Boxers are a valuable ‘blank canvas’ for drinks brands

In un'intervista esclusiva, l'ex campione del mondo e opinionista di Sky Sports Johnny Nelson spiega a Sarah Neish perché il mondo della boxe sta per aprire opportunità per i marchi di bevande premium.

Non c'è dubbio che allineare il vostro marchio con una squadra sportiva, un torneo o un atleta può dare buoni frutti.

È raro che il settore delle bevande non parli di una nuova partnership sportiva, dal produttore californiano Kendall-Jackson che diventa lo sponsor ufficiale del vino per l'NBA a David Beckham che presenta la nuova campagna pubblicitaria di Stella Artois.

AB InBev ha sponsorizzato le Olimpiadi di quest'anno, l'asso del tennis Roger Federer ha collaborato con Moët & Chandon e il calciatore Lionel Messi ha stretto una partnership con Michelob Ultra.

Tuttavia, uno sport ha un enorme potenziale non sfruttato per le bevande e sta per diventare una prospettiva sempre più interessante per i grandi marchi.

Finora i marchi premium non hanno prestato molta attenzione alla boxe. "Non si tende a vedere eventi di boxe sponsorizzati da Rolex o Taittinger come avviene per il tennis", racconta l'ex campione del mondo dei pesi cruiser Johnny Nelson a db in un'intervista esclusiva.

Ma tutto questo potrebbe cambiare con l'Arabia Saudita che sta diventando un pesce sempre più grande nello sport, versando miliardi di sterline nella boxe e vincendo le offerte per ospitare incontri di alto profilo come l'incontro di unificazione dei pesi massimi tra Tyson Fury e Oleksandr Usyk, che si è svolto lo scorso fine settimana.

Saudi è orgogliosa della sua offerta di lusso e sta cercando di attirare i "big spender" sulla sua isola privata Sindalah, che sarà inaugurata entro la fine di quest'anno. Tra gli ospiti principali ci sono i visitatori con un alto patrimonio netto e la comunità degli yacht.

Quando una nazione che pone tanta enfasi sul prestigio inizia a interessarsi seriamente alla boxe, non passerà molto tempo prima che i marchi super-premium inizino a seguirne l'esempio.

"Il pugilato sta diventando sempre più interessante per i marchi di bevande", afferma Nelson, "e questo grazie alla base di fan. A loro piace bere! La boxe è uno sport popolare. Andare a vedere la boxe è un evento, un'occasione, non si tratta solo di due pugili che salgono sul ring. Se i pugili lo fanno bene, hanno un grande seguito, ed è per questo che i canali televisivi li adorano. E non si tratta di rivolgersi a un pubblico maschile o femminile, ma di far conoscere il proprio marchio a tutti".

Tela vuota

Come per ogni legame tra un marchio di bevande e uno sport professionistico, un'anomalia è rappresentata dal fatto che gli stessi atleti raramente bevono alcolici. C'è una contraddizione nell'avere il logo della propria bevanda stampato sulla tela del ring quando i pugili al suo interno si guardano bene dall'assumere alcolici?

"Un pugile professionista che beve alcolici è come un benzinaio che fuma una sigaretta. Se ci vai, ti fai saltare in aria", dice Nelson, che si è astenuto dal bere alcolici durante i suoi 19 anni di carriera da pugile professionista.

"Rinunciare all'alcol è uno dei sacrifici che si devono fare se si vuole fare bene il proprio lavoro di pugile professionista. Ma le aziende produttrici di bevande non cercano il pugile, bensì la sua base di fan. Si fa leva su quel sostegno, sull'ambiente della festa. Il pugile è una tela bianca su cui il marchio può proiettare la propria storia".

Con l'incontro Fury vs Usyk della scorsa settimana che ha attirato più di 550 milioni di spettatori in 137 paesi diversi, oltre a 20 milioni di streaming illegali in tutto il mondo, si tratta di una preziosa tela bianca su cui apporre il nome del proprio marchio.

C'è un futuro per gli alcolici premium nella boxe?

