Bordeaux 2023 : le système des primeurs à bout de souffle

À la veille des dégustations en primeur, notre correspondant à Bordeaux, Colin Hay, plante le décor d'une campagne qui se déroulera probablement dans les pires conditions de marché depuis plus d'une génération et s'interroge sur ce qu'il est possible de faire. 

Nous devons parler des prix

Le printemps est là. La campagne de mars hors Bordeaux est terminée. Yquem est sorti. L'attention se porte maintenant sur les primeurs. Il n'y a rien d'inhabituel à cela. Mais cette année est différente et la tâche ne sera pas facile. Il est permis de penser que nous n'avons jamais été confrontés à une campagne aussi déterminante. Aussi hyperbolique que cela puisse paraître, c'est l'avenir même de l'en primeur qui est en jeu. Cette fois, c'est pour de vrai.

Pourtant, il est intéressant, et vous pourriez penser que c'est surprenant, de constater que cela n'a pratiquement rien à voir avec la qualité du millésime - si ce n'est que si l'on ne s'attendait pas à ce que le millésime soit d'une qualité significative, nous ne serions même pas en train d'avoir cette conversation. Pour dire les choses crûment, il est probable que ce millésime soit considéré comme suffisamment bon pour qu'il puisse - en théorie - fonctionner en primeur ; si ce n'est pas le cas, l'institution même du primeur est menacée, peut-être plus que jamais auparavant.

Dans la première partie d'une analyse en deux temps, j'exposerai d'abord quelques faits sur la situation actuelle du marché (en bref, sombre) et quelques réflexions sur ce que l'on peut attendre de la campagne à venir. La deuxième partie expliquera un peu plus en détail comment nous nous sommes retrouvés dans cette situation (à travers les situations auxquelles sont confrontés un domaine hypothétique et son négociant), et conclura par une série de réflexions générales sur les implications pour le recalibrage post-en primeur qui suivra probablement.

Bordeaux en primeur : les faits

• Bordeaux est confronté aux pires conditions de marché depuis plus d'une génération, conditions qui persistent et s'aggravent depuis plus d'un an. Bien entendu, Bordeaux n'est pas seul dans cette situation : il s'agit d'une crise qui touche l'ensemble du marché des vins fins. Mais Bordeaux est un leader et les primeurs lui donnent l'occasion de le devenir s'il le souhaite.
• La situation est bien pire que lors de la sortie du millésime 2022 - une campagne qui peut difficilement être considérée comme un grand succès (malgré l'enthousiasme des critiques) et qui n'a pas permis d'établir un prix stable sur le marché secondaire pour le millésime.
• Cependant, les Bordelais ont une bien meilleure compréhension collective de la situation et de la nécessité de veiller à ce que l'histoire ne se répète pas. Bordeaux est mieux préparée que l'année dernière, mais elle doit tout simplement l'être.
• Un certain nombre des principaux courtisans et, plus important encore, un certain nombre des principales propriétés cherchent déjà à imposer une discipline de marché par la coordination des prix de mise en vente et, en fait, par l'échelonnement de ces prix au cours de la campagne. Ce n'est jamais facile à réaliser, mais cela s'est déjà produit et il y a des précédents de réussite - surtout avec les millésimes 2019 et 2008 (voir ci-dessous).
• La place de Bordeaux est en crise. Certains négociants se trouvent déjà en grande difficulté financière - incapables d'assurer le service de la dette accumulée liée à l'augmentation des coûts d'emprunt et de stockage d'une part, et à la réduction du volume des transactions depuis la campagne en primeur 2019 d'autre part.
• Jusqu'à présent (et à quelques exceptions près pour le millésime 2022), les négociants ont absorbé le risque financier des primeurs - en prenant généralement leurs allocations de vins de premier plan même lorsqu'ils n'ont pas été en mesure de les vendre. Nombre d'entre eux ne peuvent plus se permettre de le faire ; ceux qui le peuvent ne sont plus disposés à le faire.
• Ces négociants conservent également un volume de stock accumulé sans précédent (suffisant pour répondre à la demande pendant une à deux années complètes).
• Le marché est actuellement bloqué, du moins en partie, parce qu'il attend les primeurs - un moment qui pourrait redéfinir le marché. Les sorties hors Bordeaux du printemps en ont fait les frais, mais le marché pourrait bien y revenir après la sortie de Bordeaux 2023.
• Fait inhabituel, la composition finale (encépagement) d'un grand nombre de ces vins n'a pas encore été finalisée. Il y a des raisons techniques à cela (certains œnologues consultants me disent que les vins continuent à évoluer de manière significative dans le chêne et qu'un assemblage tardif est nécessaire), mais il se peut aussi qu'il y ait des raisons financières en jeu. Il est crédible de penser que, surtout dans le contexte d'un millésime généreux (avec des rendements élevés), les propriétés décident maintenant entre des degrés de rigueur dans la sélection de leurs grands vins sur la base de la quantité qu'elles pensent pouvoir vendre de manière crédible et à quel prix.
• En 2008, dans une situation de marché similaire, c'est Robert Parker qui a sauvé la campagne des primeurs 2008. Il l'a fait en publiant des notes élevées et controversées (plaçant le millésime pratiquement au même niveau que 2005) à mi-chemin d'une campagne qui battait déjà de l'aile et qui avait commencé par une réduction des prix des premiers crus de plus de 50 % par rapport à 2005 et 2006 (plus de 60 % en termes d'équivalence en livres sterling). Mais surtout, personne aujourd'hui n'a ni son influence ni sa chaleur pour Bordeaux, ou plus exactement, personne d'influent n'a sa chaleur pour Bordeaux et personne de chaud pour Bordeaux n'a d'influence !
• La conclusion à en tirer est que Bordeaux doit maintenant se sauver elle-même. La crise, comme le savent tous les bons élèves de l'économie politique (et de Bordeaux), est la mère de l'invention. Elle accélère, en bien ou en mal, l'évolution des marchés et des institutions (ici celles de La Place) qui les régissent. Beaucoup de choses risquent de se passer dans les deux mois à venir et les conséquences risquent d'être durables.

