Bordeaux en primeur: sarà sufficiente una "riduzione del 35% per ricalibrare"?

Nella seconda parte dell'analisi di db sull'imminente campagna en primeur, il corrispondente di db da Bordeaux Colin Hay riflette su come siamo arrivati a questo punto e si chiede se una riduzione del prezzo del 35% sarà sufficiente per ricalibrare en primeur.

Nella prima parte della nostra analisi della crisi che sta affrontando la campagna en primeur di Bordeaux 2023, ho elencato i fatti di ciò che è in gioco per Bordeaux quest'anno. Qui, mi addentro leggermente nell'ipotetico per illustrare come siamo arrivati a questo punto – e anche i modi in cui Bordeaux può rispondere a un potenziale salvataggio en primeur.

Come siamo arrivati a questo punto?

Si consideri il caso (ahimè) puramente ipotetico di Château Punchbowl-Lynchmob, una terza crescita spesso dimenticata della denominazione Moyen-Médoc. Il loro 2022 è stato ottimo e molto apprezzato dalla critica. I négociants lo acquistarono ma si lamentarono del prezzo di uscita, minacciando (non per la prima volta) che quella sarebbe stata l'ultima volta che avrebbero preso la loro assegnazione di un vino che non si aspettavano di vendere.

Hanno preso la loro assegnazione, ma solo a denti stretti e le loro paure si sono realizzate. Un anno dopo, hanno venduto solo il 10% di ciò che hanno acquistato.

Immaginiamo, ora, la situazione di uno di questi négociants, il non meno ipotetico, Toutacheté Toutvendu (TATV). La loro assegnazione è stata di 1.000 casse da 12 bottiglie per le quali hanno pagato il prezzo standard di uscita ex. château di € 600 per cassa. E supponiamo che il tasso di interesse del prestito che hanno usato per acquistare il vino fosse al 5% (la maggior parte dei négociants prende in prestito per acquistare le loro allocazioni en primeur, il loro più grande investimento annuale dell'anno).

Non è difficile fare i conti. L'esborso en primeur del négociant per questo singolo vino è stato di 0,6 milioni di euro (1.000 x 600). Se ipotizziamo un margine non atipico del 15% (una volta pagata la provvigione del cortigiano) allora avranno recuperato un misero 9.000 euro sul 10% che hanno venduto fino ad oggi (100 x 600 x 0,15). Spero che tu stia seguendo.

9.000 euro non sembrano molti, perché non lo sono (soprattutto su un esborso di 0,6 milioni di euro). Ma questo è il massimo che si possa ottenere. Perché, a fronte di ciò, dobbiamo compensare i costi di indebitamento del negoziante. Un anno fa, questi potevano essere trascurabili, ma ora non più. Ipotizziamo un 5% non atipico. Sull'esborso iniziale totale che ammonta a 30.000 euro. Inizi a vedere il problema. Finora, con solo il 10% dell'allocazione venduta, il négociant ha aumentato il suo indebitamento netto tra 0,54 e 0,6 milioni di euro (a seconda che abbia rimborsato o meno la parte del prestito associata alla parte dell'allocazione che ha venduto) e ha subito una perdita di bilancio nel periodo di 21.000 euro.

Moltiplicalo per più di 50 proprietà e inizi a vedere l'entità dell'effetto. Inoltre, più o meno la stessa cosa è successa per l'annata 2021 e, in misura minore, per la 2020 (anche se con costi di finanziamento inferiori). E per mettere il sale sulla ferita, non ci sono molte prospettive di vendite aggiuntive per i 2021 o 2022 nei prossimi dodici mesi (soprattutto se i 2023 hanno un prezzo competitivo). A complicare ulteriormente le cose, il négociant sta già pagando i costi di stoccaggio per i 2021 (ora in bottiglia) e presto farà lo stesso per i 2022.

In parole povere e mettendo insieme tutto questo, dalla campagna elettorale del 2020, en primeur per i négociants ha rappresentato un grande esborso, un sacco di prestiti aggiuntivi (ora a tassi un po' più punitivi) e pochissimi introiti da contrapporre a entrambi. Questo è insostenibile. Non c'è da stupirsi, quindi, sia che un certo numero di negozianti apparentemente affermati si trovino in grande difficoltà, sia che molti di loro siano pronti a rifiutare le assegnazioni che sono stati finora abituati ad accettare per evitare di trovarsi nella stessa situazione.

