L’année 2024 verra-t-elle un retour à la croissance pour la Champagne ?

Après une baisse des expéditions de Champagne en 2023, Patrick Schmitt MW s'intéresse à ce que les producteurs de la région pensent que l'année en cours réserve à la fine fleur française.

Comme nous l'avons indiqué plus tôt cette semaine, 2023 a vu un renversement de situation pour le champagne, avec une baisse de 8 % des volumes expédiés par rapport à la même période de 12 mois en 2022 - une année exceptionnelle pour le pétillant, stimulée par ce que les principaux acteurs de la région appellent l'euphorie post-Covid.

En effet, la période triennale 2020-2022 a été jugée quelque peu anormale pour le champagne, marquée par une chute brutale des expéditions en 2020 en raison de la propagation de la pandémie dans le monde, puis par un rebond surprenant en 2021 et un boom en 2022.

En chiffres, cela s'est traduit par une baisse spectaculaire des expéditions, qui sont passées de 297,5 millions de bouteilles en 2019 à 245 millions en 2020, avant de remonter à 320 millions en 2021, puis à 326 millions en 2022, soit le troisième total le plus élevé de l'histoire de l'appellation.

"Covid a complètement désorganisé la production, la distribution et la consommation de Champagne, puis il y a eu une croissance artificielle", selon le directeur commercial et marketing du Champagne Jacquart, Sébastien Briend.

La baisse à un chiffre de l'année dernière signifiait que les expéditions de 2023 s'élevaient à 298,7 millions, ce qui a été considéré comme une "déception" pour de nombreux Champenois - en particulier parce qu'elles sont passées sous la barre "symbolique" des 300 millions. Néanmoins, certains producteurs y voient également un simple retour à la normale pour la région, la Champagne retrouvant sa taille d'avant la calamité.

Cela dit, 2023 est une meilleure année que 2019 - légèrement plus élevée en volume, mais nettement plus importante en valeur (6,2 milliards d'euros contre 5,05 milliards d'euros), l'activité Champagne post-Covid étant repositionnée comme une activité plus premium : résultat d'augmentations significatives des prix sur le produit, ainsi que d'un passage à des cuvées plus haut de gamme, et d'une plus grande proportion de ventes dans les pays autres que la France, qui est généralement un marché à plus faible valeur, relativement parlant. (Le volume des expéditions en 2023 était réparti à raison de 43 % sur le marché intérieur et de 57 % sur le marché international).

Qu'est-ce que les performances de la Champagne en 2023 signifient pour cette année ? La région peut-elle maintenir sa nouvelle place en tant que vin mousseux à prix plus élevé - et peut-elle augmenter ses volumes en même temps ?

En termes de ventes en volume, la région reste prudente dans ses perspectives, le président de Champagne Lanson, François Van Aal, ayant déclaré à db la semaine dernière que l'Union des Maisons de Champagne (UMC) prévoyait peu de changement en 2024.

"L'UMC se montre prudente et estime que les expéditions de Champagne se situeront entre -1% et +1% en 2024 [par rapport à l'année dernière]", a-t-il déclaré.

Il a ajouté : "L'UMC ne veut pas envoyer un message négatif, ni promettre la lune".

Il a ajouté : "Ce qu'ils disent, c'est que le stock sur le marché n'est pas aussi élevé qu'il l'était au début de 2023, et donc, si la demande de champagne est là, l'industrie devrait connaître une croissance, car il y aura plus de besoins en matière d'expéditions".

En ce qui concerne Lanson, M. Van Aal est relativement optimiste et prévoit un budget de croissance, estimant que sa marque élargira sa distribution, tout en conservant son solide ancrage sur le marché britannique "résistant", qui représente plus de 35 % des ventes de Lanson en termes de volume.

"Nous prévoyons de nous développer grâce à de nouvelles inscriptions, et mon message à notre équipe de vente est que nous avons l'ambition de nous développer et que nous disposons des stocks nécessaires pour le faire", a-t-il déclaré.

Benjamin Fourmon, directeur général du Champagne Joseph Perrier, a lui aussi de grands espoirs pour 2024. Il pense que l'important marché américain, qui a souffert d'un stock trop important en 2023, se développera à nouveau.

