セント・オーステル・ブルワリーは、プロパー・ジョブを再設計する適切な仕事をしましたか?

セント・オーステル・ブルワリー(St Austell Brewery)がプロパー・ジョブ(Proper Job)ブランドをリニューアルしたことを受け、 db は、このリニューアルが新しい愛飲者を惹きつけるのか、それとも忠実なファンを遠ざけるのかを評価しています。

セント・オーステル・ブルワリーのマーケティング&コミュニケーション・ディレクター、ローラ・マッケイ氏は、 飲料業界について、「このリブランディングは、ビールの伝統とクラフトを、今日の愛飲者にとって関連性のあるものにするためのものです」と述べています。

St Austell氏は、このビールブランドには忠実なファンがいるため、ブランド変更には「ルーツから大きく逸脱しすぎない」ようにするだけでなく、新しい飲酒者に試してみる理由を与えるためにブランドを進化させる方法を見つける必要があると説明しました。

マッケイは dbに「プロパー・ジョブはビールのリーディングブランドであり、多くの人々に愛されていることを知っています。忠実なファンベースがあるため、そのルーツから大きく外れたくはなく、むしろ次世代の愛飲者を招き入れるためにブランドを進化させることで、その未来を確保したかったのです。」

リニューアルでは書体が一新され、Proper Jobのアイコニックなグリーンがより際立ちました。このブランド変更には、パブの新しいガラス製品とポンプクリップ、スーパーマーケットの新しい外観のボトルと缶パックが含まれます。

しかし、なぜセント・オーステルは今をイメージ更新の適切な時期として選んだのでしょうか?以前のデザインでは伝えられなかった新しいデザインが果たすものについて、マッケイは、コレフラガーのブランドを変更したときに見た成功によってビジネスに拍車がかかったことを認めました。この動きは、本質的に、Proper Jobを再考するために必要な後押しを与えました。

マッケイ氏は「このブランドには燃えるようなプラットフォームがないのは確かだ。実際、プロパー・ジョブはIPAカテゴリーで最も人気のあるものの1つであり続けている」と説明したが、セント・オーステルは「ここ数年でビール市場が大きく動いた」ため、「栄光に甘んじたくなかった」と述べた。

確かに、マッケイは、セント・オーステルがプロパー・ジョブのブランディングを見てから「少し時間が経っていた」ことを強調し、「買い物客をプレミアムエールとカスクに引き込むために懸命に働き続ける必要がある」と認識し、今こそブランドに寄りかかり、それを高める時が来たと感じたことを強調しました。

彼女は、コーニッシュの醸造所は「コレフのリブランディングの成功に拍車がかかり、現在も成功しているにもかかわらず、そのカテゴリーで立ち止まるよりも、プロパー・ジョブが足元にあることを知っています」と付け加えました。

マッケイ氏によると、「このブランド変更は、本物の品質を求めるビール愛好家に製品を提供することに焦点を当てることでした」とし、「セントオーステルには、新旧のビールポートフォリオ全体で信頼でき、評判の良い醸造所であるという長い歴史があります」と指摘しました。つまり、「Proper Jobの新しい外観は、親しみやすく現代的な方法でその遺産を次のレベルに引き上げることです」そして、このリブランディングを「傑出した」ものであり、「既存の酒にアピールしながら、新しい飲酒者を魅了することのバランスをとる」と述べています。

セント・オーステルは、「パックの種類の幅広さを考えると、このブランド変更は、醸造所に「オントレードで樽に革新をもたらすことを誇りに思うと同時に、樽の流通に適した店舗でさらなる機会を開くエキサイティングな機会」にもなると認識しています。

IPA市場が飽和状態にあるという話を受けて、セント・オーステルは、このような混雑した市場の中で存在感を保つために、できる限りのことをすると述べています。昨年、dbは、英国のビールが「アグレッシブな」新世界のフレーバーのトレンドに取って代わる可能性があり、新世界のホップIPA市場が人口過剰になり、英国のビールにチャンスをもたらしていると報告しました。

マッケイ曰く、「プロパー・ジョブは時の試練に耐えてきました。ビールブームのはるか前の2006年にリリースし、それ以来、愛飲者の間で根強い人気を誇っています。しかし、ビール市場は大きく前進しており、だからこそ私たちはブランド名を進化させ、ブランドのプレミアムな手がかりを推し進めるためにリブランディングのルートをとり、大胆な新しい外観を与えて、そのオーディエンスを切り裂き、拡大させました。」

セント・オーステルは、プロパー・ジョブのリブランディングに投資した正確な金額や、パブ、バー、小売店での展開でビールが受けるマーケティングサポートについては沈黙を守っているが、「リブランディングは、ブランドへの立ち上げ以来、これまでで最大の投資である」とdbに語った。

マッケイ氏は「春には、オンライン、印刷広告、ソーシャルメディアを含むマルチチャネルマーケティング計画でリブランディングをサポートする」と付け加えた。

アルコール度数4.5%の新しくリニューアルされたプロパージョブは、全国のパブでドラフトで販売されます。さらに、アルコール度数5.5%の500mlボトルと440ml缶の4パックも、全国の主要なスーパーマーケットで販売されます。

先週の予算案発表後、オーステル・ブルワリーのケビン・ジョージル最高経営責任者(CEO)は、ビール税の凍結を延長するという政府の決定を歓迎したが、ビール業界が依然として直面している課題を強調した。

同氏は、「英国は依然として欧州で最も高いレベルのビール税を課しており、ドイツの12倍である」とし、「英国のパブはコミュニティの中心にあるが、インフレ、生活費、客足の減少、高い運営コストの影響により、依然として過重な課税を受け、圧力が高まっている」と指摘した。

このテーマが見落とされていたことを理解したジョージル氏は、予算で取り上げられなかったため、業界は依然として「英国の主要な雇用主の1つであり、社会的および経済的貢献者の1つ」であるセクター内で感じている「事業税率の長期的な改革、付加価値税の引き下げ、および税負担を軽減するためのより有意義な政府支援が緊急に必要である」と述べました。

コーニッシュの醸造所であるセント・オーステル(St Austell)とハーバー(Harbour)の合弁事業も最近発表され、コーンウォールのチャールズタウンに新しいビール店をオープンする予定です。