Le ultime mosse di Monster distruggeranno la birra artigianale?

Le recenti mosse di Monster Beverage di licenziare il personale del birrificio e di consolidare le sue attività nel settore della birra artigianale sono oggetto di attenzione da parte di tutto il settore.

Il gigante delle bevande si è originariamente fatto conoscere nella categoria delle bevande energetiche prima di acquisire la piattaforma di birra artigianale CANarchy nel gennaio 2022 in un'operazione da 330 milioni di dollari che ha segnato la sua prima incursione nelle bevande alcoliche.

Nonostante le promesse che la categoria ha mostrato nel corso degli anni, Monster avrebbe licenziato una dozzina di dipendenti del suo birrificio Cigar City, a soli due anni dall'acquisizione della proprietà dell'azienda.

Secondo Brewbound, l'eliminazione di 12 posti di lavoro presso il birrificio artigianale con sede in Florida coincide anche con la trasformazione del sito in un centro di innovazione intercategoriale e con l'abbandono del suo mastro birraio, dopo aver già chiuso il birrificio e la taproom Oskar Blues in Texas alla fine dello scorso anno.

Come parte dell'accordo originale, quando Monster ha acquisito la proprietà dei marchi di birra di CANarchy, questi includevano: Cigar City, Oskar Blues, Deep Ellum, Perrin Brewing, Wasatch Brewing, Squatters e Wild Basin Hard Seltzer.

Tuttavia, Brewbound ha sottolineato come il 9 febbraio Monster abbia eliminato il posto di Wayne Wambles, il mastro birraio originario di Cigar City, che avrebbe dovuto festeggiare il suo 16° anniversario con Cigar City all'inizio di marzo. Ora, secondo il suo profilo LinkedIn, Wambles sta cercando un nuovo impiego.

Dopo la chiusura da parte di Monster del birrificio e della taproom Oskar Blues di Austin, in Texas, lo scorso novembre, e il trasferimento della produzione in altri impianti di proprietà di Monster, il settore è pronto a ricevere ulteriori notizie di consolidamento o di licenziamenti. Tuttavia, per placare i timori, sono state fornite rassicurazioni: circola infatti la notizia che i dipendenti di altri birrifici artigianali di proprietà di Monster non saranno coinvolti.

Secondo la società di ricerche di mercato Circana, l'ammiraglia Jai Alai IPA ha aumentato le vendite in dollari dell'1,1%, raggiungendo 39,55 milioni di dollari presso i dettaglianti off-trade nel periodo di 52 settimane conclusosi il 25 febbraio. Nello stesso periodo, il volume di Jai Alai è diminuito del -1,3%.

I rapporti hanno confermato che, mentre la struttura di Cigar City Brewery a Tampa, in Florida, si trasforma in un centro di ricerca e sviluppo per la birra, le bevande di malto aromatizzate (FMB) e gli alcolici, tutte le birre di Cigar City saranno prodotte nel restante birrificio Oskar Blues dell'azienda a Brevard, in North Carolina. Secondo quanto riferito, il birrificio e la taproom di Spruce Street di Cigar City, la taproom del centro vicino all'Amalie Arena e l'aeroporto internazionale di Tampa rimarranno aperti.

Esaminando i dati, è stato evidenziato con i risultati di Circana come il Jai Alai abbia registrato cali sia in dollari (-2,9%) che in volume (-3,5%) da un anno all'altro fino al 25 febbraio.

All'inizio di quest'anno, gli amministratori delegati di Monster Beverage Company, Hilton Schlosberg e Rodney Sacks, hanno accennato a ciò che potrebbe accadere in futuro, segnalando problemi con l'attività di birra artigianale e seltz duro dell'azienda, precedentemente nota come CANarchy Craft Brewery Collective , ora ribattezzata Monster Brewing Company.

Ad esempio, nei risultati di Monster di fine febbraio, l'azienda di bevande ha riportato un onere di 39,9 milioni di dollari per la svalutazione delle sue attività alcoliche, attribuito "alle continue sfide nelle categorie della birra artigianale e del seltz".

Nonostante ciò, i rapporti fiscali del quarto trimestre hanno mostrato che l'attività di Monster nel settore degli alcolici, che comprende il marchio The Beast Unleashed e i marchi di birra artigianale, ha aumentato le vendite nette del 30,6%, raggiungendo i 35,2 milioni di dollari, nel quarto trimestre, rispetto ai 26,9 milioni di dollari del quarto trimestre del 2022.

La ricerca di mercato di Circana ha inoltre evidenziato come le vendite off-trade abbiano sofferto e ha sottolineato che nei primi due mesi del 2024 presso i punti vendita multi-outlet di generi alimentari, la grande distribuzione e i minimarket le vendite in dollari del portafoglio ex CANarchy sono diminuite del -10,3% a 12,5 milioni di dollari.

Rispetto a Monster Brewing, che Circana riporta separatamente, Brewbound ha sottolineato come Monster Brewing abbia comunque registrato una crescita delle vendite in dollari del +475,6% nello stesso periodo, dopo il lancio di The Beast Unleashed. Inoltre, i marchi Monster non-CANarchy hanno venduto 16,23 milioni di dollari fino al 25 febbraio. Per seguire The Beast Unleashed, Monster si è inoltre espansa ulteriormente nelle varianti alcoliche con il lancio di Nasty Beast all'inizio del 2024, ma la sua attenzione alla produzione di birra è rimasta tranquilla.

A prescindere dalla focalizzazione su altre categorie, il settore della birra artigianale sembra mantenere la sua reputazione di qualità. Dopotutto, lo scorso settembre, la Hunahpu's Imperial Stout di Cigar City Brewing è stata nominata una delle 10 birre più votate negli Stati Uniti , il che lascia ben sperare per il futuro del suo ramo artigianale e per il riconoscimento dei marchi di sua competenza da parte dei bevitori di birra.