Bordeaux en primeur : une "réduction de 35% pour recalibrer" suffira-t-elle ?

Dans la deuxième partie de l’analyse de db sur la campagne en primeur à venir, le correspondant de db à Bordeaux, Colin Hay, s’interroge sur la façon dont nous en sommes arrivés là et se demande si une réduction de 35% du prix sera suffisante pour recalibrer en primeur ?

Dans la première partie de notre analyse de la crise que traverse la campagne Bordeaux 2023 en primeur, j’ai énuméré les faits de ce qui est en jeu pour Bordeaux cette année. Ici, je vire légèrement à l’hypothétique pour illustrer comment nous en sommes arrivés là – et aussi les façons dont Bordeaux peut réagir pour potentiellement sauver en primeur.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Prenons le cas (hélas) purement hypothétique du Château Punchbowl-Lynchmob, un troisième cru souvent oublié de l’appellation Moyen-Médoc. Leur année 2022 a été excellente et très appréciée par la critique. Les négociants l’ont acheté mais se sont plaints du prix de sortie, menaçant (ce n’était pas la première fois) que c’était la toute dernière fois qu’ils allaient prendre leur allocation d’un vin qu’ils ne s’attendaient pas à vendre.

Ils ont pris leur part, mais seulement en serrant les dents et leurs craintes se sont réalisées. Un an plus tard, ils n’ont vendu que 10 % de ce qu’ils avaient acheté.

Imaginons, maintenant, la situation de l’un de ces négociants, le non moins hypothétique, Toutacheté Toutvendu (TATV). Leur allocation était de 1 000 caisses de 12 bouteilles pour lesquelles ils ont payé le prix standard de sortie du château de 600 € par caisse. Et supposons que le taux d’intérêt du prêt qu’ils ont utilisé pour acheter le vin était de 5% (la plupart des négociants empruntent pour acheter leurs allocations en primeur, leur plus gros investissement annuel de l’année).

Il n’est pas difficile de faire le calcul. La dépense en primeur du négociant pour ce seul vin s’élevait à 0,6 M€ (1 000 x 600). Si l’on part du principe d’une marge atypique de 15 % (une fois la commission du courtisan payée), il aura récupéré un maigre 9 000 € sur les 10 % qu’il a vendus à ce jour (100 x 600 x 0,15). J’espère que vous suivez.

9 000 €, ça ne semble pas beaucoup, car ce n’est pas le cas (surtout sur une dépense de 0,6 M€). Mais c’est tout ce qu’il y a de mieux. Parce que, contre cela, nous devons compenser les coûts d’emprunt du négociant. Il y a un an, ils auraient pu être négligeables, mais ce n’est plus le cas. Supposons un 5 % non atypique. Sur la mise de fonds initiale totale, cela s’élève à 30 000 €. Vous commencez à voir le problème. Jusqu’à présent, avec seulement 10 % de l’allocation vendue, le négociant a augmenté son endettement net de 0,54 M€ à 0,6 M€ (selon qu’il a remboursé ou non la partie du prêt associée à la part de l’allocation qu’il a vendue), et il a subi une perte de bilan sur la période de 21 000 €.

Multipliez cela par plus de 50 propriétés et vous commencez à voir l’ampleur de l’effet. De plus, c’est à peu près la même chose qui s’est produite pour le millésime 2021 et, dans une moindre mesure, pour le millésime 2020 (bien qu’à des coûts d’emprunt inférieurs). Et pour remuer le couteau dans la plaie, il n’y a pas beaucoup de perspectives de ventes supplémentaires pour les 2021 ou 2022 au cours des douze prochains mois (surtout si les 2023 sont à des prix compétitifs). Pour compliquer encore les choses, le négociant paie déjà les frais de stockage pour les 2021 (maintenant en bouteille) et fera bientôt de même pour les 2022.

Pour le dire franchement et en rassemblant tout cela, depuis la campagne de 2020, le primeur pour les négociants a représenté beaucoup de dépenses, beaucoup d’emprunts supplémentaires (maintenant à des taux un peu plus punitifs) et très peu de revenus à opposer à l’un ou l’autre. C’est insoutenable. Il n’est donc pas surprenant qu’un certain nombre de négociants apparemment bien établis soient en grande difficulté et que beaucoup d’entre eux soient prêts à refuser des allocations qu’ils ont l’habitude d’accepter jusqu’à présent pour éviter de se retrouver dans la même situation.

