Análisis: una mirada más cercana a la adquisición de Vagabond Wine por parte de Majestic

La adquisición de Vagabond Wines por parte de Majestic, que se confirmó la semana pasada, es una expansión interesante para el conocido minorista especializado, sobre todo teniendo en cuenta el crecimiento de su negocio B2B en los últimos años. DB analiza lo que puede significar el acuerdo.

En cuanto a las noticias, esta fue bastante inesperada: en primer lugar, que Vagabond tuviera muchos problemas, dados los sólidos resultados que publicó en enero de 2023, y en segundo lugar, que fuera adquirida por el mayor minorista especializado en vinos del Reino Unido. Majestic ha salido de una década muy turbulenta, tras su adquisición por parte del servicio de suscripción de vinos Naked Wines, seguido de varios cambios drásticos de dirección, antes de ser comprada por Fortress Group, que entonces formaba parte del banco japonés Softbank. Desde entonces, las cosas se han calmado definitivamente y ha vuelto a una quilla más equilibrada.

¿Por qué Vagabond se metió en problemas?

Vagabond siempre ha tenido una marca fuerte y ha estado por encima de su peso, ganando premios regularmente (su equipo de compras ha sido preseleccionado en el Premio de los Compradores de este año en la Feria del Vino de Londres).  Fundada en 2010 por el empresario estadounidense Stephen Finch, su tienda de Fulham Broadway fue pionera en un "nuevo estilo de venta minorista híbrida" que permitía a los consumidores probar vinos utilizando una máquina Enomatic antes de comprarlos, en efecto un cruce entre un bar y una tienda de vinos. Pronto amplió el concepto, estableciendo nueve tiendas en los siguientes 14 años, la mayoría en Londres más una en Birmingham, así como puntos de venta en el aeropuerto de Gatwick y una tienda de Heathrow aparentemente exitosa pero desafortunada que abrió en octubre de 2022.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que algunos de sus planes más importantes nunca llegaron a buen término, como su expansión prevista en Europa con el despliegue de bares híbridos en ciudades como Berlín y Ámsterdam para 2019 ("Empezaremos a buscar fuera del Reino Unido en 2018 y abriremos internacionalmente probablemente en mayo de 2018 o principios de 2019", el cofundador y ex director Stephen Finch le dijo a db en 2017). En 2018, recibió una inyección de capital de 3,5 millones de libras esterlinas de la firma de inversión Imbiba Group.

Luego, por supuesto, llegó la pandemia, que obligó a los bares y restaurantes a cerrar durante meses, antes de que los requisitos adicionales, como el servicio de mesa, significaran costos adicionales. A pesar de estar asegurada con una indemnización de seguro por interrupción de negocios pandémicos de hasta 1,36 millones de libras esterlinas, la aseguradora de Vagabond negó todas las reclamaciones, dijo Finch a db en ese momento: la empresa se vio obligada a tomar esta decisión injusta como parte de un caso de demanda colectiva a través de los tribunales. Casi un año después, una sentencia del Tribunal Supremo del Reino Unidoordenó a las aseguradoras que pagaran un seguro de interrupción de la actividad para ayudar a cubrir las pérdidas causadas por la pandemia. Tras la relajación de las restricciones, por no hablar de la resolución del caso judicial, el futuro de las tiendas de vinos híbridos post-Covid parecía estar "saneado". El pasado mes de enero, el minorista publicó unos sólidos resultados para el ejercicio 2022, mostrando un aumento de los ingresos interanuales del 224% hasta los 7.427 millones de libras, frente a los 2.294 millones de libras del año anterior, mientras que el beneficio bruto creció un 245% hasta los 5.247 millones de libras. Esto se debió en parte a la relajación de las restricciones pandémicas, a pesar de que las tiendas operaron bajo restricciones durante el 43% del año fiscal, junto con la apertura de dos nuevos sitios, en Shoreditch y en Birmingham, y el primer año adecuado de comercio para otros tres. También señaló que se está recaudando un gasto de capital "significativo" para respaldar la apertura del sitio del aeropuerto de Heathrow, que se estima que aumentará sus ingresos totales en alrededor de un 30%.

Sin embargo, la larga sombra que se proyecta sobre el negocio de la hostelería no ha sido el único problema: el aumento de los costes de la energía amenazó posteriormente con pérdidas en todo el sector, tanto para los trabajadores como para los proveedores, mientras que los pubs y cervecerías de toda Gran Bretaña se enfrentaron a subidas de precios del 300% o más y a un aumento de las facturas, mientras que los clientes seguían siendo cautelosos.

En enero, el cofundador y ex director de Vagabond, Stephen Finch, renunció y dejó la compañía.

Una declaración de Vagabond en marzo, citó las "deudas heredadas de Covid y otras presiones de costos bien documentadas", además del cierre del "exitoso recinto de Heathrow debido a la reconfiguración de la seguridad del aeropuerto" como la razón para reestructurar y nombrar administradores. Pronto surgieron rumores sobre el interés de Majestic y se confirmaron en cuestión de semanas.

