Perché le spedizioni di Champagne sono diminuite di 27 milioni di bottiglie nel 2023?

Dopo un anno di boom nel 2022, le spedizioni di champagne sono diminuite di oltre 27 milioni di bottiglie, scendendo appena al di sotto di un totale simbolico di 300 milioni nel 2023 - ma perché?

È questa la domanda che ho rivolto a diversi produttori leader della Champagne durante cinque giorni di permanenza nella regione, dopo che è emersa la notizia che le spedizioni per il 2023 sono state pari a 298,7 milioni, con un calo dell'8,2% rispetto al 2022, quando la cifra di fine anno era di 326 milioni.

Sebbene le cause siano molteplici, sono state ripetutamente citate tre ragioni fondamentali, dall'inflazione all'eccesso di scorte e al calo della fiducia dei consumatori, che ho analizzato in dettaglio qui di seguito.

Inizialmente va detto che se lo Champagne si è ridotto in termini di dimensioni, il calo è stato quasi interamente in termini di volume, con il mercato globale di questo famoso fizz che è rimasto vicino al suo punto di massimo in termini di fatturato.

Come si premurano di sottolineare gli champenois, sebbene la regione abbia subito un calo nel numero di bottiglie spedite, il valore di tali spedizioni è stato simile al record stabilito nel 2022, con il co-presidente del Comité Champagne David Chatillon che ha dichiarato a db che il fatturato è stato quasi stabile, menzionando un calo di circa l'1,5% a 6,2 miliardi di euro nel 2023 (dal picco dell'anno precedente di 6,3 miliardi di euro).

Tuttavia, quando si parla di volumi, il calo è stato marcato e, anche se tutti i principali attori dello Champagne hanno dichiarato a db che si aspettavano un calo dopo la cifra record del 2022, molti hanno espresso la loro delusione per il fatto che il totale sia sceso sotto i 300 milioni di bottiglie.

In effetti, quando sono stati fissati i rendimenti nel luglio dello scorso anno, si prevedeva che lo Champagne avrebbe superato i 310 milioni di bottiglie entro la fine del 2023, con db che all'epoca riportava una previsione di 314 milioni di bottiglie per la fine dell'anno, in seguito alla notizia che le spedizioni erano diminuite di circa il 4% nei primi sei mesi del 2023 rispetto allo stesso periodo del 2022.

Tuttavia, negli ultimi mesi del 2023, e in particolare a novembre, si è registrato un forte calo della domanda di Champagne da parte del commercio mondiale, in quanto i clienti hanno preferito esaurire le scorte piuttosto che spedire altri spumanti dalla denominazione.

I segnali di un rallentamento del consumo di Champagne sono stati evidenti nell'aumento dell'intensità delle promozioni di prezzo in vista del Natale - anche tra le grandi marche leader - come abbiamo individuato il 1° dicembre nei rivenditori del Regno Unito.

Come ha dichiarato la scorsa settimana a db il direttore dello Champagne Joseph Perrier, Benjamin Fourmon, "Ci aspettavamo una correzione dopo il boom della domanda del 2021, ma poi è successo così rapidamente; non ci aspettavamo un arresto così violento delle vendite, ed è per questo che alcuni dei grandi gruppi hanno rapidamente adottato una strategia di promozioni per proteggere i volumi".

Una delle cause principali del rallentamento dello Champagne è senza dubbio l'inflazione, che ha inciso sul costo di tutti i beni, compreso lo Champagne, che è diventato significativamente più costoso.

Come ha dichiarato a db il presidente di Champagne Lanson, François Van Aal, "tutte le grandi case hanno aumentato i prezzi all'inizio del 2023", registrando aumenti "importanti" tra il 10-12%, che, ha sottolineato, "sono stati necessari a causa del costo dell'uva, che è aumentato del 10% nel 2022".

Ma non è solo il prezzo della materia prima ad essere aumentato per gli Champenois: i produttori devono anche affrontare l'aumento dei tassi di interesse nel 2023, che passeranno da circa lo 0,7% dell'anno precedente al 3,5-4% nel 2023, il che, secondo Van Aal, è "un costo enorme perché finanziamo le nostre scorte".

Anche altre pressioni hanno influito sui prezzi, con il costo dei prodotti secchi in forte aumento nel 2022 a causa delle pressioni sull'approvvigionamento post-Covida e della guerra in Ucraina, oltre all'energia sempre più costosa - che secondo Van Aal è stata 2,5 volte più alta a Lanson quest'anno - e all'aumento degli stipendi del personale, che nel 2023 sono aumentati del 5,8% per tutti i dipendenti di Lanson.

In breve, ha detto, "il costo di produzione dello Champagne non è mai stato così alto" e, tenendo conto del fatto che "lo Champagne non è un prodotto essenziale", oltre a dover affrontare una concorrenza più forte da parte di altre bevande, la domanda da parte dei consumatori di tutto il mondo si è attenuata.

"La gente sta facendo più attenzione a ciò che compra", ha detto.