En effet, depuis le recalibrage de la campagne 2019 liée au Covid, les négociants ont supporté le risque financier des propriétés, sous-tendant chaque millésime consécutif dans des conditions de marché de plus en plus difficiles (du moins pour les vins dont les allocations ont continué à prendre). Cela a sans doute été une bonne chose dans le sens où cela a permis des investissements massifs, presque systémiques, dans les vignobles et surtout dans les installations viticoles des principales propriétés de la région, permettant à Bordeaux d’être mieux placé qu’il ne le serait autrement pour faire face au changement climatique et, tout simplement, pour faire un meilleur vin qu’il ne l’a jamais été auparavant.

Mais un point de rupture a été atteint.

Alors, que doit faire le Château Punchbowl-Lynchmob ? Supposons pour l’instant qu’il ait fait un 2023 tout aussi bon et peut-être un peu meilleur que son 2022 (puisque je n’ai essentiellement rien goûté à ce stade, ce n’est pas moins hypothétique que le reste). Dans une telle situation, il me semble qu’il est confronté à un certain nombre d’options.

1. Fixer des prix qui donnent le ton

Mais s’il devait être d’accord avec l’analyse ci-dessus et qu’il était ambitieux, je pense en fait que sa meilleure option serait de se déclarer, en fait, un fixateur de prix et de sortir plus tôt avec une forte réduction du prix de sortie – disons, de 35% par rapport au millésime 2022. Il y a toutes sortes d’avantages à adopter une telle position, dont le moindre n’est pas purement réputationnel. Si la campagne Bordeaux 2023 exige pour sa réussite le signalement des prix de ceux qui sont prêts à prendre la responsabilité d’une sortie anticipée et basse, alors pourquoi ne pas s’attribuer le mérite d’avoir été l’un de ceux qui ont donné le coup d’envoi ? L’histoire suggère que le marché a tendance à sourire à ceux qui l’ont fait avant lui – Pontet Canet et Cheval Blanc en 2019, les premiers crus en 2008.

2. La timidité a un coût

Une autre option crédible, bien qu’un peu plus timide, est clairement d’attendre son heure et de voir comment les choses se déroulent. Cela peut sembler être un pari plus sûr ; mais je soupçonne que les risques sont en fait plus grands. Si la campagne démarre bien, surtout par le biais d’un signal de prix symbolique du type de celui que je viens d’envisager (et dont on parle clairement), alors je pense qu’il est important que les propriétés prêtes à suivre l’exemple des prix des autres le fassent relativement rapidement. Nous y reviendrons, mais l’une de mes plus grandes inquiétudes à propos de Bordeaux 2023 est que, même avec des réductions ostensiblement spectaculaires du prix de sortie, il n’est pas clair pour moi que la demande existe aujourd’hui pour voir une campagne de l’ampleur de celle du millésime 2019. En bref, les propriétés qui sortent tardivement risquent de rater le bateau proverbial. Leur timidité risque d’avoir un coût.

3. La fixation du prix doit garantir à l’acheteur un retour sur investissement

La plupart des éléments ci-dessus sont relativement simples. Car les facteurs clés en jeu ne sont pas difficiles à identifier. La partie la plus difficile, cependant, pourrait bien s’avérer être la plus importante – le chiffre de 35% lui-même. Dans la réflexion précédente, j’ai simplement supposé qu’il s’agissait du genre de réduction approximative du prix nécessaire et suffisante pour lancer une campagne réussie. En fait, il s’agit déjà d’une simplification. Car ce qu’il faut vraiment ici, c’est un prix de libération qui soit à la fois accepté par le marché secondaire et accepté dans une mesure telle qu’il garantisse (au mieux) une trajectoire de prix positive par la suite. En d’autres termes, il garantit à l’acheteur un rendement sur son investissement net des coûts d’emprunt (ou, à tout le moins, supérieur au taux d’intérêt en vigueur).