"Même s'il y a des élections [en 2024], je pense que les États-Unis seront meilleurs que l'année dernière", a-t-il déclaré à propos des expéditions vers ce pays, avant de suggérer qu'un autre marché important pour le champagne, le Royaume-Uni, pourrait également connaître une croissance.

"Je pense que le Royaume-Uni va revenir et, avec la baisse de l'inflation, cela pourrait être formidable", a-t-il déclaré, avant d'ajouter : "Et je suis assez confiant au Japon, où l'épuisement des stocks est conforme aux expéditions", suggérant qu'il y avait peu de preuves que le marché était surstocké à l'approche du début de l'année 2024.

D'une manière générale, si M. Fourmon estime que le marché du champagne "sera plus concurrentiel", il pense que le début de l'année 2024 "sera plus fort que 2023, car les gens reconstituent leurs stocks".

Pour Stéphane Dalyac, président du Groupe Laurent-Perrier, les développements sous-jacents de la Champagne avant la crise sont, selon lui, toujours à l'œuvre, et il espère donc que cette année verra "les exportations tirer la croissance et le haut de gamme croître plus rapidement que l'entrée de gamme".

En conséquence, il a déclaré à db que la Champagne "a tout intérêt à être un produit d'exportation haut de gamme plutôt qu'un produit d'entrée en France".

Toutefois, une différence majeure entre aujourd'hui et 2019 tient à la hausse des taux d'intérêt, qui signifie que "les stocks sont beaucoup plus chers à détenir, et les clients sont donc réticents à l'idée de les reconstituer en raison de leur coût".

En outre, comme toujours, il a déclaré qu'"il y a des cygnes noirs qui peuvent voler", mentionnant la possible élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis en 2024 comme l'un d'entre eux, en raison de la menace de droits de douane sur le champagne.

"Le champagne a échappé aux droits de douane la dernière fois, mais s'il imposait une taxe de 10 à 50 % sur le champagne, cela tuerait le marché", a-t-il déclaré.

Actuellement, d'autres personnalités de la région, comme la présidente du Champagne Besserat de Bellefon, Nathalie Doucet, estiment que 2024 "sera mieux, car le marché américain est en rupture de stock".

Mais Charles-Armand de Belenet, directeur général de Bollinger, n'est pas du même avis. "Nous sommes confiants dans la résilience du marché britannique, mais les États-Unis sont beaucoup plus difficiles, parce qu'ils n'ont pas la même maturité", a-t-il déclaré à db. "Il y a eu un élan fantastique au cours des dix dernières années, mais il revient à la normale, ce qui a rendu l'année dernière difficile pour beaucoup de maisons de champagne, et cette année pourrait l'être aussi, surtout avec l'incertitude due aux élections", a-t-il ajouté.

Le Champagne Pol Roger, "qui a expédié exactement le même nombre de bouteilles en 2023 qu'en 2022", selon son président Laurent d'Harcourt, malgré une augmentation de 10 % des prix moyens au début de l'année dernière, constate également que la soif de champagne des consommateurs britanniques est forte et prévoit de vendre davantage sur le marché cette année.

"Nous augmentons notre dotation pour le Royaume-Uni, car cette année marque le ^150e anniversaire de la naissance de Winston Churchill", a-t-il déclaré à db, faisant référence au grand homme d'État britannique avec lequel Pol Roger entretenait des liens étroits.

Mais lorsque db a demandé à d'Harcourt s'il pensait que les ventes globales de champagne augmenteraient cette année, il a répondu : "Si les volumes de champagne sont plus importants en 2024, cela signifiera que la valeur diminuera", suggérant que les producteurs devraient vendre leurs bouteilles à un prix réduit pour assurer une augmentation des expéditions.

En effet, une grande partie des inquiétudes concernant les ventes de champagne en 2024 est liée au prix du produit, qui a augmenté de 10 à 12 % en 2023 - ce qui explique en partie le ralentissement des ventes - et qui augmente à nouveau cette année.