In effetti, dopo la ricalibrazione della campagna 2019 legata al Covid, i négociants hanno sopportato il rischio finanziario delle proprietà, sostenendo ogni annata consecutiva in condizioni di mercato sempre più difficili (almeno per quei vini le cui assegnazioni hanno continuato a prendere). Questo è stato probabilmente un bene, nel senso che ha permesso investimenti massicci, quasi sistemici, nei vigneti e soprattutto negli impianti di vinificazione delle principali proprietà della regione, consentendo a Bordeaux di essere in una posizione migliore di quanto sarebbe altrimenti per affrontare il cambiamento climatico e, molto semplicemente, per produrre un vino migliore di quanto non abbia mai fatto prima.

Ma ora si è arrivati a un punto di rottura.

Quindi cosa dovrebbe fare Chateau Punchbowl-Lynchmob? Supponiamo per ora che abbia fatto un 2023 altrettanto buono e forse un po' migliore del suo 2022 (dal momento che non ho essenzialmente assaggiato nulla a questo punto, questo non è meno ipotetico del resto). In una situazione del genere, mi sembra, si trova di fronte a una serie di opzioni.

1. Stabilire i prezzi

Ma se dovesse essere d'accordo con l'analisi di cui sopra e fosse ambizioso, in realtà penso che l'opzione migliore sarebbe quella di dichiararsi, a tutti gli effetti, un price-setter e di rilasciare in anticipo con una forte riduzione del prezzo di rilascio – diciamo, del 35% rispetto all'annata 2022. Ci sono tutti i tipi di vantaggi nell'adottare una tale posizione, non ultimo dei quali è puramente reputazionale. Se la campagna di Bordeaux 2023 richiede per il suo successo la segnalazione del prezzo di coloro che sono pronti ad assumersi la responsabilità di rilasciare presto e a basso costo, allora perché non prendersi il merito di essere uno di quelli che hanno sparato il colpo di partenza? La storia suggerisce che il mercato tende a sorridere a chi lo ha fatto prima: Pontet Canet e Cheval Blanc nel 2019, le prime crescite nel 2008.

2. La timidezza ha un costo

Un'altra opzione credibile, anche se un po' più timida, è chiaramente quella di aspettare il proprio tempo e vedere come si sviluppano le cose. Questa potrebbe sembrare una scommessa più sicura; ma sospetto che i rischi siano in realtà maggiori. Se la campagna inizia bene, soprattutto attraverso la segnalazione simbolica dei prezzi che ho appena immaginato (e di cui si parla chiaramente), allora penso che sia importante che le strutture pronte a seguire l'esempio dei prezzi degli altri lo facciano in tempi relativamente brevi. Torneremo su questo, ma una delle mie più grandi ansie su Bordeaux 2023 è che, anche con riduzioni apparentemente drammatiche del prezzo di uscita, non mi è chiaro se oggi esista la domanda per vedere una campagna di dimensioni simili a quella per l'annata 2019. Insomma, le proprietà che escono in ritardo rischiano di perdere la proverbiale barca. La loro timidezza rischia di avere un costo.

3. La fissazione del prezzo deve garantire all'acquirente un ritorno sull'investimento

La maggior parte di quanto sopra è relativamente semplice. Perché i fattori chiave in gioco non sono difficili da identificare. La parte difficile, tuttavia, potrebbe rivelarsi la più importante: la cifra del 35 per cento stessa. Nella riflessione precedente ho semplicemente ipotizzato che questo sia il tipo di riduzione del prezzo necessaria e sufficiente per dare il via a una campagna di successo. In realtà, questa è già una sorta di semplificazione. Perché ciò che è veramente necessario qui è un prezzo di rilascio che sia accettato dal mercato secondario e accettato in misura tale da garantire (nel miglior modo possibile) una traiettoria positiva dei prezzi in seguito. In altre parole, assicura all'acquirente un rendimento sul proprio investimento al netto degli oneri finanziari (o, almeno, al di sopra del tasso di interesse prevalente).

