Il 2024 vedrà un ritorno alla crescita per lo Champagne?

Dopo il calo delle spedizioni di Champagne nel 2023, Patrick Schmitt MW scopre cosa pensano i produttori della regione per l'anno in corso per il pregiato vino francese.

Come riportato all'inizio di questa settimana, il 2023 ha visto un'inversione di tendenza nelle fortune dello Champagne, con un calo dell'8% dei volumi spediti rispetto allo stesso periodo di 12 mesi del 2022 - un anno eccezionale per il vino frizzante, guidato da quella che i principali operatori della regione chiamano euforia post-Covida.

In effetti, il triennio 2020-2022 è stato considerato piuttosto anomalo per lo Champagne, caratterizzato da un forte calo delle spedizioni nel 2020 a causa della diffusione della pandemia a livello mondiale, quindi da un sorprendente rimbalzo nel 2021 e da un boom nel 2022.

In termini numerici, ciò ha significato un drastico calo delle spedizioni da 297,5 milioni di bottiglie nel 2019 a 245 milioni nel 2020, seguito da un aumento a 320 milioni nel 2021 e poi a 326 milioni nel 2022 - il terzo totale più alto nella storia della denominazione.

"Covid ha completamente disorganizzato la produzione, la distribuzione e il consumo di Champagne, quindi c'è stata una crescita artificiale", secondo il direttore vendite e marketing di Champagne Jacquart, Sébastien Briend.

Il calo a una sola cifra dell'anno scorso ha fatto sì che le spedizioni del 2023 ammontassero a 298,7 milioni di euro, una "delusione" per molti in Champagne, soprattutto perché si è scesi sotto la soglia "simbolica" dei 300 milioni. Tuttavia, alcuni produttori considerano questo dato come un semplice ritorno alla normalità per la regione, con lo Champagne che torna alle sue dimensioni pre-Covida.

Detto questo, il 2023 è un anno migliore del 2019 - marginalmente più alto in termini di volume, ma significativamente più alto in termini di valore (6,2 miliardi di euro contro 5,05 miliardi di euro), con il riposizionamento dell'attività di champagne post-Covid come un'attività più premium: un risultato di significativi aumenti di prezzo sul prodotto, così come uno spostamento verso cuvée di fascia più alta, e una maggiore proporzione di vendite in paesi al di fuori della Francia, che è generalmente un mercato di valore inferiore, relativamente parlando. (Il volume delle spedizioni nel 2023 è stato suddiviso in 43% nazionale e 57% internazionale).

Che cosa significa per quest'anno la performance dello Champagne nel 2023? La regione è in grado di sostenere il suo nuovo ruolo di vino spumante di prezzo più elevato e, allo stesso tempo, di far crescere i volumi?

In termini di volumi di vendita, la regione rimane cauta nelle sue prospettive, con il presidente di Champagne Lanson François Van Aal che ha dichiarato a db la scorsa settimana che l'Union des Maisons de Champagne (UMC) prevede pochi cambiamenti nel 2024.

"L'UMC è prudente e dice di ritenere che le spedizioni di champagne saranno tra -1% e +1% nel 2024 [rispetto all'anno scorso]", ha detto.

E ha commentato: "L'UMC non vuole inviare un messaggio negativo, né promettere la luna".

E ha aggiunto: "Quello che dicono è che le scorte sul mercato non sono così alte come all'inizio del 2023 e quindi, se la domanda di champagne è presente, il settore dovrebbe registrare una crescita, poiché ci sarà più bisogno di spedizioni".

Per quanto riguarda Lanson, Van Aal è relativamente ottimista e prevede una crescita, ritenendo che il suo marchio amplierà la distribuzione, pur mantenendo la sua forte posizione nel "resistente" mercato britannico, che rappresenta oltre il 35% delle vendite di Lanson in termini di volume.

"Abbiamo in programma di crescere attraverso nuove inserzioni e il mio messaggio al nostro team di vendita è che abbiamo l'ambizione di crescere e abbiamo le azioni per farlo", ha dichiarato.

