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Boxers are a valuable ‘blank canvas’ for drinks brands

Dans une interview exclusive, Johnny Nelson, ancien champion du monde et commentateur sur Sky Sports, explique à Sarah Neish pourquoi le monde de la boxe est sur le point d'ouvrir de nouvelles perspectives pour les marques de boissons haut de gamme.

Il ne fait aucun doute que l'association de votre marque à une équipe sportive, un tournoi ou un athlète peut s'avérer payante.

Il se passe rarement une semaine sans que le secteur des boissons ne fasse état d'un nouveau partenariat sportif, que ce soit le producteur californien Kendall-Jackson qui devient le sponsor officiel des vins de la NBA ou David Beckham qui fait la une de la nouvelle campagne publicitaire de Stella Artois.

AB InBev a sponsorisé les Jeux olympiques de cette année, l'as du tennis Roger Federer s'est associé à Moët & Chandon et le footballeur Lionel Messi s'est associé à Michelob Ultra.

Cependant, un sport présente un énorme potentiel inexploité pour les boissons et est sur le point de devenir une perspective de plus en plus attrayante pour les grandes marques.

Jusqu'à présent, les marques haut de gamme n'ont pas accordé beaucoup d'attention à la boxe. "On n'a pas l'habitude de voir des événements de boxe sponsorisés par Rolex ou Taittinger, comme c'est le cas pour le tennis", explique l'ancien champion du monde des poids lourds Johnny Nelson dans une interview exclusive accordée à db.

Mais tout cela pourrait changer, car l'Arabie saoudite devient un acteur de plus en plus important de ce sport, en investissant des milliards de livres sterling dans la boxe et en remportant des appels d'offres pour accueillir des combats de haut niveau tels que le combat d'unification des poids lourds entre Tyson Fury et Oleksandr Usyk, qui s'est déroulé le week-end dernier.

L'Arabie saoudite est fière de son offre de luxe et cherche à attirer les "grands dépensiers" sur son île privée de Sindalah, dont l'ouverture est prévue pour la fin de l'année. Les visiteurs fortunés et les plaisanciers font partie des principaux clients visés.

Lorsqu'une nation qui accorde une telle importance au prestige commence à s'intéresser sérieusement à la boxe, il ne faudra pas attendre longtemps avant que les marques de prestige ne suivent le mouvement.

"La boxe devient de plus en plus attrayante pour les marques de boissons", déclare M. Nelson, "et c'est grâce à la base de supporters. Ils aiment les boissons ! La boxe est un sport populaire. Aller à la boxe est un événement, une occasion, ce n'est pas seulement deux combattants qui montent sur le ring. Si les boxeurs se débrouillent bien, ils ont un grand public, et c'est pourquoi les chaînes de télévision les adorent. Et il ne s'agit pas de cibler une population masculine ou féminine, vous mettez votre marque en avant auprès de tout le monde".

Instagram @johnnynelsonsky

Toile vierge

Comme pour toute association entre une marque de boissons et un sport professionnel, il existe une anomalie : les athlètes boivent rarement de l'alcool eux-mêmes. Y a-t-il un décalage entre le fait que le logo d'une marque de boissons soit imprimé sur la toile du ring et le fait que les boxeurs à l'intérieur du ring ne boivent pas d'alcool ?

"Un boxeur professionnel qui boit de l'alcool, c'est comme un pompiste qui fume une cigarette. Si vous y allez, vous allez vous faire exploser", déclare Nelson, qui s'est abstenu de boire de l'alcool tout au long de sa carrière de boxeur professionnel, qui a duré 19 ans.

"Renoncer à l'alcool est l'un des sacrifices que l'on doit faire si l'on veut être bon dans son métier de boxeur professionnel. Mais ce n'est pas le boxeur que les fabricants de boissons recherchent, c'est sa base de supporters. Vous vous appuyez sur ce soutien, sur l'environnement de la fête. Le boxeur est une toile vierge sur laquelle la marque peut projeter son histoire.

Le combat de la semaine dernière entre Fury et Usyk a attiré plus de 550 millions de téléspectateurs dans 137 pays différents, et 20 millions de flux illégaux supplémentaires ont été signalés dans le monde entier.