Quindi, messa così, il 35% è sufficiente? La risposta onesta è che semplicemente non lo so; Pochi, se non nessuno, lo fanno. Ma è più probabile che sia troppo poco che troppo. Ci sono chiaramente molte conversazioni interne a Bordeaux oggi su quale debba essere il livello di sconto appropriato sull'annata 2023 (rispetto ai prezzi di uscita del 2022) e questi dibattiti continueranno senza dubbio fino alle prime uscite (non da ultimo, con l'evolversi delle condizioni di mercato).

4. Saranno i primi a dare il tono?

Sono a conoscenza solo di pochissime di queste conversazioni e chiaramente sarei saggio prendere quello che sento sui prezzi con un pizzico o due di sale comunque. Ma, tenendo conto di tutto ciò, non sarei sorpreso di vedere i primi a muoversi (compresa una prima crescita o due) tagliare i loro prezzi di rilascio in una mossa consapevolmente coordinata e consapevolmente simbolica tra il 30 e il 35%. Un mese fa ero un po' più scettico al riguardo. E, naturalmente, è del tutto possibile che tra un altro mese sarò altrettanto scettico. Ma ho il sospetto che qualcosa di simile sia necessario e, soprattutto, che a Bordeaux si ritenga necessario. Il tempo dirà se ho ragione.

5. Sarà sufficiente?

Ma come già accennato, anche una riduzione dei prezzi a livello di livello di trasformazione del mercato non garantisce il successo – e qui sta il vero problema. Infatti, se le proprietà ritengono che un taglio del prezzo di uscita fino al 35% non garantisca che i loro vini vengano venduti immediatamente, allora potrebbero essere tentati di non seguire i primi a muoversi. Inutile dire che, se ciò accadesse en primeur, sarebbe in pericolo. Perché saremmo già in procinto di assistere a un'altra campagna in cui le proprietà si rifiutano – e in massa – di offrire al mercato prezzi che il mercato è disposto a sopportare. Le conseguenze non sono troppo difficili da prevedere.

Permettetemi di risparmiarvi i dettagli cruenti e di concludere, invece, spiegando nel modo più chiaro possibile perché questa volta è diverso.

6. La domanda potenziale non esiste più come in passato

La difficoltà di fondo qui è certamente dolorosa da articolare, ma non difficile da identificare. Per andare al sodo, la domanda potenziale di Bordeaux en primeur che c'era, anche nel bel mezzo della crisi Covid quando sono usciti i 2019, oggi non esiste e le condizioni di mercato sono significativamente peggiori di allora. In parte come conseguenza, il mercato secondario è inondato da back stock piuttosto scontati, spesso di annate eccellenti, a prezzi vicini – e in alcuni casi inferiori – a quelli di cui stiamo parlando qui. E c'è un bel po' di scorte arretrate aggiuntive che prendono polvere mentre perdono valore nei magazzini di tutto il mondo che non sono nemmeno sul mercato perché essenzialmente non c'è domanda per loro.

Ma non è tutto. Il costo del denaro è salito vertiginosamente ed è ora circa tre volte superiore a quello del 2020. Anche il costo dello stoccaggio è aumentato in modo molto significativo. E infine, con i prezzi di uscita 2021 e 2022 che non sono mai stati davvero accettati dal mercato, una riduzione del 35% rispetto al prezzo di uscita dell'anno scorso è una cosa piuttosto diversa da una riduzione simile per l'annata 2019. Questo è in definitiva il motivo per cui è così difficile valutare se il 35% è sufficiente. In sintesi, gli incentivi all'acquisto en primeur e i fondamentali economici che facevano funzionare en primeur oggi non sono più presenti.

La campagna en primeur 2023 potrebbe contribuire a ripristinarli e, forse, nel processo, a far uscire dalla stasi il più ampio mercato dei vini pregiati. Possiamo solo sperare che sia così. Ma Roma non è stata né costruita né, più opportunamente, ricostruita in un giorno.

Per saperne di più

Bordeaux en primeur system 'al punto di rottura'