Comment la génération Z choisit-elle ses boissons ?

Les habitudes de consommation de la génération Z constituent un véritable casse-tête pour les marques de boissons. Voici quelques-uns des principaux moyens par lesquels les entreprises peuvent commercialiser leurs produits auprès de ce jeune groupe démographique, selon une étude de CGA by NIQ.

"La génération Z est délicate - nous ne savons pas ce qu'elle veut, ni comment elle consomme des boissons. Peut-être même qu'ils ne savent pas ce qu'ils veulent". C'est ce que Caroline Benetti, responsable de la communication à l'exportation au Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP), a déclaré au secteur des boissons lorsqu'elle a discuté d'une nouvelle campagne pour le rosé de Provence destinée aux milléniaux.

En effet, la question de savoir ce que les membres de la génération Z, également connus sous le nom de "zoomers", veulent réellement boire est une question qui deviendra de plus en plus pertinente à mesure que les membres de cette tranche (nés entre 1995 et 2021) atteindront l'âge où ils pourront sortir et boire de l'alcool.

L'étude menée par Charlie Mitchell, du NIQ, et présentée ce mois-ci au Bar Convent de Berlin, suggère que les marques de boissons doivent tenir compte de plusieurs points essentiels lorsqu'elles tentent de commercialiser leurs produits auprès de ces jeunes consommateurs potentiels.

La première concerne l'énorme potentiel du commerce de détail. Selon les données de CGA by NIQ, 70 % des membres de la génération Z (en âge de boire) se rendent au moins une fois par semaine dans un établissement, soit 9 % de plus que la moyenne de tous les groupes d'âge. Si une marque de boissons souhaite atteindre ce groupe démographique particulier, les pubs et les bars pourraient être le meilleur point de mire.

Cela rejoint un autre point révélé par l'étude : La génération Z recherche des "expériences". Alors que 50 % de l'ensemble des consommateurs affirment qu'ils se rendront dans un lieu offrant une "expérience", qu'il s'agisse de musique en direct ou de projections sportives, 54 % des membres de la génération Z sont plus enclins à se rendre dans des lieux proposant ce type d'offres. Certaines marques de boissons utilisent déjà des expériences inhabituelles pour générer de la publicité. Par exemple, pour Halloween , The Kraken Rum a ouvert un bar où le prix que vous payez est déterminé par votre pouls.

L'étude a montré que les marques de boissons peuvent également se faire connaître auprès des 18-28 ans en utilisant deux phénomènes qui vont de pair : les célébrités et les médias sociaux.

Les boissons soutenues par des célébrités ne manquent pas, qu'il s'agisse du rosé de Kylie Minogue ou du mezcal des stars de Breaking Bad Bryan Cranston et Aaron Paul. Le fait qu'un visage célèbre se cache derrière la marque fait clairement la différence auprès des adeptes du zoom, puisque 58 % d'entre eux déclarent qu'ils sont susceptibles d'être influencés dans l'achat d'un aliment ou d'une boisson si celui-ci ou celle-ci a été soutenu(e) par une personne connue.

En ce qui concerne les médias sociaux, l'apparence d'un produit a vraiment de l'importance - 83 % des membres de la génération Z déclarent avoir acheté de la nourriture ou des boissons parce qu'ils les avaient vues sur des plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok, soit 17 % de plus que la moyenne. L'explosion de l'intérêt pour le Negroni Sbagliato l'année dernière, après qu'un clip de l'actrice de la Maison du dragon Emma D'Arcy disant (à tort) le cocktail est devenu viral sur TikTok, témoigne du pouvoir des médias sociaux et de la célébrité, même si l'intention initiale n'était pas de promouvoir la boisson en question.

En effet, on pourrait suggérer que la prédilection de la génération Z pour les "expériences" s'explique, quoi qu'on en pense, par le fait qu'ils souhaitent créer du contenu pour leurs propres fils d'actualité sur les médias sociaux.

Bien entendu, la question cruciale de savoir ce que les jeunes veulent boire reste posée. Sans surprise, compte tenu de l'explosion des RTD sur le marché, la génération Z a un goût prononcé pour les cocktails, en particulier ceux qui sont sucrés et, contrairement à la croyance selon laquelle il s'agit d'une génération de buveurs de thé, riches en alcool. Le Mojito est le choix le plus populaire, suivi de la Margarita, de la Piña Colada et du Sex on the Beach. 49 % des consommateurs de cocktails de la génération Z déclarent qu'ils choisissent souvent leurs boissons en fonction de leur apparence sur les médias sociaux, ce qui nous ramène au point précédent, à savoir que les visites dans les bars deviennent des occasions de " création de contenu ".

Toutefois, si les membres de la génération Z sont 9 % plus susceptibles que le consommateur moyen de commander un cocktail, ils sont 13 % moins susceptibles de commander une bière. Bien qu'aucune donnée sur le vin ne soit fournie par CGA by NIQ, dans les pays traditionnellement producteurs de vin, comme la France (-15%), l'Italie (-7%) et l'Allemagne (-22%), la consommation de vin est en baisse sur toute la ligne - une tendance qui peut être au moins partiellement attribuée à un manque d'intérêt des jeunes buveurs pour la boisson traditionnelle.

Il est important de rappeler que la génération Z n'est pas homogène. En tant que membre involontaire de cette génération, j'ai entendu des anecdotes sur le Bordeaux qui est devenu à la mode parmi les jeunes restaurateurs de l'est de Londres, et j'ai vu comment la Guinness, qui appartient à Diageo, est devenue une pinte vaguement "anti-establishment". En outre, les buveurs de Mojito de la génération Z d'aujourd'hui pourraient bien devenir les acheteurs de Barolo de demain, par exemple - les tendances changent, mais les gens changent aussi en vieillissant.