Pourquoi les expéditions de champagne ont-elles diminué de 27 millions de bouteilles en 2023 ?

Après une année 2022 faste, les expéditions de Champagne ont chuté de plus de 27 millions de bouteilles pour passer juste sous la barre symbolique des 300 millions en 2023 - mais pourquoi ?

C'est la question que j'ai posée à plusieurs des principaux producteurs de Champagne pendant cinq jours dans la région, après avoir appris que les expéditions pour 2023 s'élevaient à 298,7 millions, soit une baisse de 8,2 % par rapport à 2022, où le chiffre de fin d'année s'élevait à 326 millions.

Si les causes sont multiples, trois raisons principales ont été citées à maintes reprises, de l'inflation au surstockage en passant par la baisse de la confiance des consommateurs, que j'ai examinées plus en détail ci-dessous.

Il convient tout d'abord de préciser que si la taille du champagne a diminué, la baisse s'est presque exclusivement produite en termes de volume, le marché mondial de ce célèbre pétillant restant proche de son point culminant en termes de chiffre d'affaires.

Comme le soulignent les Champenois, bien que la région ait subi une baisse du nombre de bouteilles expédiées, la valeur de ces expéditions a été similaire au record établi en 2022. Le coprésident du Comité Champagne, David Chatillon, a déclaré à db que le chiffre d'affaires était presque stable, mentionnant une baisse d'environ 1,5 % à 6,2 milliards d'euros en 2023 (par rapport au sommet de 6,3 milliards d'euros de l'année précédente).

Néanmoins, en ce qui concerne les volumes, la baisse est marquée et, même si tous les acteurs majeurs de la Champagne ont déclaré à db qu'ils s'attendaient à une baisse après le chiffre record de 2022, beaucoup ont exprimé leur déception quant au fait que le total soit passé sous la barre des 300 millions de bouteilles.

En effet, lorsque les rendements ont été fixés en juillet de l'année dernière, on s'attendait à ce que la Champagne expédie plus de 310 millions de bouteilles à la fin de 2023, db faisant état à l'époque d'un chiffre prévisionnel de 314 millions pour la fin de l'année, après avoir appris que les expéditions étaient en baisse d'environ 4 % pour les six premiers mois de 2023 par rapport à la même période en 2022.

Toutefois, la demande de champagne a fortement diminué dans le commerce mondial au cours des derniers mois de l'année 2023, en particulier en novembre, les clients préférant écouler leurs stocks plutôt que d'expédier davantage de mousse de l'appellation de vin effervescent.

Les signes d'un ralentissement de la consommation de champagne étaient évidents dans l'intensité croissante des promotions de prix à l'approche de Noël - même parmi les grandes marques - comme nous l'avons constaté le 1er décembre chez les détaillants britanniques.

Comme l'a expliqué Benjamin Fourmon, directeur du Champagne Joseph Perrier, à db la semaine dernière, "Nous nous attendions à une correction après l'explosion de la demande à partir de 2021, mais cela s'est produit si rapidement ; nous ne nous attendions pas à un arrêt aussi violent des ventes, et c'est pourquoi certains grands groupes ont rapidement adopté une stratégie de promotions pour protéger les volumes".

L'une des causes principales du ralentissement du champagne est sans aucun doute l'inflation, qui a affecté le coût de tous les biens, y compris le champagne, qui est devenu nettement plus cher.

Comme l'a indiqué à db le président de Champagne Lanson, François Van Aal, "toutes les grandes maisons ont augmenté leurs prix au début de 2023", enregistrant des hausses "importantes" de 10 à 12 %, qui, a-t-il souligné, "étaient nécessaires en raison du coût du raisin, qui a augmenté de 10 % en 2022".

En effet, les producteurs doivent également faire face à une hausse des taux d'intérêt en 2023, qui passeront d'environ 0,7 % l'année précédente à 3,5 ou 4 % en 2023, ce qui, selon M. Van Aal, représente "un coût énorme parce que nous finançons nos stocks".

D'autres pressions ont également affecté les prix, le coût des produits secs augmentant fortement en 2022 en raison des pressions d'approvisionnement post-Covid et de la guerre en Ukraine, ainsi que de l'énergie de plus en plus chère - qui, selon M. Van Aal, a été multipliée par 2,5 chez Lanson cette année - et de l'augmentation des salaires du personnel, qui ont augmenté de 5,8 % pour l'ensemble des employés de Lanson en 2023.

En résumé, a-t-il dit, "le coût d'élaboration du champagne n'a jamais été aussi élevé" et, compte tenu du fait que "le champagne n'est pas un produit de première nécessité" et qu'il est confronté à une concurrence plus forte de la part d'autres boissons, la demande des consommateurs du monde entier s'est affaiblie.

