué ces dernières années ».

Certes, McKay a souligné que « cela faisait un petit moment » que St Austell n’avait pas examiné l’image de marque de Proper Job et qu’elle avait reconnu qu’elle devait « continuer à travailler dur pour attirer les acheteurs vers la bière et le fût haut de gamme et a estimé qu’il était maintenant temps de s’appuyer sur la marque et de l’élever ».

Elle a ajouté que la brasserie de Cornouailles était « stimulée par le succès du changement de marque Korev et sait que Proper Job a plus de jambes pour elle que de rester immobile dans sa catégorie malgré son succès continu ».

Selon McKay, « le changement de marque visait à offrir une offre aux connaisseurs de bière à la recherche d’une véritable qualité » et elle a souligné que « St Austell a une longue histoire de brasseur digne de confiance et réputé dans son portefeuille de bières, anciennes et nouvelles ». Cela signifie que « le nouveau look de Proper Job consiste à faire passer cet héritage au niveau supérieur d’une manière accessible et contemporaine » et a fait référence à la nouvelle image de marque comme « remarquable » qui « trouvera un équilibre entre attirer de nouveaux buveurs tout en faisant appel à l’existant ».

Elle a fait remarquer que, « compte tenu de l’étendue de ses types d’emballage », St Austell a reconnu que le changement de marque donne également à la brasserie « une opportunité passionnante d’apporter fièrement de l’innovation dans le domaine des fûts dans le commerce, tout en ouvrant de nouvelles opportunités dans les bons débouchés pour la distribution de fûts ».

À la suite de discussions sur la sursaturation du marché de l’IPA, St Austell a déclaré qu’elle ferait tout ce qui est en son pouvoir pour travailler plus dur pour rester pertinente sur un marché aussi encombré. L’année dernière, db a rapporté que la bière britannique était potentiellement sur le point de remplacer les tendances « agressives » du Nouveau Monde en matière de saveurs, le marché de l’IPA houblonnée du Nouveau Monde étant surpeuplé, ce qui représente une opportunité pour les bières britanniques.

Comme l’a dit McKay : « Proper Job a résisté à l’épreuve du temps – nous l’avons sorti en 2006, bien avant le boom de la bière, et c’est depuis lors l’un des favoris des buveurs. Mais le marché de la bière a considérablement évolué, c’est pourquoi nous avons choisi la voie du changement de marque pour faire évoluer son look et mettre en avant les références haut de gamme de la marque, en lui donnant un nouveau look audacieux pour percer et élargir son public.

Bien que St Austell soit resté silencieux sur le montant exact qu’elle a investi dans le changement de marque de Proper Job ou sur le soutien marketing que la bière recevra lors du déploiement dans les pubs, les bars et chez les détaillants, elle a déclaré à db que « le changement de marque est le plus gros investissement jamais réalisé dans la marque depuis son lancement ».

M. McKay a ajouté : « Nous soutiendrons le changement de marque avec un plan de marketing multicanal au printemps, y compris la publicité en ligne, imprimée et sur les médias sociaux. »

Le Proper Job, nouvellement restylé, qui se situe à 4,5 % d’alcool, sera disponible à la pression dans les pubs du pays. De plus, des bouteilles de 500 ml à 5,5 % d’alcool et des paquets de quatre canettes de 440 ml seront également disponibles dans tous les grands supermarchés du pays.

S’exprimant après le budget la semaine dernière, le directeur général de la brasserie Austell, Kevin Georgel, a salué la décision du gouvernement de prolonger le gel des droits sur la bière, mais a souligné les défis auxquels le secteur est toujours confronté.

Il a observé que « le Royaume-Uni a toujours l’un des niveaux de droits de douane sur la bière les plus élevés d’Europe – 12 fois plus élevé que l’Allemagne » et a souligné que « les pubs britanniques sont au cœur de leurs communautés, mais ils restent surtaxés et soumis à une pression croissante en raison de l’impact de l’inflation, du coût de la vie, de la baisse de la fréquentation et des coûts d’exploitation élevés ».

Comprenant que le sujet avait été négligé, Georgel a déclaré que, parce qu’il n’avait pas été abordé dans le budget, l’industrie « avait besoin de toute urgence d’une réforme à long terme des taux d’imposition des entreprises, d’une réduction de la TVA et d’un soutien gouvernemental plus significatif pour réduire les charges fiscales » ressenties dans le secteur qui était toujours « l’un des principaux employeurs et contributeurs sociaux et économiques du Royaume-Uni ».

Une joint-venture entre les brasseries cornouaillaises St Austell et Harbour a également été récemment révélée et verra les entreprises ouvrir ensemble un nouveau lieu de bière à Charlestown, en Cornouailles.