La vendita di birra agli appassionati di pugilato è una cosa ovvia. Ma c'è un futuro per gli alcolici di qualità superiore dietro il bancone di alcune delle sedi più amate di questo sport?

"Senza dubbio", dice Nelson, che di recente ha stretto una partnership con il rum The Pugilist, prodotto dalla Warwickshire Gin Company di Leamington Spa. Per molti versi, questa collaborazione è un matrimonio perfetto: il fondatore di Pugilist, Dave Blick, vuole portare il suo rum di alta qualità in un maggior numero di luoghi dove si pratica il pugilato, mentre Nelson, in qualità di commentatore di pugilato per Sky Sports, può portare la bandiera dello spirito nei più importanti eventi sportivi.

"Non tutti vogliono bere birra. A me non piace la birra - la bevo se sono a un barbecue e non c'è altro, ma altrimenti preferisco bere un alcolico con un po' di Coca o di succo d'arancia. In realtà il volume della birra può diventare eccessivo, la gente può bere più alcolici", dice.

È stato un amico comune, rivela Nelson, a parlargli per la prima volta di The Pugilist e del suo legame con la storia della leggenda della boxe degli anni Cinquanta Randolph Turpin. Sorprendentemente, è stato Nelson a contattare il distillatore e non il contrario.

"È bello vedere un'azienda che cerca di migliorare il profilo di Randolph e allo stesso tempo di monetizzare con successo un prodotto, quindi li ho contattati e ho chiesto di essere coinvolto nel marchio", dice.

"Randolph è uno degli eroi non celebrati del mondo della boxe e non riceve il credito che merita. All'epoca, nel Regno Unito, per un uomo di colore fare quello che ha fatto lui [battere Sugar Ray Robinson per strappare il titolo mondiale dei pesi medi nel 1951], nessuno che gli assomigliasse l'aveva fatto prima", dice Nelson, che rimane il più longevo campione mondiale dei pesi cruiser di tutti i tempi.

Ha anche apprezzato il fatto che lo spirito di base di The Pugilist sia il rum della Guyana, un cenno alle origini di Turpin.

"Mi piace che l'abbiano reso autentico e il più vicino possibile alla sua eredità e alla sua storia. Questo porta più rispetto al suo nome".

Ritiene che il prezzo elevato del rum (38 sterline a bottiglia) possa rendere difficile l'inserimento nei listini on-trade delle sale da pugilato?

"No. Se si vuole un buon rum, lo si paga. Se vuoi un rum o una birra a buon mercato, la gente prende quello che vuole...", dice.

Tuttavia, Nelson ci tiene a sottolineare che il marchio appartiene anche ai bar di alto livello al di fuori degli incontri di boxe. Negli hotel e nei ristoranti di lusso, forse anche sulla Sindalah saudita, a fianco di altri rum pregiati come Zacapa, Diplomatico ed Eminente.

Nelson prenderebbe in considerazione l'idea di lanciare il proprio spirito in futuro?

"Mi piacerebbe molto. Essere coinvolto con The Pugilist, e in una fase così iniziale per il marchio, è il mio modo di entrare nell'industria delle bevande e un'opportunità per imparare. C'è sempre una possibilità...".

Non sarebbe la prima star della boxe a lanciare una propria linea di bevande.

Come riportato da db, nel novembre 2023 la star delle MMA Conor McGregor si è assicurata un importante contratto on-trade per la sua Forged Irish Stout, con più di 500 inserzioni in bar e pub del Regno Unito grazie a una partnership con LWC Drinks.

L'operazione fa seguito alla vendita da parte di McGregor di una quota di maggioranza del suo whisky Proper No. Twelve a Proximo Spirits in un accordo del valore dichiarato di 600 milioni di dollari.

La superstar messicana del pugilato Canelo ha anche lanciato negli Stati Uniti la linea di bevande pronte a base di tequila VMC (acronimo di Viva Mexico Cabrones) lo scorso anno.

Scoprite qui la top 10 di db sulle partnership per le bevande sportive del 2023.