St Austell Brewery ha fatto un buon lavoro di riprogettazione di Proper Job?

Dopo che St Austell Brewery ha ridisegnato il suo marchio Proper Job, db valuta se il restyling attirerà nuovi bevitori o scoraggerà i fan fedeli.

Parlando con il business delle bevande, il direttore marketing e comunicazione di St Austell Brewery, Laura McKay, ha dichiarato: "Questo rebranding mira a fondere la tradizione e l'artigianalità della birra con la rilevanza per i bevitori di oggi".

St Austell ha spiegato come, poiché il marchio di birra ha un seguito così fedele, qualsiasi rebranding doveva assicurarsi che non si "allontanasse troppo dalle sue radici", ma che invece trovasse un modo per far evolvere il marchio per dare ai nuovi bevitori motivi per provarlo.

McKay ha dichiarato a db: "Proper Job è un marchio leader nel settore della birra e sappiamo che molte persone lo amano. A causa della sua fedele fanbase, non volevamo allontanarci troppo dalle sue radici, piuttosto garantire il suo futuro evolvendo il marchio per invitare la prossima generazione di bevitori".

La riprogettazione presenta un nuovo carattere tipografico e l'iconico verde di Proper Job è stato reso più evidente. Il rebranding includerà nuovi bicchieri e clip per pompe nei pub, oltre a bottiglie dal nuovo look e confezioni di lattine nei supermercati.

Ma perché St Austell ha scelto questo momento per aggiornare la sua immagine? Rispondendo a ciò che il nuovo design soddisfa e che il design precedente non comunicava, McKay ha ammesso che l'azienda era stata spronata dal successo che aveva riscontrato quando aveva rinominato la sua lager Korev. Una mossa che, essenzialmente, gli ha dato la spinta di cui aveva bisogno per riconsiderare Proper Job.

McKay ha spiegato: "Non c'è sicuramente una piattaforma di fuoco con il marchio – infatti, Proper Job rimane uno dei più popolari nella categoria IPA", ma ha detto che St Austell "non vuole riposare sugli allori" perché "il mercato della birra si è mosso in modo massiccio negli ultimi anni".

A dire il vero, McKay ha sottolineato come "era passato un po' di tempo" da quando St Austell aveva esaminato il marchio per Proper Job e ha riconosciuto che aveva bisogno di "continuare a lavorare sodo per portare gli acquirenti verso la birra e la botte premium e sentiva che era giunto il momento di appoggiarsi al marchio ed elevarlo".

Ha aggiunto che il birrificio della Cornovaglia è stato "spronato dal successo del rebranding di Korev e sa che Proper Job ha più gambe per farlo che rimanere fermo nella sua categoria nonostante il suo continuo successo".

Secondo McKay, "il rebranding si è concentrato sul portare un'offerta agli intenditori di birra alla ricerca di una vera qualità" e ha sottolineato come "St Austell abbia una lunga storia di essere un produttore di birra affidabile e rispettabile in tutto il suo portafoglio di birre, vecchie e nuove". Ciò significa che "il nuovo look di Proper Job riguarda il portare quell'eredità al livello successivo in un modo accessibile e contemporaneo" e ha fatto riferimento al rebranding come "stand-out" che "troverà un equilibrio tra l'attirare nuovi bevitori e l'appello a quelli esistenti".

Ha osservato che, "data la sua ampiezza di tipi di confezioni", St Austell ha riconosciuto che il rebranding offre anche al birrificio "un'entusiasmante opportunità di portare con orgoglio un po' di innovazione nella botte nell'on trade, aprendo al contempo ulteriori opportunità anche nei giusti punti vendita per la distribuzione dei fusti".

A seguito delle voci sul fatto che il mercato IPA sia troppo saturo, St Austell ha dichiarato che farà il possibile per lavorare di più per rimanere rilevante all'interno di un mercato così affollato. L'anno scorso, db ha riferito di come la birra britannica fosse potenzialmente pronta a sostituire le tendenze "aggressive" del sapore del Nuovo Mondo con il mercato IPA luppolato, che rappresentava un'opportunità per le birre britanniche.

Come ha detto McKay: "Proper Job ha superato la prova del tempo: l'abbiamo pubblicato nel 2006, molto prima del boom della birra, e da allora è stato uno dei preferiti dai bevitori. Ma il mercato della birra è andato avanti in modo significativo, ed è per questo che abbiamo intrapreso la strada del rebranding per evolvere il suo look e spingere in avanti gli spunti premium del marchio, dandogli un nuovo look audace per farsi strada ed espandere il suo pubblico".

Sebbene St Austell sia rimasta in silenzio sulla cifra esatta che ha investito nel rebranding di Proper Job o sul supporto di marketing che la birra riceverà nel lancio nei pub, nei bar e in tutti i rivenditori, ha detto a db che "il rebranding è il più grande investimento mai fatto nel marchio da quando è stato lanciato".

McKay ha aggiunto: "Sosterremo il rebranding con un piano di marketing multicanale in primavera, compresa la pubblicità online, cartacea e sui social media".

Il nuovo Proper Job, che si trova al 4,5% di ABV, sarà disponibile alla spina nei pub di tutta la nazione. Inoltre, le bottiglie da 500 ml al 5,5% ABV e le confezioni da quattro lattine da 440 ml saranno disponibili in tutti i principali supermercati del paese.

Parlando dopo il bilancio della scorsa settimana, l'amministratore delegato di Austell Brewery, Kevin Georgel, ha accolto con favore la decisione del governo di estendere il congelamento delle imposte sulla birra, ma ha evidenziato le sfide che il settore deve ancora affrontare.

Ha osservato che "il Regno Unito ha ancora uno dei più alti livelli di imposta sulla birra in Europa, 12 volte superiore a quello della Germania" e ha sottolineato come "i pub britannici sono al centro delle loro comunità, ma rimangono sovra-tassati e sotto crescente pressione a causa dell'impatto dell'inflazione, del costo della vita, della riduzione dell'affluenza e degli elevati costi operativi".

Comprendendo che l'argomento era stato trascurato, Georgel ha affermato che, poiché non è stato affrontato nel bilancio, l'industria "ha urgente bisogno di una riforma a lungo termine delle aliquote aziendali, di un taglio dell'IVA e di un sostegno governativo più significativo per ridurre gli oneri fiscali" percepiti all'interno del settore che era ancora "uno dei principali datori di lavoro e contribuenti sociali ed economici del Regno Unito".

Di recente è stata anche rivelata una joint venture tra i birrifici della Cornovaglia St Austell e Harbour che vedrà le aziende aprire insieme un nuovo locale di birra a Charlestown, in Cornovaglia.