"Les gens font plus attention à ce qu'ils achètent", a-t-il déclaré.

Il convient d'ajouter que l'année 2023 a été marquée non seulement par une hausse des prix du champagne à un moment où le pouvoir d'achat des consommateurs était en baisse, mais aussi par une diminution de l'offre de champagne d'entrée de gamme pour les grands détaillants - le type d'étiquettes vendues à moins de 19 euros dans les supermarchés français.

Le président de Champagne Philipponnat, Charles Philipponnat, a déclaré qu'une série de marques de champagne les moins chères pour le marché intérieur se vendaient désormais à plus de 20 euros la bouteille, ce qui a eu un effet sur les ventes.

En effet, le PDG de Champagne Nicolas Feuillatte, Christophe Juarez, a déclaré à db que 2023 avait vu l'abandon du Brut Sélection de base de la marque et le lancement d'une Grande Réserve plus haut de gamme, entraînant une baisse de 25 % des volumes de ventes pour ce qui est le champagne le plus vendu en France, avec une part de 40 % des ventes de champagne dans le secteur de la vente au détail du pays.

"Nous avons décidé de relancer notre stratégie dans le commerce de détail et d'améliorer notre offre, ce qui s'est traduit par une augmentation de 15 à 20 % de nos prix, puisque nous sommes passés d'une bouteille à moins de 19 euros à une bouteille à 24 euros", a déclaré M. Juarez.

De même, Stanislas Thienot, directeur général d'Arvitis - qui possède un certain nombre de marques, dont Canard-Duchêne - a déclaré à db que les volumes de son groupe étaient en baisse de "près de 20%" en 2023 à la suite d'une décision de supprimer un label d'entrée dans le secteur de la vente au détail domestique.

"Nous avons pris la décision d'arrêter de vendre le champagne Marie Stuart en France, où il n'était vendu que dans les supermarchés au prix d'environ 17 euros", a-t-il déclaré, expliquant à db que cette décision a entraîné la perte de près de 500 000 bouteilles (tout en notant que la quantité totale de champagne vendue dans les supermarchés français est passée de 35 millions de bouteilles en 2022 à 27,4 millions l'année dernière).

Expliquant sa décision concernant la distribution nationale de Marie Stuart, il a déclaré : "Nous préférons conserver notre approvisionnement en raisins pour fournir une marque de plus grande valeur", avant de noter que la combinaison de l'augmentation du coût des raisins, des taux d'intérêt, de la main-d'œuvre, de l'énergie et du verre avait fait grimper le coût de la production de champagne de 30 à 35 %.

Le surstockage de champagne sur ses principaux marchés a été cité comme la deuxième raison principale de la baisse des expéditions mondiales en 2023 - qui ont diminué à des taux similaires en France et dans les pays d'exportation l'année dernière, les clients nationaux et internationaux représentant respectivement 43 % et 57 % du total.

Après un rebond rapide de la demande de Champagne en 2021, suivi d'une consommation en plein essor en 2022, les producteurs de la région française des vins mousseux ont eu du mal à répondre à la demande, ce qui les a contraints à restreindre leurs livraisons au commerce il y a environ deux ans.

Dans une telle situation, les principaux importateurs, détaillants et clients de Champagne ont passé d'importantes commandes vers la fin de l'année 2022, craignant une pénurie future, les expéditions vers des marchés tels que les États-Unis et l'Australie étant particulièrement importantes à ce moment-là.

Toutefois, comme l'a indiqué M. Van Aal, "de nombreuses commandes étaient supérieures aux besoins, de sorte qu'il y a eu un léger surstock en janvier 2023", ce qui s'est traduit par des commandes moins nombreuses et moins importantes au cours de l'année écoulée. Cette tendance a été exacerbée par la hausse des taux d'intérêt, qui a incité les clients commerciaux à détenir le moins de Champagne possible.

La dernière cause majeure de la baisse des volumes expédiés est le changement de mentalité des consommateurs, la situation géopolitique de l'année dernière n'étant guère propice à la consommation de mousseux.

Néanmoins, M. Van Aal estime qu'il serait erroné de suggérer que 2023 n'a pas été "une bonne année" pour le champagne, soulignant que les expéditions pour l'appellation ont oscillé entre 300 et 330 millions au cours des 20 dernières années, tandis que le chiffre d'affaires de l'année dernière est proche du record de 6,3 milliards d'euros établi en 2022.

"En termes de valeur, le champagne est vraiment stable, ce qui est dû aux augmentations de prix, ainsi qu'à l'augmentation de la valeur dans le mix pays et le mix marché", a-t-il conclu.

Ou, comme le dit Vitalie Taittinger, président de Champagne Taittinger, "Notre politique est de développer le champagne par la valeur et l'excellence, et nous y parvenons de plus en plus ; nous vendons moins, mais mieux".

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