Analisi: uno sguardo più attento all'acquisizione di Vagabond Wine da parte di Majestic

L'acquisizione di Vagabond Wines da parte di Majestic, confermata la scorsa settimana, rappresenta un'interessante espansione per il noto rivenditore specializzato, soprattutto in considerazione della crescita delle sue attività B2B negli ultimi anni. db analizza le possibili conseguenze dell'operazione.

Per quanto riguarda le notizie, questa è stata piuttosto inaspettata: in primo luogo che Vagabond si trovasse in una situazione di difficoltà così grave, visti gli ottimi risultati ottenuti nel gennaio 2023, e in secondo luogo che venisse acquisita dal più grande rivenditore specializzato di vini del Regno Unito. Majestic è uscita da un decennio molto turbolento, dopo l'acquisizione da parte del servizio di abbonamento al vino Naked Wines, seguita da numerosi e drammatici cambi di direzione, prima di essere acquistata da Fortress Group, che allora faceva parte della giapponese Softbank. Da allora, le cose si sono decisamente sistemate e l'azienda ha ritrovato un assetto più equilibrato.

Perché Vagabond si è messo nei guai?

Vagabond ha sempre avuto un marchio forte e si è distinto per la sua importanza, vincendo regolarmente dei premi (il suo team di acquisto è stato selezionato per il Buyers' Award di quest'anno alla London Wine Fair). Fondato nel 2010 dall'imprenditore americano Stephen Finch, il suo negozio di Fulham Broadway è stato il pioniere di un "nuovo stile di vendita al dettaglio ibrido" che permetteva ai consumatori di degustare i vini con una macchina Enomatic prima di acquistarli - in pratica un incrocio tra un bar e un'enoteca. L'azienda ha presto ampliato il concetto, creando nove negozi nei 14 anni successivi, la maggior parte a Londra più uno a Birmingham, oltre a punti vendita nell'aeroporto di Gatwick e un negozio a Heathrow, apparentemente di successo ma sfortunato, aperto nell'ottobre 2022.

Tuttavia, va notato che alcuni dei suoi piani più grandi non si sono mai realizzati, come la prevista espansione in Europa con il lancio di bar ibridi in città come Berlino e Amsterdam entro il 2019 ("Inizieremo a guardare fuori dal Regno Unito nel 2018 e apriremo a livello internazionale probabilmente a maggio 2018 o all'inizio del 2019", ha dichiarato il cofondatore ed ex direttore Stephen Finch a db nel 2017). Nel 2018 ha ricevuto un'iniezione di capitale di 3,5 milioni di sterline dalla società di investimenti Imbiba Group.

Poi, naturalmente, è arrivata la pandemia, che ha costretto bar e ristoranti a chiudere per mesi e mesi, prima che requisiti aggiuntivi come il servizio al tavolo comportassero costi aggiuntivi. Nonostante l'assicurazione contro l'interruzione dell'attività per pandemia prevedesse un indennizzo fino a 1,36 milioni di sterline, l'assicuratore di Vagabond ha negato tutte le richieste di risarcimento, ha raccontato Finch a db all'epoca, e l'azienda è stata costretta a perseguire questa ingiusta decisione nell'ambito di un'azione collettiva in tribunale. Quasi un anno dopo, una sentenza dellaCorte Suprema del Regno Unito haimposto agli assicuratori di pagare l' assicurazione per l'interruzione dell'attività per coprire le perdite causate dalla pandemia. Dopo l'allentamento delle restrizioni - per non parlare della risoluzione del caso giudiziario - il futuro delle enoteche ibride dopo la Covid sembrava essere "sano". Lo scorso gennaio il retailer ha pubblicato ottimi risultati per l'esercizio finanziario 2022, mostrando un aumento dei ricavi del 224% rispetto all'anno precedente, a 7,427 milioni di sterline, contro i 2,294 milioni di sterline, mentre l'utile lordo è cresciuto del 245% a 5,247 milioni di sterline. Questo risultato è dovuto in parte all'allentamento delle restrizioni dovute alla pandemia, nonostante i negozi abbiano operato in regime di restrizione per il 43% dell'anno finanziario, oltre all'apertura di due nuovi siti, a Shoreditch e a Birmingham, e al primo vero anno di attività per altri tre. L'azienda ha inoltre rilevato un aumento "significativo" degli investimenti per sostenere l'apertura del sito dell'aeroporto di Heathrow, che secondo le stime aumenterà i ricavi totali di circa il 30%.

Tuttavia, la lunga ombra gettata sul settore dell'ospitalità non è stato l'unico problema: l'impennata dei costi energetici ha successivamente minacciato perdite in tutto il settore sia per i lavoratori che per i fornitori, mentre i pub e i produttori di birra in tutta la Gran Bretagna hanno dovuto affrontare aumenti dei prezzi del 300% e oltre e bollette in crescita, mentre i clienti sono rimasti cauti.

A gennaio, il cofondatore ed ex direttore di Vagabond, Stephen Finch, si è dimesso e ha lasciato la società.

Una dichiarazione rilasciata da Vagabond a marzo citava i "debiti ereditati da Covid e altre pressioni sui costi ben documentate", oltre alla chiusura della "sede di grande successo di Heathrow a causa della riconfigurazione della sicurezza aeroportuale" come motivo per la ristrutturazione e la nomina di amministratori. Le voci sull'interesse di Majesticsono presto emerse e sono state confermate nel giro di poche settimane.