Les spiritueux haut de gamme ont-ils un avenir dans la boxe ?

Vendre de la bière aux amateurs de boxe est une évidence. Mais y a-t-il un avenir pour les spiritueux de qualité supérieure derrière le bar de certaines des salles les plus appréciées de ce sport ?

"Sans aucun doute", affirme Nelson, qui s'est récemment associé au rhum The Pugilist, produit par Warwickshire Gin Company à Leamington Spa. À bien des égards, cette collaboration est un mariage parfait, car Dave Blick, le fondateur de Pugilist, souhaite que son rhum de qualité supérieure soit distribué dans davantage de salles de boxe, et Nelson peut porter le drapeau de ce spiritueux lors des plus grands événements sportifs en sa qualité de commentateur de boxe pour Sky Sports.

"Tout le monde ne veut pas boire de la bière. Je n'aime pas la bière - j'en prendrai si je suis à un barbecue et qu'il n'y a rien d'autre, mais sinon je préfère boire un spiritueux avec un peu de Coca ou de jus d'orange. En réalité, le volume de bière peut devenir trop important, les gens peuvent boire plus de spiritueux", explique-t-il.

C'est un ami commun qui lui a parlé pour la première fois de The Pugilist et de son lien avec l'histoire de Randolph Turpin, légende de la boxe dans les années 1950. Étonnamment, c'est Nelson qui a pris contact avec le distillateur, et non l'inverse.

"Il est agréable de voir qu'une entreprise essaie de rehausser le profil de Randolph tout en réussissant à monétiser un produit, alors je les ai contactés et leur ai demandé de s'impliquer dans la marque", explique-t-il.

"Randolph est l'un des héros méconnus du monde de la boxe, et il ne reçoit pas le crédit qu'il mérite. À l'époque, au Royaume-Uni, aucun Noir n'avait réussi à faire ce qu'il a fait (battre Sugar Ray Robinson pour s'emparer du titre mondial des poids moyens en 1951)", déclare Nelson, qui reste le plus ancien champion du monde des poids mi-lourds de tous les temps.

Il a également apprécié le fait que l'alcool de base de The Pugilist soit le rhum guyanais, un clin d'œil à l'héritage de Turpin.

"J'aime le fait qu'ils l'aient rendu authentique et aussi proche que possible de son héritage et de son histoire. Cela donne plus de respect à son nom".

Pense-t-il que le prix élevé du rhum (38 livres sterling la bouteille) pourrait rendre difficile l'obtention d'une liste de boissons dans les salles de boxe ?

"Si vous voulez un bon rhum, vous allez le payer. Si vous voulez un rhum ou une bière bon marché, les gens prendront n'importe quoi...", dit-il.

Toutefois, M. Nelson tient à souligner que la marque a également sa place dans les bars haut de gamme en dehors des salles de boxe. Dans les hôtels et les restaurants de luxe, peut-être même sur le Sindalah saoudien, où elle côtoie, sur l'arrière-bar, des rhums de qualité supérieure tels que Zacapa, Diplomatico et Eminente.

Nelson envisagerait-il de lancer son propre esprit à l'avenir ?

"J'en serais ravi. En m'impliquant dans The Pugilist, et à un stade aussi précoce de la marque, j'entre dans l'industrie des boissons et j'ai l'occasion d'apprendre. Il y a toujours une chance..."

Il ne serait pas la première star de la boxe à lancer sa propre gamme de boissons.

Comme l'a rapporté db, en novembre 2023, la star du MMA Conor McGregor a conclu un accord majeur pour son Forged Irish Stout avec plus de 500 bars et pubs au Royaume-Uni grâce à un partenariat avec LWC Drinks.

Cette opération fait suite à la vente par McGregor d'une participation majoritaire dans son whisky Proper No. Twelve à Proximo Spirits , dans le cadre d'un accord d'une valeur estimée à 600 millions de dollars.

La superstar mexicaine de la boxe Canelo a également lancé l'année dernière aux États-Unis la gamme de boissons prêtes à boire VMC (Viva Mexico Cabrones) à base de tequila .

Découvrez ici le top 10 des partenariats de boissons sportives de db pour 2023.

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