Vale la pena di aggiungere che nel 2023 non solo si è assistito a un aumento dei prezzi dello Champagne in un momento in cui la capacità di spesa dei consumatori era in calo, ma anche a un calo dell'offerta di Champagne entry-point alla grande distribuzione - il tipo di etichette che si vendevano a meno di 19 euro nei supermercati francesi.

Il presidente di Champagne Philipponnat, Charles Philipponnat, ha dichiarato che una serie di marchi di Champagne più economici per il mercato domestico sono ora in vendita a più di 20 euro a bottiglia, commentando che "questo ha avuto un effetto sulle vendite".

L'amministratore delegato di Champagne Nicolas Feuillatte, Christophe Juarez, ha dichiarato a db che il 2023 ha visto l'interruzione del livello base Brut Sélection del marchio e il lancio di una Grande Réserve più pregiata, con una conseguente diminuzione del 25% dei volumi di vendita di quello che è lo Champagne più venduto in Francia, con una quota del 40% delle vendite di Champagne nel settore al dettaglio del Paese.

"Abbiamo deciso di riavviare la nostra strategia nell'off-trade e di premiumizzare la nostra offerta, il che ha significato un aumento del 15-20% della nostra posizione di prezzo, passando da una fascia inferiore a 19 euro a bottiglia a 24 euro", ha registrato Juarez.

Allo stesso modo, Stanislas Thienot, amministratore delegato di Arvitis - che possiede diversi marchi, tra cui Canard-Duchêne - ha dichiarato a db che i volumi del suo gruppo sono diminuiti di "quasi il 20%" nel 2023 a seguito della decisione di eliminare un'etichetta entry-point nel settore della distribuzione nazionale.

"Abbiamo deciso di interrompere la vendita dello Champagne Marie Stuart in Francia, dove veniva venduto solo nei supermercati e al prezzo di circa 17 euro", ha dichiarato il direttore di db, precisando che questa mossa ha comportato la perdita di quasi 500.000 bottiglie di vendite (pur notando che la quantità complessiva di Champagne venduto nei supermercati francesi è scesa da 35 milioni di bottiglie nel 2022 a 27,4 milioni l'anno scorso).

Spiegando la sua decisione riguardo alla distribuzione nazionale di Marie Stuart, ha dichiarato: "Preferiamo mantenere il nostro approvvigionamento di uve per fornire un marchio di maggior valore", prima di notare che la combinazione dell'aumento dei costi dell'uva, dei tassi di interesse, della manodopera, dell'energia e del vetro ha fatto lievitare i costi di produzione dello Champagne del 30-35%.

L'eccesso di scorte di Champagne nei suoi principali mercati è stato indicato come la seconda ragione principale del calo delle spedizioni a livello mondiale nel 2023 - che sono diminuite a tassi simili in Francia e nei paesi di esportazione lo scorso anno, con i clienti nazionali e internazionali che rappresentano rispettivamente il 43% e il 57% del totale.

Dopo una rapida ripresa della domanda di Champagne nel 2021, seguita da un boom dei consumi nel 2022, i produttori della regione francese dello spumante si sono trovati in difficoltà nel soddisfare la domanda, costringendoli a limitare le forniture al commercio a partire da circa due anni fa.

In questa situazione, i principali importatori, rivenditori e clienti di Champagne hanno effettuato ingenti ordini verso la fine del 2022, temendo una futura scarsità, con spedizioni particolarmente consistenti verso mercati come gli Stati Uniti e l'Australia.

Tuttavia, come ha ricordato Van Aal, "molti ordini sono stati superiori al fabbisogno, per cui nel gennaio 2023 c'è stata una certa eccedenza di scorte", il che ha comportato una riduzione degli ordini nell'ultimo anno. Ad aggravare questa tendenza è stato l'aumento dei tassi d'interesse, che ha alimentato il desiderio dei clienti commerciali di detenere meno Champagne possibile.

L'ultima causa importante del calo dei volumi delle spedizioni è stato il cambiamento di mentalità dei consumatori, con la situazione geopolitica dell'anno scorso che non si è dimostrata favorevole al brindisi con i bicchieri di champagne.

Ciononostante, Van Aal ritiene che sarebbe sbagliato affermare che il 2023 non sia stato un anno positivo per lo Champagne, sottolineando che negli ultimi 20 anni le spedizioni della denominazione si sono aggirate tra i 300 e i 330 milioni di euro, mentre il fatturato dell'anno scorso è vicino al record di 6,3 miliardi di euro stabilito nel 2022.

"In termini di valore, lo Champagne è davvero stabile, grazie all'aumento dei prezzi e al maggior valore del mix di Paesi e del mix di mercati", ha concluso.

O, per dirla con le parole di Vitalie Taittinger, presidente dello Champagne Taittinger: "La nostra politica è quella di sviluppare lo Champagne attraverso il valore e l'eccellenza, e sempre di più ci riusciamo; vendiamo meno ma vendiamo meglio".

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