2023年、なぜシャンパーニュの出荷量は2700万本も減少したのか？

2022年の好景気の後、シャンパーニュの出荷量は2700万本以上減少し、2023年には象徴的な3億本をわずかに割り込んだ。

2023年の出荷量が2億9,870万本となり、年末の出荷量が3億2,600万本だった2022年と比較して8.2％の減少となったというニュースが流れた後、私は5日間にわたってシャンパーニュ地方を訪問した際に、シャンパーニュ地方の主要生産者数人にそう質問した。

原因は無数にあるが、インフレ、過剰在庫、消費マインドの低下など、3つの主要な理由が繰り返し挙げられている。

はじめに断っておくが、シャンパーニュの規模が縮小したとはいえ、その落ち込みはほとんど数量に過ぎず、この有名なフィズの世界市場は、売上高という点ではピークに近い状態を維持している。

シャンパーニュ委員会のダヴィッド・シャティヨン共同会長がdbに語ったところによると、シャンパーニュ地方の出荷本数は減少したものの、その出荷額は2022年に記録したものとほぼ同じであり、2023年の売上高は62億ユーロ（前年のピーク時の63億ユーロから約1.5％減）とほぼ安定している。

とはいえ、生産量に関しては落ち込みが顕著で、シャンパーニュの主要メーカーは皆、2022年の豊作を受け、落ち込みを予想していたとdbに語ったにもかかわらず、総生産量が3億本を下回ったことに多くの人が落胆を表明した。

実際、昨年7月に収量が設定された際、シャンパーニュは2023年末までに3億1,000万本以上を出荷すると予想されていたが、 dbはその時点で、2023年上半期の出荷量が2022年同期比で約4％減少したというニュースを受け、年末の予想値を3億1,400万本と発表した。

しかし、2023年の最後の数ヶ月、特に11月には、世界的な取引によるシャンパーニュの需要が急激に減少した。

シャンパーニュの消費低迷の兆候は、12月1日に英国の小売店で確認されたように、クリスマスを控えて、主要なグラン・メゾンの間でさえも、価格プロモーションの激しさが増していることからも明らかである。

シャンパーニュ・ジョゼフ・ペリエのディレクター、ベンジャミン・フルモンが先週dbに語ったように、"2021年からの需要の盛り上がりの後、調整が起こることを予想していたが、それはあっという間に起こった。

シャンパーニュ低迷の主な原因のひとつは、間違いなくインフレである。インフレは、シャンパーニュを含むあらゆる商品の価格に影響を与え、その価格は著しく高くなっている。

シャンパーニュ・ランソンのフランソワ・ヴァン・アール社長がdbに語ったように、「すべての主要メゾンが2023年初めに価格を引き上げ」、10～12％の「大幅な」値上げを記録した。

しかし、シャンペノワにとって高騰しているのは原料価格だけでなく、生産者は2023年の金利上昇にも直面しなければならない。前年は0.7％程度だった金利が、2023年には3.5～4％に上昇する。

他の圧力も価格に影響を及ぼしており、2022年にはコヴィッド後の供給圧力とウクライナ戦争によりドライ商品のコストが急上昇し、さらにエネルギー価格の高騰（ヴァン・アルによれば、ランソンでは今年2.5倍になった）、従業員給与の上昇もあり、2023年にはランソン全従業員の給与が5.8％上昇した。

つまり、「シャンパーニュの製造コストはかつてないほど高くなった」のであり、「シャンパーニュは必要不可欠な製品ではない」という事実と、他の飲料との競争激化を念頭に、世界中の消費者の需要は軟化している。

「人々はより慎重に買うようになっている。

2023年は、消費者の消費力が低下していた時期にシャンパーニュの価格が上昇しただけでなく、大手小売店へのエントリー・ポイント・シャンパーニュ（フランスのスーパーマーケットで19ユーロ以下で売られていたタイプのラベル）の供給が減少したことも付け加えておく価値がある。

シャンパーニュ・フィリポナのシャルル・フィリポナ社長は、国内市場向けの最も安価なシャンパーニュ・ブランドの多くが、現在ボトル1本20ユーロ以上で販売されていると述べ、「これが売上に影響している」とコメントした。

実際、シャンパーニュ・ニコラ・フォイヤットのクリストフ・フアレスCEOはdbの取材に対し、2023年にブランドのベースレベルであるブリュット・セレクションを廃止し、よりプレミアムなグラン・レゼルヴを発売した結果、フランスで最も売れているシャンパーニュの販売量が25％減少し、国内の小売部門におけるシャンパーニュの販売シェアは40％に達したと述べた。

「私たちはオフ・トレードでの戦略を立て直し、オファーをプレミアム化することに決めました。つまり、1本19ユーロ以下の価格帯から24ユーロへと、価格を15～20％引き上げることになりました」とフアレスは記録している。

同様に、カナール・デュシェーヌを含む数多くのブランドを所有するアルヴィティスのマネジング・ディレクター、スタニスラス・ティエノはdbに対し、国内小売部門におけるエントリー・ポイント・ラベルの廃止を決定したことで、2023年の同グループの販売量は「ほぼ20％」減少したと語った。

「フランスでは、シャンパーニュ・マリー・スチュアートはスーパーマーケットでのみ販売され、小売価格は約17ユーロでした」と、彼はdbに語り、この動きによって約50万本の売上が失われたことを明らかにした（一方で、フランスのスーパーマーケットで販売されるシャンパーニュ全体の量は、2022年の3,500万本から昨年は2,740万本に減少したことを指摘した）。

マリー・スチュアートの国内販売に関する決断について、彼は「より価値のあるブランドを供給するために、ブドウの調達を維持することを好みます」と述べた後、ブドウの高騰、金利、労働力、エネルギー、ガラスのコストが重なり、シャンパーニュの生産コストが30～35％上昇したと指摘した。

主要市場におけるシャンパーニュの過剰在庫は、2023年の世界的な出荷量減少の2番目の主な理由として挙げられている。昨年はフランスと輸出国で同様の割合で減少し、国内および海外顧客がそれぞれ全体の43％と57％を占めた。

2021年にシャンパーニュの需要が急回復し、2022年には消費量が急増した後、フランスのスパークリングワイン産地の生産者は、需要に対応するのに苦労していることに気づき、2年ほど前から業界への供給を制限せざるを得なくなっていた。

このような状況の中、シャンパーニュの大手輸入業者、小売業者、顧客は、将来の品薄を恐れて2022年末に大量の注文を入れ、この時期、アメリカやオーストラリアなどの市場への出荷が特に多かった。

しかし、ヴァン＝アールが記録したように、「多くの注文が必要以上にあったため、2023年1月には在庫が少し過剰になった」。この傾向に拍車をかけているのが金利の上昇で、取引先の間ではできるだけシャンパンを持ちたくないという欲求が高まっている。

出荷量減少の最後の主な原因は、消費者マインドの変化であり、昨年の地政学的状況は、グラスを傾けてフィズを楽しむようなものではなかった。

とはいえ、ヴァン＝アールは、2023年がシャンパーニュにとって「良くない年」だったというのは間違いだと考えており、このアペラシオンの出荷量は過去20年間、3億から3億3000万ユーロの間で推移しており、昨年の売上高は2022年に記録した63億ユーロに近いと指摘している。

「これは価格の上昇と、カントリー・ミックスとマーケット・ミックスにおける価値の増加によるものです」と彼は締めくくった。

あるいは、シャンパーニュ・テタンジェのヴィタリー・テタンジェ社長の言葉を借りれば、「私たちのポリシーは、価値と卓越性によってシャンパーニュを発展させることです。

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