Les dernières initiatives de Monster vont-elles détruire la bière artisanale ?

Les récentes mesures prises par Monster Beverage pour licencier le personnel des brasseries et consolider ses activités dans le domaine de la bière artisanale suscitent l'intérêt de l'ensemble du secteur.

Le géant des boissons s'est d'abord fait un nom dans la catégorie des boissons énergisantes avant d'acquérir la plateforme de bière artisanale CANarchy en janvier 2022, dans le cadre d'une transaction de 330 millions de dollars qui a marqué sa première incursion dans le secteur des boissons alcoolisées.

Malgré les promesses de cette catégorie au fil des ans, Monster aurait licencié une douzaine d'employés de sa brasserie Cigar City, deux ans seulement après avoir pris possession de l'entreprise.

Selon Brewbound, la décision de supprimer 12 postes au sein de la brasserie artisanale basée en Floride coïncide également avec la transformation du site en un centre d'innovation inter-catégories et fait suite au licenciement de son brasseur, après la fermeture de la brasserie et de la salle de dégustation Oskar Blues au Texas à la fin de l'année dernière.

Dans le cadre de l'accord initial, lorsque Monster a pris possession des marques de brasserie de CANarchy, celles-ci comprenaient : Cigar City, Oskar Blues, Deep Ellum, Perrin Brewing, Wasatch Brewing, Squatters et Wild Basin Hard Seltzer.

Cependant, Brewbound a expliqué comment, le 9 février, Monster a supprimé le poste du premier brasseur de Cigar City, Wayne Wambles, qui devait fêter son 16e anniversaire avec Cigar City au début du mois de mars. Aujourd'hui, selon son profil LinkedIn, Wambles est à la recherche d'un nouvel emploi.

Monster ayant déjà fermé la brasserie et la salle de dégustation Oskar Blues à Austin, au Texas, en novembre dernier, et transféré la production vers d'autres brasseries appartenant à Monster, le secteur s'attend à ce que d'autres nouvelles concernant la consolidation ou les licenciements soient communiquées plus tard dans la chaîne. Des informations rassurantes ont toutefois été publiées pour apaiser les craintes, et des informations circulent selon lesquelles les employés d'autres brasseries artisanales appartenant à Monster ne seront pas affectés.

Selon la société d'études de marché Circana, l'IPA Jai Alai a augmenté ses ventes en dollars de 1,1 %, pour atteindre 39,55 millions de dollars US chez les détaillants du commerce de détail au cours de la période de 52 semaines qui s'est achevée le 25 février. Le volume de Jai Alai a quant à lui diminué de 1,3 % au cours de la même période.

Des rapports ont confirmé que pendant que les installations de Cigar City Brewery à Tampa, en Floride, se transforment en centre de R&D pour la bière, les boissons maltées aromatisées et les spiritueux, toutes les bières de Cigar City seront produites dans la brasserie Oskar Blues de Brevard, en Caroline du Nord, qui appartient toujours à la société. Selon les rapports, la brasserie et la salle de dégustation de Cigar City sur Spruce Street, la salle de dégustation du centre-ville près de l'Amalie Arena et l'aéroport international de Tampa resteront ouverts.

Les résultats de Circana montrent que Jai Alai a enregistré des baisses en dollars (-2,9 %) et en volume (-3,5 %) depuis le début de l'année jusqu'au 25 février.

Au début de l'année, les PDG de Monster Beverage Company, Hilton Schlosberg et Rodney Sacks, ont laissé entrevoir ce qui pourrait arriver en signalant des problèmes avec les activités de bière artisanale et d'eau de Seltz dure de la société, anciennement connue sous le nom de CANarchy Craft Brewery Collective , aujourd'hui rebaptisée Monster Brewing Company.

Par exemple, dans ses résultats de fin février, Monster a fait état d'une dépréciation de 39,9 millions de dollars sur ses activités liées à l'alcool, qu'elle a attribuée "aux difficultés persistantes dans les catégories de la bière artisanale et de l'eau de Seltz".

Malgré cela, les rapports fiscaux du quatrième trimestre ont montré que l'activité alcool de Monster, y compris sa marque The Beast Unleashed et ses marques de bière artisanale, a augmenté ses ventes nettes de +30,6%, à 35,2 millions de dollars US, au quatrième trimestre, contre 26,9 millions de dollars US au quatrième trimestre 2022.

L'étude de marché Circana a également mis en évidence la manière dont les ventes hors commerce ont souffert et a souligné qu'au cours des deux premiers mois de 2024, dans les épiceries multi-points de vente, les magasins de grande distribution et les magasins de proximité, les ventes en dollars de l'ancien portefeuille CANarchy ont diminué de 10,3 % pour atteindre 12,5 millions de dollars US.

Par rapport à Monster Brewing, qui fait l'objet d'un rapport distinct de Circana, Brewbound a souligné que Monster Brewing avait tout de même enregistré une croissance des ventes en dollars de +475,6 % au cours de la même période, après le lancement de The Beast Unleashed. En outre, les marques de Monster qui ne font pas partie de la CANarchie ont vendu 16,23 millions de dollars depuis le début de l'année jusqu'au 25 février. Pour faire suite à The Beast Unleashed, Monster s'est également lancé dans les variantes alcoolisées avec le lancement de Nasty Beast au début de l'année 2024, mais n'a pas mis l'accent sur le brassage de la bière.

Indépendamment de l'accent mis sur d'autres catégories, la partie bière artisanale de l'entreprise semble conserver sa réputation de qualité. Après tout, en septembre dernier, la Hunahpu's Imperial Stout de Cigar City Brewing a été désignée comme l'une des dix bières les mieux notées aux États-Unis , ce qui laisse espérer l'avenir de sa branche bière artisanale et la reconnaissance des buveurs de bière pour les marques qui relèvent de sa compétence.