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Por qué Vins de Provence se dirige a los millennials en lugar de a la Generación Z

La última campaña de marketing de Vins de Provence pretende aprovechar su ya sólida base de consumidores millennials mostrando la superioridad del rosado del sur de Francia.

La nueva campaña utiliza fotografías de Philippe Jarrigeon que muestran a camareros reales con trajes rosa brillante sosteniendo bandejas de rosado en paisajes provenzales de postal. Desarrollada en colaboración con la agencia parisina Jésus et Gabrie, la campaña se titula "Born Original. Made Distinct" ("Nacidos originales, hechos distintos") y pretende transmitir que, aunque los vinos de la región son a menudo imitados, no son iguales.

Los visuales de la campaña ya se exhibieron en mayo en una valla publicitaria a lo largo de Bethnal Green Road, donde, según un comunicado de prensa, se estimaba que llegaría a "medio millón de jóvenes londinenses a la última".

El Reino Unido es el segundo mercado de exportación de Vins de Provence por volumen, con una cuota del 19% de los 462.000 hl enviados al extranjero en 2022. Estados Unidos es el primero, con una cuota del 37%. Los Países Bajos ocupan el tercer lugar (7%) y Alemania el cuarto (6%).

Durante una reciente presentación de Zoom sobre Vins de Provence, Caroline Benetti, responsable de comunicación para la exportación del Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP), afirmó: "La intención era mostrar a nuestro público objetivo de millennials que, aunque se puede encontrar rosado en todo el mundo, sólo se encuentra rosado provenzal en Provenza".

"Queremos destacar", continúa Benetti. "Demostrar que nos dirigimos al mercado premium: si quiere un rosado auténtico, original y de calidad, puede elegir Provence".

Los otros dos carteles de la campaña.

La popularidad del rosado entre los millennials es un fenómeno que se viene observando desde hace algunos años. Se aducen varias razones para ello, entre ellas que el color rosado de la bebida resulta atractivo para Instagram, y también porque tiene una reputación menos intimidatoria que muchos otros estilos de vino. Un artículo de 2015 de The Guardian sugería que una fuerza impulsora clave ha sido la premiumización de la categoría, con consumidores mileniales que aprecian el salto de calidad que se encuentra en las expresiones de gama más alta.

A la pregunta de db sobre los planes de Vins de Provence para comercializar sus vinos entre los jóvenes de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2021), Benetti admitió que resulta difícil atraer a este grupo demográfico: "Nos dirigimos prioritariamente a los millennials. La generación Z es complicada: no sabemos lo que quieren ni cómo consumen las bebidas. Quizá ni siquiera sepan lo que quieren".

Según una serie de estudios recientes, entre ellos el último Informe sobre Alimentación y Bebidas de Waitrose & Partners, los miembros de la Generación Z beben principalmente alternativas sin alcohol o con bajo contenido alcohólico y cócteles, en lugar de vino.

"Así que por ahora nos centraremos en los millennials. Quizá dentro de unos años podamos centrarnos en la Generación Z", concluye Benetti.

Se ha sugerido que el descenso general del consumo de vino entre los jóvenes franceses se debe a que sus abuelos no les inspiraron amor por la bebida.

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