Z世代はどのように酒を選ぶのか？

ジェネレーションZの飲酒習慣は、飲料ブランドにとって難問である。CGA by NIQの調査によると、企業がこの若い層に製品を販売するための主な方法は以下の通りである。

「Z世代は厄介で、彼らが何を望んでいるのか、どのように飲み物を消費しているのかがわからない。彼らが何を望んでいるのか、どのように飲み物を消費しているのか、私たちにはわからないのです」。これは、Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence（CIVP）で輸出コミュニケーションの責任者を務めるキャロリーヌ・ベネッティが、 ミレニアル世代をターゲットにしたプロヴァンス・ロゼの新しいキャンペーンについて語ったときのことだ。

実際、「ズーマー」とも呼ばれるZ世代が実際に何を飲みたがっているのかという疑問は、その層（1995年から2021年生まれ）の多くが、外に出て酒を飲める年齢に達するにつれて、より適切になっていくだろう。

今月のバー・コンベント・ベルリンで発表された、NIQのチャーリー・ミッチェルによるCGAの調査によると、飲料ブランドがこうした若い潜在消費者に自社製品を売り込もうとする際、考慮すべきいくつかの重要なポイントが実際にあることが示唆されている。

一つ目は、オン・トレードの大きな可能性に関するものだ。CGA by NIQのデータによると、Z世代（飲酒可能な年齢）の70％が、少なくとも週に一度はオンプレミスを訪れており、これは全年齢層の平均を9％上回っている。飲料ブランドがそのような特定の層にリーチしたいのであれば、パブやバーが最良の焦点になるかもしれない。

これは、調査によって明らかになったもう一つのポイントと結びついている：Z世代は「体験」を求めている。全消費者の50％が、ライブ音楽であれ、スポーツの上映であれ、「体験」を提供してくれる会場に足を運ぶと答えているのに対し、Z世代の54％は、この種のサービスを提供してくれる会場に足を運ぶ傾向が強い。一部のドリンク・ブランドは、すでに珍しい体験を宣伝に利用している。例えば、クラーケン・ラムはハロウィーンのために、脈拍数によって値段が決まるバーをオープンした。

この調査では、飲料ブランドは18歳から28歳の年齢層に対しても、セレブとソーシャルメディアという相性の良い2つの現象を使って宣伝できることが強調された。

カイリー・ミノーグのチャート上位のロゼから、ブレイキング・バッドのブライアン・クランストンとアーロン・ポールのメスカルまで、有名人を起用した飲み物は枚挙にいとまがない。ブランドの背後に有名人の顔があることは、ズーマーたちの間で明らかに違いを生んでいる。

Z世代の83％が、インスタグラムやTikTokのようなソーシャル・メディア・プラットフォームで見たから食べ物や飲み物を購入したことがあると答えており、平均を17％上回っている。昨年、「ハウス・オブ・ザ・ドラゴン」の俳優エマ・ダーシーが（間違って）「ネグローニ・スバリアート」というカクテルを口にした映像がTikTokで拡散された後、ネグローニ・スバリアートへの関心が爆発的に高まったのは、ソーシャルメディアと有名人が組み合わさった時のパワーを証明するものだ。

実際、Z世代が "体験 "を好むのは、どう考えても、自分たちのソーシャルメディアフィード用のコンテンツを作りたいからだと言えるかもしれない。

もちろん、若者が何を飲みたがっているかという重要な問題は依然として残っている。RTDが爆発的に市場に出回っていることを考えると、Z世代がカクテルを好むのは当然かもしれないが、特に甘くてアルコール度数の高いカクテルを好む。モヒートが一番人気で、マルガリータ、ピニャ・コラーダ、セックス・オン・ザ・ビーチと続く。ジェネレーションZのカクテル消費者の49%は、注文の際、ソーシャルメディアで美味しそうなものを選ぶことが多いと答えている。

しかし、Z世代はカクテルを注文する確率が平均的な消費者より9％高い一方で、ビールを注文する確率は13％低い。ワインのデータはCGA by NIQから提供されていないが、フランス（-15％）、イタリア（-7％）、ドイツ（-22％）といった伝統的なワイン生産国では、ワインの消費量が軒並み減少している。

ジェネレーションZが均質ではないことを忘れてはならない。私自身、不本意ながらその一員となったが、イースト・ロンドンの若いレストランに通う人々の間でボルドーが流行しているという逸話を耳にしたことがあるし、ディアジオ傘下の大企業であるギネスが、ゆるやかな「反体制」のパイントになっているのを目の当たりにしたこともある。さらに、今日のZ世代のモヒート愛好家が、明日のバローロのバイヤーになる可能性もある。