Donc, dit comme ça, est-ce que 35% suffit ? La réponse honnête est que je ne sais tout simplement pas ; Peu d’entre nous, voire aucun, ne le font. Mais il est plus probable que ce soit trop peu que trop. Il y a clairement beaucoup de discussions internes à Bordeaux aujourd’hui sur ce que doit être le niveau de remise approprié sur le millésime 2023 (par rapport aux prix de sortie 2022) et ces débats se poursuivront sans aucun doute jusqu’aux premières sorties (notamment à mesure que les conditions du marché évoluent).

4. Les pionniers donneront-ils le ton ?

Je ne suis au courant que de très peu de ces conversations et, de toute évidence, je serais bien avisé de prendre ce que j’entends au sujet des prix avec une ou deux pincées de sel de toute façon. Mais, en tenant compte de tout cela, je ne serais pas surpris de voir les premiers acteurs (y compris un ou deux premiers crus) réduire leurs prix de sortie dans un mouvement consciemment coordonné et consciemment symbolique de 30 à 35 %. Il y a un mois, j’étais un peu plus sceptique à ce sujet. Et, bien sûr, il est tout à fait possible que dans un mois, je sois tout aussi sceptique. Mais je soupçonne que quelque chose de cet ordre est à la fois nécessaire et, surtout, perçu comme tel à Bordeaux. L’avenir nous dira si j’ai raison.

5. Cela suffira-t-il ?

Mais comme nous l’avons déjà mentionné, même une réduction progressive des prix qui transforme le marché ne garantit pas le succès – et c’est là que réside le vrai problème. En effet, si les établissements estiment qu’une réduction du prix de sortie allant jusqu’à 35 % ne garantit pas que leurs vins se vendront immédiatement, ils pourraient bien être tentés de ne pas suivre les premiers venus. Inutile de dire que si cela devait se produire en primeur, ce serait en danger. Car nous serions déjà en train d’assister à une autre campagne dans laquelle les propriétés refuseraient – et en masse – d’offrir au marché des prix que le marché était prêt à supporter. Les conséquences ne sont pas trop difficiles à envisager.

Permettez-moi de vous épargner les détails sanglants et de conclure, au lieu de cela, en expliquant aussi clairement que possible pourquoi cette fois-ci est différente.

6. La demande potentielle n’existe plus comme avant

La difficulté sous-jacente ici est certainement pénible à articuler, mais elle n’est pas difficile à identifier. Pour aller droit au but, la demande potentielle de Bordeaux en primeur qui existait, même en pleine crise du Covid lors de la sortie des 2019, n’existe plus aujourd’hui et les conditions de marché sont nettement pires qu’elles ne l’étaient à l’époque. C’est en partie pour cette raison que le marché secondaire est inondé de stocks très réduits, souvent issus d’excellents millésimes, à des prix proches – et dans certains cas inférieurs – à ceux dont nous parlons ici. Et il y a beaucoup de stocks supplémentaires qui prennent la poussière alors qu’ils perdent de la valeur dans le stockage dans le monde entier qui n’est même pas sur le marché parce qu’il n’y a essentiellement pas de demande pour cela.

Mais ce n’est pas tout. Le coût de l’emprunt a grimpé en flèche et est maintenant environ trois fois plus élevé qu’il ne l’était en 2020. Le coût du stockage a également augmenté de manière très significative. Et enfin, les prix de sortie 2021 et 2022 n’ayant jamais vraiment été acceptés par le marché en premier lieu, une réduction de 35% par rapport au prix de sortie de l’année dernière est une chose assez différente d’une réduction similaire pour le millésime 2019. C’est finalement la raison pour laquelle il est si difficile d’évaluer si 35 % est suffisant. En somme, les incitatifs à l’achat en primeur et les fondamentaux économiques qui faisaient fonctionner les primeurs ne sont plus présents aujourd’hui.

La campagne des primeurs 2023 pourrait aider à les restaurer et, peut-être dans le processus, à sortir le marché des vins fins du marasme au sens large. Nous ne pouvons qu’espérer que ce sera le cas. Mais Rome n’a pas été construite ni, ce qui est plus approprié, reconstruite en un jour.

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