Cela s'explique par l'augmentation des coûts de fabrication du champagne, de la main-d'œuvre à l'énergie, et surtout par la hausse des taux d'intérêt et des prix du raisin - ces derniers ayant encore augmenté de 8 à 10 %.

"C'est une question très sérieuse pour les maisons de Champagne", a déclaré M. de Belenet, qui a enregistré une augmentation des prix du raisin de plus de 10 % pour les premiers et les grands crus à partir du millésime 2023. "C'est un défi sérieux concernant le coût des marchandises", a-t-il poursuivi, car dans le climat actuel, "il sera extrêmement difficile d'avoir la même augmentation des prix du champagne que celle du prix du raisin".

Certes, Van Aal, chez Lanson, a avoué à db que sa maison augmenterait ses prix de 4 à 5 % cette année, "ce qui ne couvrira pas l'augmentation du coût des marchandises".

De même, Stanislas Thienot, directeur général d'Arvitis, a déploré une augmentation de 20 % des prix du raisin au cours des deux dernières années, en déclarant : "Nous devrons augmenter les prix en 2024, nous ne pouvons pas ne rien faire, mais ce sera moins que l'augmentation du prix de la récolte."

En conséquence, il a "décidé d'avoir pour 2024 un budget équivalent en volume à celui de 2023" - une année où les ventes du groupe ont chuté de près de 20%, principalement en raison de sa décision d'arrêter la marque Champagne Marie Stewart de l'entreprise dans les supermarchés français, où elle était vendue à moins de 19 euros.

Par ailleurs, Christophe Juarez, PDG de Champagne Nicolas Feuillatte, revoit à la baisse une prévision d'augmentation du chiffre d'affaires de 15 % pour 2024, qui avait été fixée en septembre dernier. Cependant, il pense toujours que 2024 "sera un peu plus" que 2023 - en ce qui concerne les expéditions en volume et en valeur.

"Est-ce un vœu pieux ?" demande-t-il de manière rhétorique. "Peut-être, mais 2023 a été une sorte de tourmente avec beaucoup de nos clients qui ont surestimé la demande de Champagne - ils pensaient qu'elle était à nouveau en plein essor - ce qui signifie qu'ils ont trop commandé au premier semestre et qu'ils ont ensuite ralenti agressivement au second semestre, mais en 2024, ils commandent plus régulièrement ; cela reviendra à une activité normale."

En ce qui concerne les domaines de croissance, il pense que l'expansion internationale du Champagne Nicolas Feuillatte, qui vise à passer de 43 % d'exportations à 50 % "d'ici deux ans", devrait permettre une croissance aux États-Unis, au Japon, en Allemagne et en Italie en particulier, ainsi que dans le secteur de la vente au détail de produits de voyage - où il a été témoin d'une "reprise étonnante des activités des compagnies aériennes".

Plus généralement, le président de Champagne Philipponnat, Charles Philipponnat, s'est dit convaincu de l'avenir prometteur des marques haut de gamme.

Avec le recul, il a déclaré : "Nous avons eu une bonne année sur le plan commercial", avant d'ajouter : "Les marques réputées - qui comprennent les bons producteurs - se portent généralement bien, mais tout ce qui n'a pas de valeur ajoutée, une image digne de ce nom, est en difficulté et, je crains de le dire, sera de plus en plus en difficulté".

Selon lui, "le grand défi sera 2024", car, après la forte augmentation des prix en 2023, une autre augmentation est prévue cette année, "et ce sera le test".

Il a expliqué : "La pandémie a peut-être disparu, mais il n'y a pas d'euphorie, c'est juste la vérité à laquelle nous sommes confrontés aujourd'hui ; et la vérité, c'est que le champagne de haut niveau reste attractif à des prix plus élevés, mais que le champagne de bas de gamme l'est moins".

C'est pourquoi Stephen Leroux, directeur de Champagne Charles Heidsieck, estime que la région devrait se concentrer à long terme sur l'augmentation du chiffre d'affaires, plutôt que d'essayer d'accroître le nombre de bouteilles produites et expédiées. "La taille du marché du champagne est bloquée autour d'un volume de 300 millions d'euros ; il ne peut croître que par la valeur et la différenciation", a-t-il déclaré.

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