Un'altra persona che nutre grandi speranze per il 2024 è l'amministratore delegato di Champagne Joseph Perrier, Benjamin Fourmon, che ritiene che l'importante mercato statunitense - che ha sofferto di un eccesso di scorte nel 2023 - crescerà di nuovo.

"Anche se ci sono le elezioni [nel 2024], penso che gli Stati Uniti andranno meglio dell'anno scorso", ha dichiarato, prima di suggerire che anche un altro importante mercato per lo Champagne, il Regno Unito, potrebbe registrare una crescita.

"Penso che il Regno Unito tornerà a crescere e, con il calo dell'inflazione, potrebbe essere fantastico", ha detto, prima di commentare: "E sono abbastanza fiducioso in Giappone, dove gli esaurimenti sono in linea con le spedizioni", suggerendo che ci sono poche prove che il mercato sia sovraccarico di scorte all'inizio del 2024.

In generale, sebbene Fourmon ritenga che il mercato dello Champagne "sarà più competitivo", pensa che l'inizio del 2024 "sarà più forte del 2023, perché la gente sta facendo rifornimento".

Per il presidente del Groupe Laurent-Perrier, Stéphane Dalyac, gli sviluppi di fondo dello Champagne pre-Covid sono, a suo avviso, ancora all'opera e quindi spera che quest'anno "le esportazioni trainino la crescita e che la fascia alta cresca più velocemente di quella di ingresso".

Di conseguenza, ha dichiarato a db che lo Champagne "sta meglio se è premium-export piuttosto che France-entry".

Una differenza importante oggi rispetto al 2019, tuttavia, deriva dall'aumento dei tassi d'interesse, che significa che "le scorte sono molto più costose da detenere, e quindi i clienti sono cauti nel rifornirsi di scorte a causa del loro costo".

Inoltre, come sempre, ha affermato che "ci sono cigni neri che possono volare", citando la possibile elezione di Donald Trump a presidente degli Stati Uniti nel 2024 come uno di questi, a causa della minaccia di tariffe sullo Champagne.

"Lo champagne è sfuggito alle tariffe l'ultima volta, ma se mettesse una tassa del 10-50% sullo champagne, ucciderebbe il mercato", ha detto.

Attualmente, altre figure della regione, come la presidente di Champagne Besserat de Bellefon Nathalie Doucet, ritengono che il 2024 "sarà migliore, perché il mercato statunitense è esaurito".

Ma l'amministratore delegato di Bollinger Charles-Armand de Belenet la pensa diversamente. "Siamo fiduciosi nella tenuta del mercato britannico, ma gli Stati Uniti sono molto più impegnativi, perché non hanno la stessa maturità", ha dichiarato a db. "Negli ultimi 10 anni c'è stato uno slancio fantastico, ma si sta tornando alla normalità, il che ha reso l'anno scorso difficile per molte case di Champagne, e anche quest'anno potrebbe essere difficile, soprattutto per l'incertezza dovuta alle elezioni", ha aggiunto.

Lo Champagne Pol Roger, "che nel 2023 ha spedito esattamente lo stesso numero di bottiglie del 2022", secondo il presidente Laurent d'Harcourt, nonostante l'aumento del 10% dei prezzi medi all'inizio dell'anno scorso, vede anche la forza della sete di Champagne dei consumatori britannici e prevede di vendere di più sul mercato quest'anno.

"Stiamo aumentando i nostri stanziamenti per il Regno Unito, perché quest'anno ricorre il ^150° anniversario della nascita di Winston Churchill", ha dichiarato a db, riferendosi al grande statista britannico con cui Pol Roger aveva un legame così stretto.

Ma quando db ha chiesto a d'Harcourt se pensava che le vendite complessive di Champagne sarebbero aumentate quest'anno, ha risposto: "Se i volumi di Champagne saranno maggiori nel 2024, significherà che il valore scenderà", suggerendo che i produttori dovrebbero vendere le loro bottiglie a sconto per garantire un aumento delle spedizioni.

In effetti, gran parte delle preoccupazioni relative alle vendite di Champagne nel 2024 riguardano il prezzo del prodotto, che è aumentato del 10-12% nel 2023 - spiegando in parte il rallentamento delle vendite - e sta aumentando ancora quest'anno.

