Analyse : zoom sur l’acquisition de Vagabond Wine par Majestic

L’acquisition de Vagabond Wines par Majestic, confirmée la semaine dernière, est une expansion intéressante pour le détaillant spécialisé bien connu, en particulier compte tenu de la croissance de son activité B2B ces dernières années. DB examine ce que l’accord pourrait signifier.

En ce qui concerne les nouvelles, celle-ci était assez inattendue - d’une part parce que Vagabond était en grande difficulté, compte tenu des bons résultats qu’il a publiés en janvier 2023, et d’autre part parce qu’il a été racheté par le plus grand détaillant spécialisé dans le vin du Royaume-Uni. Majestic sort d’une décennie très turbulente, d’abord après son acquisition par le service d’abonnement de vin Naked Wines, suivie de plusieurs changements de direction spectaculaires, avant d’être rachetée par Fortress Group, qui faisait alors partie de Japanese Softbank. Depuis, les choses se sont définitivement calmées et la situation est revenue à un niveau plus équilibré.

Pourquoi Vagabond a-t-il eu des ennuis ?

Vagabond a toujours eu une marque forte et s’est démarquée, remportant régulièrement des prix (son équipe d’achat a été présélectionnée pour le Buyers' Award de cette année à la London Wine Fair).  Fondé en 2010 par l’entrepreneur d’origine américaine Stephen Finch, son magasin de Fulham Broadway a été le pionnier d’un « nouveau style de vente au détail hybride » qui permettait aux consommateurs de déguster des vins à l’aide d’une machine Enomatic avant de les acheter – en fait un croisement entre un bar et un magasin de vin. Il a rapidement étendu le concept, établissant neuf magasins au cours des 14 années suivantes, la majorité à Londres plus un à Birmingham, ainsi que des points de vente à l’aéroport de Gatwick et un magasin apparemment réussi mais malheureux à Heathrow qui a ouvert ses portes en octobre 2022.

Cependant, il convient de noter que certains de ses plus grands projets ne se sont jamais concrétisés, comme son expansion prévue en Europe avec le déploiement de bars hybrides dans des villes telles que Berlin et Amsterdam d’ici 2019 (« Nous commencerons à chercher en dehors du Royaume-Uni en 2018 et ouvrirons à l’international probablement en mai 2018 ou début 2019 », Le cofondateur et ancien directeur Stephen Finch a déclaré à db en 2017). En 2018, elle a reçu une injection de 3,5 millions de livres sterling de la société d’investissement Imbiba Group.

Puis, bien sûr, la pandémie a frappé, ce qui a forcé les bars et les restaurants à fermer pendant des mois, avant que des exigences supplémentaires telles que le service à table n’entraînent des coûts supplémentaires. Bien qu’elle soit assurée avec une indemnité d’assurance contre les pertes d’exploitation liées à la pandémie jusqu’à 1,36 million de livres sterling, l’assureur de Vagabond a rejeté toutes les réclamations, a déclaré Finch à db à l’époque – l’entreprise a été contrainte de poursuivre cette décision injuste dans le cadre d’un recours collectif devant le tribunal. Près d’un an plus tard, un jugement de la Cour suprême du Royaume-Unia ordonné aux assureurs de verser une assurance contre les pertes d’exploitation pour aider à couvrir les pertes causées par la pandémie. Suite à l’assouplissement des restrictions – sans parler de la résolution de l’affaire judiciaire – l’avenir des cavistes hybrides post-Covid semblait « sain ». En janvier dernier, le détaillant a publié de solides résultats pour l’exercice 2022, affichant un chiffre d’affaires en hausse de 224 % d’une année sur l’autre à 7,427 millions de livres sterling, contre 2,294 millions de livres sterling l’année précédente, tandis que la marge brute a augmenté de 245 % pour atteindre 5,247 millions de livres sterling. Cela s’explique en partie par l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie, bien que les magasins aient été soumis à des restrictions pendant 43 % de l’exercice, ainsi que par l’ouverture de deux nouveaux sites, à Shoreditch et à Birmingham, et la première année d’activité correcte pour trois autres. Il a également noté que les dépenses d’investissement « significatives » ont été augmentées pour soutenir l’ouverture du site de l’aéroport d’Heathrow, qui devrait augmenter ses revenus totaux d’environ 30%.

Cependant, la longue ombre portée sur le secteur de l’hôtellerie n’a pas été le seul problème : la flambée des coûts de l’énergie a ensuite menacé de perdre des pertes dans l’ensemble de l’industrie, tant pour les travailleurs que pour les fournisseurs, tandis que les pubs et les brasseurs de Grande-Bretagne ont dû faire face à des hausses de prix de 300 % et plus et à une augmentation des factures, tandis que les clients restaient des clients prudents.

En janvier, le cofondateur et ancien directeur de Vagabond, Stephen Finch, a démissionné et quitté l’entreprise.

Une déclaration de Vagabond en mars, a cité les « dettes Covid héritées et d’autres pressions sur les coûts bien documentées », ainsi que la fermeture du « site très réussi d’Heathrow en raison de la reconfiguration de la sécurité de l’aéroport » comme raison de la restructuration et de la nomination d’administrateurs. Des rumeurs ont rapidement fait surface sur l’intérêt de Majestic et ont été confirmées en quelques semaines.