¿Qué gana Majestic?

Los contratiempos de Vagabond demostraron ser una tormenta perfecta, sin embargo, sigue siendo una propuesta popular y se puede ver por qué fue muy atractivo para Majestic, no solo por el creciente enfoque que el minorista especializado ha puesto en su brazo de hostelería, Majestic Commercial. Se fundó como una división especial del negocio en 2010 para atender a los negocios corporativos, suministrando a los negocios de hostelería cartas de vinos únicas, pero ha recuperado un nuevo enfoque bajo la nueva propiedad después de volver a ser rentable en 2019.

Tras la relajación de las restricciones pandémicas, por ejemplo, el equipo directivo tomó la decisión estratégica de apuntar a cuentas de hostelería más prestigiosas, llevando a cabo una gran revisión de la gama de vinos, similar a la que había realizado en su división de hostelería el año anterior, que renovó alrededor del 65% de su gama de productos. El pasado mes de septiembre, el jefe de ofertas operativas de Majestic, Rob Cooke, dijo a db que a la rama de hostelería le había ido "fenomenalmente bien". Explicó que, a pesar de la crisis del coste de la vida, la gente no estaba necesariamente recortando cuando comía fuera, sino que estaba "aprovechando al máximo esa experiencia", y aunque la frecuencia podría haber bajado "un poco en la hostelería", el gasto medio y la calidad del consumo se habían mantenido "muy constantes". En enero informó de un "aumento" de las ventas B2B a través de su Majestic Commercial durante el periodo comercial navideño, y la división representa ahora el 12% de los ingresos, frente a alrededor del 10%, tras haber aumentado su base de clientes de 3.000 pubs, bares, restaurantes y otros locales de hostelería "con bastante rapidez" en los últimos dos años.

La sinergia obvia, por supuesto, es que Vagabond cambie el suministro a la rama de hostelería de Majestic, Majestic Commercial, o al menos a una parte de ella, y aunque todavía es muy pronto, las fuentes de db dicen que esto se consideraría desde la perspectiva del consumidor. Sin embargo, db entiende que Majestic conservará el nombre y la marca Vagabond, y que el negocio híbrido de bares/tiendas seguirá operando como lo hace ahora bajo el liderazgo del director general Matt Fleming, que ocupa el cargo desde 2021. Es demasiado pronto para que los nuevos propietarios hayan determinado objetivos para abrir más tiendas, pero las fuentes señalan que puede haber margen para abrir bares en otras ciudades importantes si surgen las oportunidades adecuadas.

El modelo híbrido es, sin duda, uno que encaja con las fortalezas de Majestic en cuanto a servicio al cliente y conocimiento: ya ha dicho que "desarrollará aún más las ofertas de ambas compañías de calificaciones de Wine and Spirit Education Trust (WSET) para colegas y clientes".

Sin embargo, como señala Majestic, la adquisición también le da la oportunidad de aumentar su base de clientes -las fuentes señalan que Vagabond tiene más de 400.000 personas en su base de datos-, comprometerse con un grupo demográfico más joven de consumidores de vino y mejorar su propuesta "que se centra en descubrir nuevos vinos en un entorno experiencial". De alguna manera, irónicamente, la nueva adquisición coincide con un pronunciamiento de Gormley, quien dijoen 2019 que el futuro del comercio minorista se trataba cada vez más de "una experiencia en lugar de azotar vino". Sin embargo, aunque Gormley claramente no pensó que esto significara necesariamente formatos de tiendas físicas, el equipo actual de Majestic ha marcado muy claramente este como el camino a seguir.

¿Indica esto que se avecina una mayor consolidación?

Majestic ha sorprendido a la gente antes: primero cuando compró el negocio de suscripción de vinos en línea Naked Wines en 2015 por £ 70 millones y nombró a Rowan Gormley como su CEO, luego su sorprendente cambio de rumbo cuatro años después, en marzo de 2019 , cuando, después de haber construido el negocio, la gerencia de Gormley anunció que se desharía de parte, si no todo, de su negocio minorista en el Reino Unido para respaldar la expansión en línea de Naked Wine (aunque sospecho que lo haría más bien este incidente quedó en el olvido). Esta nueva adquisición no parece tan contraria a la intuición como lo fue aquella: para empezar, está mucho más en consonancia con la forma en que se ha estado desarrollando el negocio de Majestic: abriendo más tiendas, centrándose en la participación del cliente y atrayendo a un grupo demográfico más amplio, al tiempo que impulsa su negocio comercial al buscar cuentas más exclusivas en el comercio minorista.

Parece una opción sensata y, aunque quedan muchas preguntas por responder, sobre todo el efecto que tendrá en los proveedores de Vagabond, será interesante ver cómo se desarrolla.