Les ventes de vin aux États-Unis continuent de baisser

Le rapport annuel de la Silicon Valley Bank sur le secteur vitivinicole révèle une "croissance en valeur proche de 0 %" et prévient que les "ventes flash" et les "remises accrues" deviendront de plus en plus courantes aux États-Unis.

Les ventes de vin américain devraient poursuivre leur lent déclin en 2024, même si les visites dans les salles de dégustation et les ventes DTC devraient légèrement augmenter au cours de l'année, tout comme les ventes de vin haut de gamme, selon le 23e rapport annuel de la Silicon Valley Bank sur l'industrie du vin, publié jeudi 18 janvier.

Les estimations préliminaires pour la fin de l'année 2023 montrent une baisse des ventes de vin en volume de 2 % à 4 %, et les chiffres définitifs des ventes en valeur pour l'année dernière devraient " osciller autour de 0 % de croissance ", indique le rapport, qui ajoute toutefois que " les ventes totales de vin haut de gamme en valeur s'amélioreront en 2024. "

L'auteur du rapport, Robb McMillan, vice-président exécutif et fondateur de SVB Wine, estime que "l'économie ne devrait pas entrer en récession en 2024".

Dans le rapport et lors d'un séminaire en ligne organisé jeudi à l'intention des membres du commerce international du vin, M. McMillan s'est dit très préoccupé par le niveau élevé des stocks de gros aux États-Unis.

"Les grossistes sont pleins à craquer", dit-il, ce qui les rend "plus pointilleux" dans leurs achats auprès des producteurs de vin. Les grossistes "craignent davantage d'être coincés avec des stocks qu'ils pourraient être amenés à réduire", explique M. McMillan, qu'ils ne craignent l'inflation et "les coûts de stockage".

Selon le rapport, bien que les stocks aient légèrement diminué par rapport aux sommets atteints en mai 2023, ils représentaient encore 1,61 fois les ventes à la fin de l'année.

"Le rapport idéal entre les stocks et les ventes, tous canaux de vente confondus, devrait être de 1,0 x dans un scénario de croissance stable des volumes, indique le rapport, mais encore plus bas dans l'environnement de croissance négative que nous connaissons aujourd'hui.

Surproduction

Le rapport fait également état d'une surproduction persistante dans deux des trois principaux États producteurs de vin, à savoir la Californie et l'État de Washington, alors que les ventes sont en baisse depuis trois ans.

La production de l'Oregon a été jugée "en équilibre avec la demande".

Cette surabondance persistante devrait être particulièrement préjudiciable aux grands producteurs qui produisent de gros volumes. Le rapport pose la question suivante : "Quand verrons-nous une correction du marché pour les raisins et le vin en vrac dans les raisins destinés au vin à bas prix ?", puis répond : "Cela se produira probablement en 2024."

La flexibilité des prix est considérée comme ayant "une certaine résistance" pour le moment, en particulier pour les vins haut de gamme, mais le rapport prévient que des "ventes flash et des remises plus importantes" sont susceptibles de se produire dans un avenir proche.

Dans son introduction, M. McMillan cite une approche possible pour remédier à la baisse continue des ventes : une plus grande coopération entre les entreprises et moins de luttes pour s'approprier une part d'un marché en déclin.

"La plupart des gens croient que Darwin a dit que l'évolution et la sélection naturelle étaient des processus influencés par la survie du plus fort", écrit-il. "Ce n'est pas le cas. Darwin a dit que les espèces qui survivent à la pression extérieure sont "celles qui s'adaptent le mieux au changement". C'est un indice de ce que nous devons faire".

Le rapport de la SVB combine des recherches exclusives et des sources d'information pour examiner les performances de l'industrie du vin de l'année précédente et faire une série de prédictions pour l'année à venir. Il donne également un aperçu des différents segments de l'industrie, en particulier les performances des salles de dégustation et des centres de vente au détail.

Une étude publiée par la SVB l'année dernière soulignait que les prix de la Napa avaient atteint une moyenne de 108 dollars par bouteille et que les établissements vinicoles américains étaient devenus "trop dépendants" des salles de dégustation. En conséquence, selon le rapport, les producteurs de vin devraient envisager d'ouvrir une deuxième salle de dégustation dans une zone satellite éloignée de leur cave afin de capitaliser sur les ventes de la salle de dégustation.