Qu’y a-t-il à gagner pour Majestic ?

Les revers de Vagabond se sont avérés être une tempête parfaite, mais il reste une proposition populaire et on peut comprendre pourquoi il a été très attrayant pour Majestic, non seulement pour l’attention croissante que le détaillant spécialisé a accordée à sa branche hore, Majestic Commercial. Celle-ci a été fondée en tant que division spéciale de l’entreprise en 2010 pour répondre aux besoins des entreprises, fournissant aux entreprises de restauration des cartes de vins uniques en leur genre, mais a retrouvé un nouvel objectif sous le nouveau propriétaire après avoir été ramené à la rentabilité en 2019.

À la suite de l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie, par exemple, l’équipe de direction a pris la décision stratégique de cibler des clients plus prestigieux dans le secteur de la restauration, en procédant à une grande révision de la gamme de vins, similaire à celle qu’elle avait effectuée l’année précédente dans sa division hors débit, qui avait remanié environ 65 % de sa gamme de produits. En septembre dernier, le chef de l’offre d’exploitation de Majestic, Rob Cooke, a déclaré à db que la branche on-trade s’était « phénoménalement bien ». Il a expliqué que malgré la crise du coût de la vie, les gens ne réduisaient pas nécessairement leurs dépenses lorsqu’ils mangeaient à l’extérieur, mais « profitaient au maximum de cette expérience », et bien que la fréquence ait peut-être baissé « un peu dans les débits de boissons », les dépenses moyennes et la qualité de la consommation étaient restées « très constantes ». En janvier, elle a fait état d’une « augmentation » des ventes B2B par le biais de son Majestic Commercial au cours de la période commerciale de Noël, et la division représente désormais 12 % du chiffre d’affaires, contre environ 10 %, après avoir augmenté sa clientèle de 3 000 pubs, bars, restaurants et autres lieux d’accueil « assez rapidement » au cours des deux dernières années.

La synergie évidente, bien sûr, est que Vagabond transfère l’approvisionnement à la branche de restauration de Majestic, Majestic Commercial – ou du moins une partie de celle-ci et bien qu’il soit encore très tôt, les sources de db disent que cela serait envisagé du point de vue du consommateur. Cependant, db comprend que Majestic conservera le nom et la marque Vagabond, et que l’activité hybride bar/vente au détail continuera de fonctionner comme elle le fait actuellement sous la direction du directeur général Matt Fleming, qui occupe ce poste depuis 2021. Il est trop tôt pour que les nouveaux propriétaires aient déterminé des objectifs sur l’ouverture de nouveaux magasins, mais des sources notent qu’il pourrait être possible d’ouvrir des bars dans d’autres grandes villes si les bonnes opportunités se présentent.

Le modèle hybride est certainement en phase avec les points forts de Majestic en matière de service à la clientèle et de connaissances - il a déjà déclaré qu’il « développera davantage les offres des deux sociétés de qualifications Wine and Spirit Education Trust (WSET) pour les collègues et les clients ».

Cependant, comme le souligne Majestic, l’acquisition lui donne également l’occasion d’élargir sa clientèle – des sources notent que Vagabond compte plus de 400 000 personnes dans sa base de données – de s’engager auprès d’une population plus jeune de consommateurs de vin et d’améliorer sa proposition « qui est axée sur la découverte de nouveaux vins dans un environnement expérientiel ». D’une certaine manière, ironiquement, la nouvelle acquisition fait écho à une déclaration de Gormley qui a déclaréen 2019 que l’avenir du commerce de détail était de plus en plus « une expérience plutôt qu’une flagellation du vin ». Cependant, bien que Gormley ne pensait clairement pas que cela signifiait nécessairement des formats de magasins physiques, l’équipe actuelle de Majestic a très clairement indiqué que c’était la voie à suivre.

Est-ce le signe d’une consolidation à venir ?

Majestic a déjà surpris les gens – d’abord lorsqu’elle a acheté l’entreprise d’abonnement de vin en ligne Naked Wines en 2015 pour 70 millions de livres sterling et a nommé Rowan Gormley au poste de PDG, puis son changement de cap choquant quatre ans plus tard, en mars 2019 , lorsque, après avoir développé l’entreprise, la direction de Gormley a annoncé qu’elle cédait une partie – sinon la totalité – de ses activités de vente au détail au Royaume-Uni afin de soutenir l’expansion en ligne de Naked Wine (bien que je soupçonne que ce serait le cas au contraire, cet incident est resté dans l’oubli). Cette nouvelle acquisition ne semble pas aussi contre-intuitive que celle-ci – pour commencer, elle est beaucoup plus conforme à la façon dont l’entreprise Majestic s’est développée – ouvrir plus de magasins, se concentrer sur l’engagement des clients et attirer un public plus large, tout en stimulant son activité commerciale en recherchant des comptes plus haut de gamme dans la restauration.

Cela semble être un choix judicieux et bien que de nombreuses questions restent sans réponse – notamment l’effet qu’il aura sur les fournisseurs de Vagabond – il sera intéressant de voir comment il évolue.