Heineken s'intéresse à la bière légère alors que les ventes de Bud Light diminuent

Suite à la désaffection de la marque Bud Light d'AB InBev, Heineken serait en train de se lancer dans la promotion de Heineken Silver aux États-Unis.

Selon les rapports, Heineken avait vu une opportunité dans la catégorie des bières légères sur le marché américain avant le récent retour de flamme contre sa promotion Bud Light avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney et est prêt à agir rapidement cette année pour conquérir les consommateurs américains.

Maggie Timoney, directrice générale de Heineken USA, a déclaré à Reuters qu'il y a de la place pour que la marque Heineken Silver se développe parmi les lagers "premium" et que Heineken prévoit de séduire les Américains avec plus de deux millions d'échantillons gratuits cette année, notamment dans le cadre de son partenariat avec l'US Open de tennis et en tant que sponsor principal du Grand Prix de Formule 1 de Las Vegas.

AB InBev, qui domine toujours la catégorie des bières légères avec Bud Light, a vu les ventes de sa marque de bière chuter de plus de 20 % aux États-Unis depuis qu'elle a fait l'objet de critiques en avril. Afin d'atténuer le contrecoup, l'entreprise rachèterait également les bières Bud Light invendues dont la date de péremption est dépassée, après avoir appris qu'elle avait également perdu sa meilleure note LGBTQ+ auprès de la Human Rights Campaign Foundation.

Molson Coors, qui n'est pas non plus très apprécié dans la catégorie des bières légères, a récemment subi les foudres des consommateurs à la suite de sa campagne Miller Lite, qui traitait de la représentation des femmes dans l'industrie de la bière et qui a été extrêmement critiquée après avoir été rediffusée en ligne.

Toutefois, malgré les possibilités qui s'offrent à Heineken de s'emparer de la couronne de la bière légère, des analystes du secteur laissent entendre que l'exploit pourrait ne pas être aussi simple qu'il n'y paraît.

Par exemple, selon des données récentes d'Euromonitor International, les volumes de vente des marques légères établies auraient chuté plus rapidement que l'ensemble de la catégorie des bières américaines au cours des six dernières années, en raison des bières artisanales et des bières dures à base d'eau de Seltz qui se sont effectivement emparées de parts de marché. Malgré ce recul, Euromonitor International a révélé que les ventes de bières légères représentaient encore près de la moitié du marché américain de la bière et généraient 118 milliards de dollars en 2022. Dans sa quête d'une plus grande part du marché américain, Bill Gates, le milliardaire de Microsoft, a pris une participation de 3,76 % dans Heineken et a été cité comme ayant déclaré : "Quand je finirai avec quelque chose comme ça, j'aurai une part de marché plus importante : "Lorsque j'assiste à un match de baseball, par exemple, je bois de la bière légère pour m'imprégner de l'ambiance de tous les autres buveurs de bière.

Heineken a récemment fait état d'un bénéfice plus élevé que prévu en 2022 et prévoit une nouvelle augmentation du bénéfice pour 2023, et a révélé que le bénéfice d'exploitation a augmenté de 24,0 % sur le plan organique grâce à la reprise des volumes en Asie-Pacifique et en Europe, mais pas nécessairement sur le marché américain.

Malgré les projets audacieux de Heineken, Spiros Malandrakis, analyste en boissons chez Euromonitor, s'est interrogé sur cette décision et a laissé entendre que les jeunes consommateurs se tournaient déjà vers d'autres catégories, comme les cocktails prêts à boire, pour remplacer la bière. M. Malandrakis a observé : "Il s'agit d'une proposition un peu floue et la bataille est rude". Par ailleurs, se faisant l'écho de réflexions similaires, Trevor Stirling, analyste en boissons chez Bernstein Research, a déclaré que Heineken devait encore s'efforcer de se défaire de l'impression d'être une marque que "votre père ou votre grand-père buvait" et, parlant de Heineken Silver, il a ajouté : "Ce liquide pourrait avoir plus d'attrait pour les consommateurs américains, mais il faudra beaucoup de travail pour amener les gens à reconsidérer la marque Heineken".