Cosa ci guadagna Majestic?

Le battute d'arresto di Vagabond si sono rivelate una tempesta perfetta, ma Vagabond rimane una proposta molto apprezzata e si può capire perché abbia esercitato una forte attrazione su Majestic, non solo per la crescente attenzione che il rivenditore specializzato ha posto sul suo ramo "on-trade", Majestic Commercial. Questa è stata fondata come divisione speciale dell'azienda nel 2010 per soddisfare le aziende, fornendo alle attività on-trade liste di vini uniche, ma ha riacquistato nuova centralità sotto la nuova proprietà dopo essere tornata alla redditività nel 2019.

In seguito all'allentamento delle restrizioni dovute alla pandemia, ad esempio, il team di gestione ha preso la decisione strategica di puntare su clienti on-trade più prestigiosi, intraprendendo un'ampia revisione della gamma di vini, simile a quella effettuata l'anno precedente nella divisione off-trade, che ha rinnovato circa il 65% della gamma di prodotti. Lo scorso settembre, il direttore operativo di Majestic, Rob Cooke, ha dichiarato a db che la divisione on-trade stava andando "fenomenalmente bene". Ha spiegato che, nonostante la crisi del costo della vita, le persone non stavano necessariamente tagliando i pasti fuori casa, ma stavano "sfruttando al massimo l'esperienza" e che, sebbene la frequenza potesse essere in calo "un po' nel settore horeca", la spesa media e la qualità del consumo erano rimaste "molto costanti". A gennaio l'azienda ha registrato un'"impennata" delle vendite B2B attraverso Majestic Commercial durante il periodo natalizio e la divisione rappresenta ora il 12% del fatturato, rispetto a circa il 10%, dopo aver incrementato la propria base clienti di 3.000 pub, bar, ristoranti e altri luoghi di ospitalità "piuttosto rapidamente" negli ultimi due anni.

L'ovvia sinergia, ovviamente, è che Vagabond passi a rifornire il ramo on-trade di Majestic, Majestic Commercial, o almeno una parte di esso, e anche se è ancora presto per dirlo, le fonti di db affermano che la cosa verrebbe presa in considerazione dal punto di vista dei consumatori. Tuttavia, a quanto risulta a db, Majestic manterrà il nome e il marchio Vagabond e l'attività ibrida di bar e vendita al dettaglio continuerà a operare come ora sotto la guida dell'amministratore delegato Matt Fleming, che ricopre questo ruolo dal 2021. È troppo presto per i nuovi proprietari per stabilire gli obiettivi di apertura di altri negozi, ma le fonti fanno notare che potrebbe esserci la possibilità di aprire bar in altre grandi città se si presentassero le giuste opportunità.

Il modello ibrido è certamente in sintonia con i punti di forza di Majestic in termini di servizio al cliente e di conoscenza: ha già dichiarato che "svilupperà ulteriormente l'offerta di entrambe le società di qualifiche Wine and Spirit Education Trust (WSET) per i colleghi e i clienti".

Tuttavia, come sottolinea Majestic, l'acquisizione le offre anche l'opportunità di accrescere la sua base di clienti - le fonti fanno notare che Vagabond ha più di 400.000 persone nel suo database - di impegnarsi con una fascia demografica più giovane di consumatori di vino e di migliorare la sua proposta "che si concentra sulla scoperta di nuovi vini in un ambiente esperienziale". In un certo senso, un po' ironicamente, la nuova acquisizione coincide con una dichiarazione di Gormley, chenel 2019 aveva detto a db che il futuro della vendita al dettaglio era sempre più incentrato su "un'esperienza piuttosto che sulla vendita di vino". Tuttavia, mentre Gormley chiaramente non pensava che questo significasse necessariamente un formato di negozio in mattoni e malta, l'attuale team di Majestic ha chiaramente indicato questa strada come quella da seguire.

Si tratta di un segnale di ulteriore consolidamento in arrivo?

Majestic ha già sorpreso in passato: prima quando nel 2015 ha acquistato l'azienda di abbonamenti online di vini Naked Wines per 70 milioni di sterline e ha nominato Rowan Gormley come suo amministratore delegato; poi, quattro anni più tardi, nel marzo 2019, quando, dopo aver costruito l'azienda, la dirigenza sotto la guida di Gormley ha annunciato di voler cedere alcune - se non tutte - le attività di vendita al dettaglio nel Regno Unito per sostenere l'espansione online di Naked Wine (anche se sospetto che preferirebbe che questo incidente rimanesse dimenticato). Questa nuova acquisizione non sembra così controintuitiva come quella: per cominciare, è molto più in linea con il modo in cui l'attività di Majestic si è sviluppata - aprendo più negozi, concentrandosi sul coinvolgimento dei clienti e rivolgendosi a una fascia demografica più ampia, e allo stesso tempo incrementando la propria attività commerciale con la ricerca di clienti di fascia più alta nel settore horeca.

Sembra una soluzione sensata e, sebbene rimangano ancora molte domande da risolvere, non ultimo l'effetto che avrà sui fornitori di Vagabond, sarà interessante vedere come si svilupperà.