Heineken guarda all'opportunità della birra leggera mentre le vendite di Bud Light calano

Sulla scia del declino del marchio Bud Light di AB InBev, si dice che Heineken voglia promuovere Heineken Silver negli Stati Uniti.

Secondo quanto riportato, Heineken aveva intravisto un'opportunità nella categoria delle birre leggere del mercato statunitense prima delle recenti reazioni contro la promozione di Bud Light con l'influencer transgender Dylan Mulvaney ed è intenzionata a muoversi rapidamente quest'anno per conquistare i consumatori americani.

Maggie Timoney, amministratore delegato di Heineken USA, ha dichiarato a Reuters che c'è spazio per la crescita del marchio Heineken Silver tra le lager "premium" e che Heineken intende conquistare gli americani con più di due milioni di campioni gratuiti quest'anno, in particolare durante la sua partnership con gli US Open di tennis e come sponsor principale del Gran Premio di Formula Uno di Las Vegas.

La travagliata AB InBev, che attualmente domina la categoria delle birre leggere con Bud Light, ha visto le vendite del marchio negli Stati Uniti calare di oltre il 20% da quando ha affrontato le critiche in aprile. Per ridurre il contraccolpo, l'azienda starebbe riacquistando le birre Bud Light invendute che hanno superato la data di scadenza, in seguito alla notizia che ha perso anche la massima valutazione LGBTQ+ da parte della Human Rights Campaign Foundation.

Anche Molson Coors, che non gode di grande favore all'interno della categoria delle birre leggere, ha recentemente subito un contraccolpo da parte dei consumatori a seguito della sua campagna per la Miller Lite, che ha affrontato il tema della precedente rappresentazione delle donne da parte dell'industria della birra e che ha subito forti critiche dopo essere stata diffusa online.

Tuttavia, nonostante le opportunità che Heineken ha di entrare in scena e rivendicare la corona della birra leggera, gli analisti del settore sostengono che l'impresa potrebbe non essere così semplice come sembra.

Ad esempio, secondo recenti dati di Euromonitor International, negli ultimi sei anni i volumi di vendita dei marchi affermati di birra leggera sono crollati a un ritmo più veloce rispetto all'intera categoria della birra statunitense, a causa delle birre artigianali e dei seltz duri che hanno rubato quote di mercato. Nonostante il calo, Euromonitor International ha rivelato che le vendite di birre leggere rappresentano ancora quasi la metà del mercato statunitense della birra e genereranno 118 miliardi di dollari nel 2022. Nel tentativo di accaparrarsi una fetta più grande del mercato statunitense, il miliardario di Microsoft Bill Gates ha acquisito una partecipazione del 3,76% in Heineken ed è stato citato per aver detto: "Quando mi ritrovo a una partita di baseball, bevo birra leggera per entrare in sintonia con gli altri bevitori di birra".

Heineken ha recentemente riportato un utile superiore alle aspettative nel 2022 e prevede un ulteriore aumento dell'utile per il 2023 e ha rivelato che l'utile operativo è cresciuto del 24,0% a livello organico, grazie alla ripresa dei volumi in Asia Pacifico e in Europa, ma non necessariamente nel mercato statunitense.

Nonostante gli audaci piani di Heineken, l'analista di bevande di Euromonitor Spiros Malandrakis ha messo in dubbio la decisione e ha lasciato intendere che i consumatori più giovani stanno già guardando ad altre categorie, come i cocktail pronti da bere, per sostituire la birra. Malandrakis ha osservato: "È una proposta un po' vaga e sta combattendo una battaglia in salita". Inoltre, facendo eco a pensieri simili, Trevor Stirling, analista del settore bevande di Bernstein Research, ha affermato che l'Heineken deve ancora lavorare per liberarsi dell'impressione di essere un marchio che "tuo padre o tuo nonno bevevano" e, parlando dell'Heineken Silver, ha aggiunto: "Questo liquido potrebbe avere più appeal per i consumatori statunitensi, ma avrà bisogno di molto lavoro per far sì che la gente riconsideri il marchio Heineken".