À quoi pouvons-nous donc nous attendre ?

• Une répétition de 2019 ? Oui et non. Le millésime 2019, vous vous en souviendrez, a été commercialisé au milieu de l'épidémie de Covid, avec une grande incertitude quant à l'influence que cela aurait sur la demande. Dans l'adversité, Pontet Canet est sorti tôt et à bas prix (soutenu par un potentiel de 100 points de Lisa Perrotti-Bown, qui travaillait alors au Wine Advocate). D'autres ont suivi, notamment et surtout Cheval Blanc. L'effet a été de donner un signal de prix clair au marché qui, parce qu'il a été largement suivi, a donné lieu au dernier grand succès des vins en primeur. Toutefois, la demande potentielle en 2020 s'est avérée nettement plus élevée qu'aujourd'hui. En résumé, il n'est pas garanti qu'une stratégie similaire produise les mêmes résultats.
• Une réédition de 2008 ? Oui et non. La comparaison avec le millésime 2008, mis sur le marché immédiatement après la crise financière mondiale[voir ici pour une analyse détaillée], est peut-être plus crédible en tant qu'analogie avec le marché. Dans ce cas, ce sont les premiers crus, agissant ensemble, qui ont donné le signal de prix au marché - essentiellement en réduisant de moitié leurs prix de mise sur le marché. Le marché a largement suivi (avec des réductions moyennes de prix de près de 40 % par rapport aux millésimes 2005 et 2006). Mais c'est l'intervention de Parker, qui a publié ses évaluations très enthousiastes du millésime à mi-parcours de la campagne, qui a réellement contribué à son succès. Mais aujourd'hui, c'est différent. Car, en l'absence de Parker ou d'un effet Parker, Bordeaux devra se sauver pour que Bordeaux 2023 soit un succès.
• Malgré ces comparaisons, il est crédible d'imaginer des réductions des prix de sortie (pour les premières tranches) d'au moins 30 % par rapport à ceux du millésime 2022 en euros ou même en livres sterling (la livre sterling ne s'étant que marginalement appréciée par rapport à l'euro au cours de l'année écoulée).
• À ce stade, il est probable que les vins les plus réputés se livrent également à un "tranching" (libération des allocations par lots, le prix relatif de chaque tranche successive étant déterminé par le succès ou l'échec de la précédente).
• Pour que la campagne démarre de manière positive, les premiers communiqués devront fonctionner. Pour ce faire, elles devront être à la fois précoces et, surtout, symboliquement basses. Elles doivent, en effet, être en mesure de donner au marché un signal de prix clair et sans ambiguïté, capable d'établir les paramètres d'un comportement acceptable pour ceux qui suivront.

Recalibrage nécessaire

• Que la campagne soit un succès, un succès partiel ou un échec, elle entraînera certainement une réévaluation et un réétalonnage après la campagne des primeurs. Le marché s'est figé au cours des derniers mois en prévision de la campagne à venir, un certain nombre de négociants ayant par exemple refusé ou réduit leurs allocations hors Bordeaux (même celles qui sont minuscules dans le contexte de leur exercice financier global) simplement pour se donner une marge de manœuvre maximale afin de prendre position dans la campagne en primeur qui s'annonce. Cela révèle à la fois une certaine confiance dans le millésime et son potentiel de prix (l'idée que les choses peuvent bien se passer) et une anxiété liée à l'exposition financière. L'évolution du marché au cours des prochains mois est cruciale et sera clairement déterminée par le succès ou l'échec des sorties de Bordeaux 2023.
• Enfin, il est toujours important de se rappeler que ceux qui, comme les négociants, vivent des transactions et des marges qu'elles génèrent, ont besoin d'une rotation du marché. En fin de compte, cela signifie qu'ils devront acheter quelque chose à un moment donné, surtout s'ils ont déjà largement vidé leurs réserves des produits que les gens veulent acheter. Si Bordeaux 2023 se déroule bien, les coffres des négociants seront partiellement renfloués et ils seront mieux placés pour commencer à racheter des actions - y compris, bien sûr, les allocations hors Bordeaux qu'ils ont abandonnées. Si Bordeaux 2023 se passe mal, ils refuseront tout simplement leurs allocations habituelles en primeur et, à la recherche de quelque chose à vendre, pourraient bien commencer à se tourner ailleurs (y compris, une fois de plus, vers les allocations hors Bordeaux qu'ils ont abandonnées).
• En bref, la campagne Bordeaux 2023 va débloquer le marché des vins fins - pour le meilleur et pour le pire. C'est un moment de définition du marché ou, plus exactement, de redéfinition du marché.

Voir ici la deuxième partie de l'analyse de Colin sur le recalibrage et les raisons pour lesquelles il est nécessaire.