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Le moment est-il venu de jeter un regard neuf sur Bordeaux ?

Le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) a lancé une nouvelle campagne de marketing pour montrer le visage moderne de cette région viticole historique.

Intitulée " Join the Bordeaux Crew", la campagne, qui sera dévoilée lors des prochains salons, consistera en une activité numérique sur les principaux marchés de France, des États-Unis, de Belgique et du Royaume-Uni cette année. Au Royaume-Uni, la campagne occupera une place de choix lors du Big Feastival, le festival estival de nourriture et de boissons organisé par Alex James, le bassiste de Blur. Elle sera ensuite déployée en Chine et au Japon en 2025.

Composée de photographies des acteurs du vin de Bordeaux, des vignerons aux négociants, des restaurateurs aux cavistes, la notion de "communauté" est au cœur de la campagne.

Caroline Vigneron, responsable marketing du CIVB, a déclaré à l'entreprise de boissons: "Join the Bordeaux Crew met en avant nos collaborateurs et notre engagement à leur égard", a-t-elle poursuivi. "En effet, les viticulteurs et les négociants ont travaillé en étroite collaboration avec des experts en création pour s'assurer que la campagne reflète vraiment leur identité : un groupe de personnes avec du caractère et de la détermination, stimulant l'innovation, tous unis autour d'un engagement collectif en faveur de la viticulture durable.

M. Vigneron a révélé que la campagne vise en partie à aider l'industrie viticole bordelaise à attirer des travailleurs, un problème qui n'est pas propre à la région : "Dans son ensemble, le secteur du vin de Bordeaux fournit 60 000 emplois directs et indirects et nous nous engageons à soutenir l'industrie à travers ses hauts et ses bas. Cette nouvelle campagne fait écho à l'initiative Bordeaux Cultivons Demain lancée en 2021 et vise à rendre le secteur plus attractif pour les travailleurs par l'intégration, la création d'emplois, la santé et la sécurité et plus encore, en assurant la subsistance de la région avec des emplois locaux, la solidarité, la préservation de l'environnement et l'ouverture de dialogues pour assurer l'équité et la transparence à tous les niveaux."

Problème d'image

On peut dire que les vins de Bordeaux ont souffert d'être considérés comme peu à la mode, voire vieux jeu, tant par les jeunes générations de consommateurs que par les professionnels. Mais M. Vigneron estime que cette réputation d'étroitesse est injuste.

"Nous sommes conscients que les gens perçoivent encore le vin de Bordeaux comme un vin "sérieux"", a déclaré M. Vigneron, et que beaucoup de nos consommateurs sont plus âgés et ont tendance à boire du Bordeaux pour des occasions spéciales, et c'est exactement ce qui doit changer.

"Bordeaux a un vin pour tout le monde", a-t-elle affirmé, "des Millennials et Gen-Z aux Baby-boomers, quel que soit le budget ou l'occasion. Notre région offre bien plus que des vins rouges puissants. Nous sommes le berceau du sauvignon blanc. Nous produisons des vins blancs et rosés délicieusement rafraîchissants, des vins légers et fruités à déguster jeunes, des clairets, des vins doux et même des mousseux. En outre, plus des trois quarts de notre vignoble bénéficient d'une certification environnementale. Avec les créations accrocheuses et l'appel à l'action de notre campagne, nous voulons montrer au monde que nous avons évolué, en utilisant nos différences pour répondre aux exigences du monde d'aujourd'hui".

En plus de rafraîchir l'image que certains consommateurs ont des vins de Bordeaux, Join the Bordeaux Crew cherche également à montrer que la région n'est pas pâle, masculine et stérile, les supports marketing soulignant que cet "équipage" est composé d'hommes et de femmes.

"Comme de nombreuses régions viticoles dans le monde, le Bordelais a longtemps été dominé par les hommes", explique M. Vigneron. "Mais ce n'est plus le cas aujourd'hui. De nombreuses femmes travaillent dans l'industrie viticole bordelaise, à des postes allant de la conduite de tracteurs dans les vignobles à l'assemblage dans les chais, en passant par la production, les ventes et le marketing. C'est très important pour nous et le secteur encourage activement l'égalité des chances".

"L'objectif de notre campagne est de montrer que nous sommes divers et inclusifs, que nous partageons une même voix et que nous nous rassemblons pour atteindre un objectif commun : montrer que les vins de Bordeaux s'adressent à tout le monde.

Pour M. Vigneron, la communauté viticole bordelaise "transcende les frontières, les générations et les catégories sociales" : "Nous comptons plus de 5 300 viticulteurs, mais ces dernières années, face aux défis du changement climatique et de Covid, nous sommes devenus encore plus unis. Nos viticulteurs viennent de tous les horizons : certains sont de la troisième ou de la quatrième génération, d'autres découvrent le vin, certains sont issus de familles célèbres et bien établies, d'autres sont jeunes, et nous avons des collectifs. Nous avons tous des histoires uniques à raconter sur nos origines, nos vins et notre vision prospective, mais nous partageons le même savoir-faire et la même tradition du vin de Bordeaux".

Mais l'industrie viticole bordelaise est également confrontée à une menace existentielle en matière d'environnement. M. Vigneron explique : "Les viticulteurs s'adaptent et évoluent pour pouvoir travailler de manière efficace et responsable dans les nouvelles conditions climatiques auxquelles nous sommes confrontés. Aujourd'hui, plus de 75 % du vignoble bordelais fait l'objet d'une démarche environnementale certifiée et 25 % est en viticulture biologique ou en cours de conversion à la viticulture biologique.

Le secteur des boissons a récemment découvert comment les producteurs de Saint-Emilion font face à la crise climatique et aux risques qui en découlent.

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