Ciò è dovuto all'aumento dei costi di produzione dello Champagne, dalla manodopera all'energia, e soprattutto all'aumento dei tassi di interesse e dei prezzi dell'uva, quest'ultimo aumentato ancora dell'8-10%.

"È un problema molto serio per le case di Champagne", ha dichiarato de Belenet, che ha registrato un aumento dei prezzi delle uve di oltre il 10% per i premiers e i grands crus a partire dalla vendemmia 2023. "È una sfida seria per quanto riguarda il costo delle merci", ha proseguito, perché nel clima attuale "sarà estremamente difficile avere un aumento dei prezzi dello Champagne pari a quello dell'uva".

Certamente Van Aal di Lanson ha ammesso a db che la sua casa aumenterà i prezzi del 4-5% quest'anno, "il che non coprirà l'aumento del costo dei prodotti".

Allo stesso modo, Stanislas Thienot, amministratore delegato di Arvitis, ha lamentato un aumento del 20% dei prezzi dell'uva negli ultimi due anni, commentando: "Dovremo aumentare i prezzi nel 2024, non possiamo non fare nulla, ma sarà inferiore all'aumento dei prezzi della vendemmia".

Di conseguenza, ha "deciso di avere un budget per il 2024 che sia uguale in termini di volume a quello del 2023", anno in cui le vendite del gruppo sono calate di quasi il 20%, soprattutto a causa della decisione di sospendere il marchio Champagne Marie Stewart nei supermercati francesi, dove veniva venduto a meno di 19 euro.

Altrove, l'amministratore delegato dello Champagne Nicolas Feuillatte, Christophe Juarez, ha rivisto al ribasso le previsioni di aumento del 15% del fatturato per il 2024, fissate lo scorso settembre. Tuttavia, continua a ritenere che il 2024 "sarà un po' di più" rispetto al 2023 - riferendosi alle spedizioni in volume e in valore.

"È un pio desiderio?", ha chiesto retoricamente. "Forse, ma il 2023 è stato una sorta di turbolenza con molti dei nostri clienti che hanno sovrastimato la domanda di Champagne - pensavano che fosse di nuovo in piena espansione - il che ha significato che hanno ordinato troppo nel primo semestre e poi hanno rallentato in modo aggressivo nel secondo semestre, ma nel 2024, stanno ordinando in modo più regolare; si tornerà alla normale attività".

Per quanto riguarda le aree di crescita, l'obiettivo dello Champagne Nicolas Feuillatte è quello di passare dal 43% di esportazioni al 50% "entro due anni", con una crescita prevista in particolare negli Stati Uniti, in Giappone, in Germania e in Italia, oltre che nel settore della vendita al dettaglio di viaggi, dove ha assistito a "un'incredibile ripresa del business delle compagnie aeree".

Più in generale, il presidente di Champagne Philipponnat, Charles Philipponnat, ha espresso la sua fiducia in un futuro forte per i marchi premium.

Guardando al passato, ha detto: "Abbiamo avuto un buon anno dal punto di vista commerciale", prima di aggiungere: "I marchi affidabili, che includono i buoni coltivatori, stanno generalmente andando bene, ma tutto ciò che non ha un valore aggiunto, un'immagine degna, è in difficoltà e temo di dire che lo sarà sempre di più".

A suo avviso, "la grande sfida sarà il 2024", perché, dopo il grande aumento dei prezzi nel 2023, quest'anno è previsto un altro aumento, "e questo sarà il banco di prova".

Ha spiegato: "La pandemia può essere passata, ma non c'è euforia, è solo la verità che stiamo affrontando ora; e la verità è che lo Champagne di alto livello è ancora attraente a prezzi aumentati, ma lo Champagne di fascia bassa lo è meno".

È per questo che il direttore dello Champagne Charles Heidsieck, Stephen Leroux, ritiene che l'obiettivo a lungo termine per la regione debba essere l'aumento del fatturato, piuttosto che il tentativo di aumentare il numero di bottiglie prodotte e spedite. "Le dimensioni del mercato dello champagne sono bloccate intorno ai 300 milioni di euro; può crescere solo grazie al valore e alla differenziazione", ha dichiarato.

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