Est-il temps de porter un regard neuf sur Bordeaux ?

Le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) a lancé une nouvelle campagne marketing pour montrer le visage moderne de cette région viticole historique, rapporte Louis Thomas.

Intitulée " Join the Bordeaux Crew", la campagne, qui sera dévoilée lors des prochains salons, consistera en une activité numérique sur les principaux marchés de France, des États-Unis, de Belgique et du Royaume-Uni cette année. Au Royaume-Uni, la campagne occupera une place de choix lors du Big Feastival, le festival estival de nourriture et de boissons organisé par Alex James, le bassiste de Blur. Elle sera ensuite déployée en Chine et au Japon en 2025.

Composée de photographies des acteurs du vin de Bordeaux, des vignerons aux négociants, des restaurateurs aux cavistes, la notion de "communauté" est au cœur de la campagne.

Caroline Vigneron, responsable marketing du CIVB, a déclaré à l'entreprise de boissons: "Join the Bordeaux Crew met en avant nos collaborateurs et notre engagement à leur égard", a-t-elle poursuivi. "En effet, les viticulteurs et les négociants ont travaillé en étroite collaboration avec des experts en création pour s'assurer que la campagne reflète vraiment leur identité : un groupe de personnes avec du caractère et de la détermination, stimulant l'innovation, tous unis autour d'un engagement collectif en faveur de la viticulture durable.

M. Vigneron a révélé que la campagne vise en partie à aider l'industrie viticole bordelaise à attirer des travailleurs, un problème qui n'est pas propre à la région : "Dans son ensemble, le secteur du vin de Bordeaux fournit 60 000 emplois directs et indirects et nous nous engageons à soutenir l'industrie à travers ses hauts et ses bas. Cette nouvelle campagne fait écho à l'initiative Bordeaux Cultivons Demain lancée en 2021 et vise à rendre le secteur plus attractif pour les travailleurs par l'intégration, la création d'emplois, la santé et la sécurité et plus encore, en assurant la subsistance de la région avec des emplois locaux, la solidarité, la préservation de l'environnement et l'ouverture de dialogues pour assurer l'équité et la transparence à tous les niveaux."

Problème d'image

Bordeaux a sans doute souffert d’être considérée comme peu à la mode, voire dépassée, par les jeunes générations de consommateurs et de membres du commerce. Mais Vigneron a suggéré que cette réputation d’étouffement est injuste.

"Nous sommes conscients que les gens perçoivent encore le vin de Bordeaux comme un vin "sérieux"", a déclaré M. Vigneron, et que beaucoup de nos consommateurs sont plus âgés et ont tendance à boire du Bordeaux pour des occasions spéciales, et c'est exactement ce qui doit changer.

« Bordeaux a un vin pour tout le monde », a-t-elle affirmé, « des milléniaux et de la génération Z aux baby-boomers, quel que soit le budget ou l’occasion. Notre région offre bien plus que des rouges puissants. Nous sommes la patrie d’origine du cépage Sauvignon Blanc. Nous élaborons des vins blancs et rosés délicieusement rafraîchissants, des vins légers et fruités faits pour être dégustés jeunes, des clairets, des vins doux et même des vins effervescents.

« De plus, plus des trois quarts de notre vignoble sont certifiés écologiques. Avec les créations accrocheuses et l’appel à l’action de notre campagne, nous voulons montrer au monde que nous avons évolué, en utilisant nos différences pour répondre aux exigences du monde d’aujourd’hui.

Au-delà de rafraîchir l’image que certains consommateurs peuvent avoir des vins de Bordeaux, Join the Bordeaux Crew cherche à montrer que la région n’est pas pâle, masculine et rassis, avec les supports marketing qui la composent en insistant sur le fait que « l’équipage » est composé à la fois d’hommes et de femmes.

« Comme de nombreuses régions viticoles dans le monde, Bordeaux a été majoritairement dominée par les hommes pendant de nombreuses années », a expliqué Vigneron.

« Cependant, ce n’est plus le cas. Nous avons beaucoup de femmes qui travaillent dans l’industrie viticole bordelaise, dans des rôles allant de la conduite de tracteurs dans les vignes et de l’assemblage dans les caves à la production, à la vente et au marketing. C’est extrêmement important pour nous et le secteur encourage activement l’égalité des chances.

"L'objectif de notre campagne est de montrer que nous sommes divers et inclusifs, que nous partageons une même voix et que nous nous rassemblons pour atteindre un objectif commun : montrer que les vins de Bordeaux s'adressent à tout le monde.

Pour Vigneron, la communauté viticole bordelaise « transcende les frontières, les générations et les catégories sociales ».

« Nous avons plus de 5 300 vignerons, mais ces dernières années, alors que nous faisions face aux défis du changement climatique puis du Covid, nous sommes devenus encore plus unis », a-t-elle déclaré.

« Nos vignerons viennent de tous les horizons – certains sont de la troisième ou quatrième génération, d’autres sont novices en matière de vin, certains sont issus de familles célèbres et bien établies, d’autres sont jeunes, nous avons des collectifs. Nous avons tous des histoires uniques à raconter sur nos parcours, nos vins et notre vision prospective, mais nous partageons le même savoir-faire et la même tradition du vin de Bordeaux.

Mais l'industrie viticole bordelaise est également confrontée à une menace existentielle en matière d'environnement. M. Vigneron explique : "Les viticulteurs s'adaptent et évoluent pour pouvoir travailler de manière efficace et responsable dans les nouvelles conditions climatiques auxquelles nous sommes confrontés. Aujourd'hui, plus de 75 % du vignoble bordelais fait l'objet d'une démarche environnementale certifiée et 25 % est en viticulture biologique ou en cours de conversion à la viticulture biologique.

L’industrie des boissons a récemment découvert comment les producteurs de Saint-Emilion font face à la crise climatique, et aux aléas qui l’accompagnent.