Heineken apuesta por la cerveza light mientras disminuyen las ventas de Bud Light

Tras la caída en desgracia de la marca Bud Light de AB InBev, se rumorea que Heineken está promocionando Heineken Silver en Estados Unidos.

Según los informes, Heineken había visto una oportunidad en la categoría de cervezas ligeras del mercado estadounidense antes de la reciente reacción en contra de su promoción de Bud Light con el influencer transexual Dylan Mulvaney y está dispuesta a actuar con rapidez este año para ganarse a los consumidores estadounidenses.

El director ejecutivo de Heineken EE.UU. Maggie Timoney dijo a Reuters que hay espacio para que la marca Heineken Silver crezca entre las lagers "premium" y que Heineken planea ganarse a los estadounidenses con más de dos millones de muestras gratuitas este año, sobre todo durante su asociación con el US Open de tenis y como patrocinador principal del Gran Premio de Fórmula Uno de Las Vegas.

AB InBev, que en la actualidad sigue dominando la categoría de cervezas ligeras con Bud Light, ha visto cómo las ventas de la marca en Estados Unidos caían más de un 20% desde que se enfrentó a las críticas en abril. Para reducir las reacciones, la empresa también está comprando las cervezas Bud Light no vendidas que han superado su fecha de caducidad, tras las noticias de que también ha perdido su máxima calificación LGBTQ+ de la Human Rights Campaign Foundation.

Molson Coors, que también ha caído en desgracia dentro de la categoría de cervezas ligeras, ha sufrido recientemente la reacción de los consumidores tras su campaña para Miller Lite, en la que se abordaba la anterior representación de la mujer en la industria cervecera y que se enfrentó a críticas extremas tras su recirculación en Internet.

Sin embargo, a pesar de las oportunidades que se le presentan a Heineken para hacerse con la corona de la cerveza ligera, hay rumores entre los analistas del sector que sugieren que la hazaña podría no ser tan sencilla como parece.

Por ejemplo, según datos recientes de Euromonitor International, los volúmenes de ventas de marcas ligeras consolidadas se han desplomado a un ritmo más rápido que la categoría de cerveza estadounidense en su conjunto en los últimos seis años, debido a que las cervezas artesanales y las hard seltzers han robado cuota de mercado. A pesar de esta caída, Euromonitor International ha revelado que las ventas de cervezas ligeras siguen representando casi la mitad del mercado estadounidense de la cerveza y generarán 118.000 millones de dólares en 2022. El multimillonario de Microsoft, Bill Gates, ha adquirido una participación del 3,76% en Heineken y ha declarado: "Cuando acabe con algo como esto, me voy a dar cuenta de lo que he hecho": "Cuando voy a un partido de béisbol, bebo cerveza light para estar en sintonía con los demás bebedores de cerveza".

Recientemente, Heineken informó de unos beneficios superiores a los previstos en 2022 y prevé un nuevo aumento de los beneficios para 2023, y reveló que los beneficios de explotación crecieron un 24,0% orgánicamente impulsados por la recuperación del volumen en Asia-Pacífico y Europa, pero no necesariamente en el mercado estadounidense.

A pesar de los audaces planes de Heineken, el analista de bebidas de Euromonitor Spiros Malandrakis ha cuestionado la decisión y ha insinuado que los consumidores más jóvenes ya estaban buscando otras categorías, como los cócteles listos para beber, para sustituir a la cerveza. Malandrakis observó: "Se trata de una propuesta un tanto confusa, que se hace cuesta arriba". Además, haciéndose eco de pensamientos similares, el analista de bebidas de Bernstein Research, Trevor Stirling, afirmó que Heineken todavía necesitaba trabajar para desprenderse de la impresión de que era una marca que "bebían tu padre o tu abuelo" y, hablando de Heineken Silver, añadió: "Este líquido podría tener más atractivo para los consumidores estadounidenses, pero necesitará mucho trabajo para que la gente reconsidere la marca Heineken".