¿Cómo elige la Generación Z qué beber?

Los hábitos de consumo de la Generación Z plantean un enigma a las marcas de bebidas. Estas son algunas de las principales formas en que las empresas pueden comercializar sus productos entre este grupo demográfico más joven, según un estudio de CGA realizado por NIQ.

"La generación Z es complicada: no sabemos lo que quieren ni cómo consumen las bebidas. A lo mejor ni siquiera saben lo que quieren". Esto es lo que Caroline Benetti, responsable de comunicación para la exportación en el Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP), dijo al sector de las bebidas al hablar de una nueva campaña para el rosado de Provenza dirigida a los millennials.

De hecho, la cuestión de qué quieren beber realmente los miembros de la Generación Z, también conocidos como "zoomers", no hará sino aumentar a medida que más personas de este grupo (nacidos entre 1995 y 2021) alcancen la edad en la que pueden salir y beber alcohol.

Un estudio de CGA realizado por Charlie Mitchell, de NIQ, y presentado este mes en el Bar Convent de Berlín, sugiere que hay varios puntos clave que las marcas de bebidas deben tener en cuenta a la hora de comercializar sus productos entre estos jóvenes consumidores potenciales.

El primero tiene que ver con el enorme potencial de la hostelería. Según los datos de CGA by NIQ, el 70% de los miembros de la Generación Z (en edad de beber) visitan los locales al menos una vez por semana, un 9% por encima de la media de todos los grupos de edad. Si una marca de bebidas desea llegar a ese grupo demográfico concreto, los bares y pubs podrían ser el mejor punto de enfoque.

Esto enlaza con otro punto que reveló la investigación: La Generación Z busca "experiencias". Mientras que el 50% de todos los consumidores afirma que visitará un local que ofrezca una "experiencia", ya sea música en directo o proyecciones deportivas, el 54% de la Generación Z es más proclive a acudir a locales con este tipo de ofertas. Algunas marcas de bebidas ya están utilizando experiencias inusuales para generar publicidad. Por ejemplo, para Halloween, el ron Kraken ha abierto un bar en el que el precio que pagas lo determina tu pulso.

El estudio pone de relieve que las marcas de bebidas también pueden promocionarse entre los jóvenes de 18 a 28 años utilizando dos fenómenos que van muy de la mano: los famosos y las redes sociales.

No faltan las bebidas respaldadas por famosos, desde el rosado de Kylie Minogue, que encabeza las listas de éxitos, hasta el mezcal de las estrellas de Breaking Bad Bryan Cranston y Aaron Paul, y tener una cara famosa detrás de la marca marca claramente la diferencia entre los "zoomers", ya que el 58% afirma que es probable que se sienta influido a la hora de comprar alimentos o bebidas si han sido respaldados por una persona conocida.

En cuanto a las redes sociales, el aspecto de algo realmente importa: el 83% de la generación Z afirma haber comprado comida o bebida porque la vio en plataformas de redes sociales como Instagram y TikTok, un 17% por encima de la media. La explosión de interés que se produjo el año pasado por el Negroni Sbagliato después de que se hiciera viral en TikTok un vídeo de Emma D'Arcy, actriz de House of the Dragon, diciendo (incorrectamente) que se trataba de un cóctel, es un testimonio del poder de la combinación de redes sociales y celebridades, incluso si la intención original no era promocionar la bebida en cuestión.

De hecho, se podría sugerir que la predilección de la Generación Z por las "experiencias" se debe, se piense lo que se piense, a que desean crear contenidos para sus propias redes sociales.

Por supuesto, la cuestión crucial de qué quieren beber los jóvenes sigue en pie. Tal vez no resulte sorprendente, dada la explosión de bebidas RTD en el mercado, que a la Generación Z le gusten los cócteles, especialmente los dulces y, en contra de la creencia de que es una generación de abstemios, con alto contenido en alcohol. El Mojito es el cóctel más popular, seguido del Margarita, la Piña Colada y el Sex on the Beach. El 49% de los consumidores de cócteles de la Generación Z afirman que a menudo basan su elección en lo que queda bien en las redes sociales, volviendo al punto anterior de que las visitas a los bares se convierten en oportunidades de "creación de contenido".

Sin embargo, mientras que un miembro de la Generación Z es un 9% más propenso que el consumidor medio a pedir un cóctel, es un 13% menos probable que pida una cerveza. Aunque CGA by NIQ no facilita datos sobre el vino, en países tradicionalmente productores de vino, como Francia (-15 %), Italia (-7 %) y Alemania (-22 %), el consumo de vino está disminuyendo de forma generalizada, una tendencia que puede atribuirse, al menos en parte, a la falta de interés de los bebedores más jóvenes por esta bebida tradicional.

Es importante recordar que la Generación Z no es homogénea. Como miembro involuntario de ella, he oído anécdotas sobre Burdeos, que se ha puesto de moda entre los jóvenes que van a restaurantes en el este de Londres, y he visto cómo Guinness, el monstruo propiedad de Diageo, se ha convertido en una pinta vagamente "anti-establishment". Además, los consumidores de Mojito de la Generación Z de hoy podrían convertirse en los compradores de Barolo de mañana, por ejemplo: las tendencias cambian, pero también lo hacen las personas a medida que envejecen.