Come sceglie la Gen Z cosa bere?

Le abitudini di consumo della Generazione Z rappresentano una sorta di enigma per i marchi di bevande. Ecco alcuni dei modi principali in cui le aziende possono commercializzare i loro prodotti a questa fascia demografica più giovane, secondo una ricerca di CGA by NIQ.

"La Gen Z è complicata: non sappiamo cosa vogliono o come consumano le bevande. Forse non sanno nemmeno cosa vogliono". È quanto ha dichiarato Caroline Benetti, responsabile della comunicazione per l'export del Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP), parlando di una nuova campagna per il rosé di Provenza rivolta ai millennial.

In effetti, la domanda su cosa vogliano effettivamente bere i membri della Gen Z, noti anche come "zoomers", è destinata a diventare sempre più pertinente man mano che un numero maggiore di appartenenti a questa fascia (nati tra il 1995 e il 2021) raggiunge l'età in cui può uscire a bere alcolici.

Una ricerca di CGA condotta da Charlie Mitchell di NIQ, presentata questo mese al Bar Convent di Berlino, suggerisce che ci sono diversi punti chiave che i marchi di bevande devono considerare quando cercano di commercializzare i loro prodotti a questi giovani potenziali consumatori.

Il primo riguarda l'enorme potenziale del settore horeca. Secondo i dati di CGA by NIQ, il 70% dei membri della Gen Z (in età da bere) visita il locale almeno una volta alla settimana, il 9% in più rispetto alla media di tutti i gruppi di età. Se un marchio di bevande desidera raggiungere questo particolare gruppo demografico, i pub e i bar potrebbero essere il miglior punto di riferimento.

Ciò si ricollega a un altro punto emerso dalla ricerca: La generazione Z è alla ricerca di "esperienze". Mentre il 50% di tutti i consumatori afferma che visiterà un locale che offre un'"esperienza", che si tratti di musica dal vivo o di proiezione di sport, il 54% della Generazione Z è più propenso a frequentare locali con questo tipo di offerte. Alcuni marchi di bevande stanno già utilizzando esperienze insolite per generare pubblicità. Ad esempio, per Halloween The Kraken Rum ha aperto un bar in cui il prezzo da pagare è determinato dal battito cardiaco.

La ricerca ha evidenziato che i marchi di bevande possono promuoversi anche presso la fascia d'età compresa tra i 18 e i 28 anni utilizzando due fenomeni che vanno di pari passo: le celebrità e i social media.

Non mancano le bevande sostenute da celebrità, dal rosé di Kylie Minogue che ha sbancato le classifiche al mezcal delle star di Breaking Bad Bryan Cranston e Aaron Paul, e il fatto che dietro a un marchio ci sia un volto famoso fa chiaramente la differenza tra gli zoomers, con il 58% che dichiara di essere influenzato nell'acquisto di cibi o bevande se sono stati approvati da una persona famosa.

Per quanto riguarda i social media, l'aspetto di qualcosa è davvero importante: l'83% della Gen Z afferma di aver acquistato cibo o bevande perché lo ha visto su piattaforme di social media come Instagram e TikTok, il 17% in più rispetto alla media. L'esplosione dell'anno scorso dell'interesse per il Negroni Sbagliato, dopo che un filmato dell'attore di House of the Dragon Emma D'Arcy che pronunciava (erroneamente) il cocktail è diventato virale su TikTok, è una testimonianza del potere che hanno i social media e le celebrità, anche se l'intenzione originale non era quella di promuovere il drink in questione.

In effetti, si potrebbe ipotizzare che la predilezione della generazione Z per le "esperienze" sia dovuta, comunque la si pensi, al desiderio di creare contenuti per i propri feed sui social media.

Naturalmente, la questione cruciale di ciò che i giovani vogliono bere rimane ancora aperta. Forse non sorprende, vista l'esplosione di RTD sul mercato, che la generazione Z abbia una predilezione per i cocktail, soprattutto quelli dolci e, contrariamente alla credenza che si tratti di una generazione di astemi, ad alto contenuto di alcol. Il Mojito è la scelta più popolare, seguito da Margarita, Piña Colada e Sex on the Beach. Il 49% dei consumatori di cocktail della Generazione Z afferma di basare spesso le proprie scelte di ordinazione su ciò che appare bene sui social media, tornando al punto precedente, ovvero che le visite ai bar diventano opportunità di "creazione di contenuti".

Tuttavia, mentre i membri della Generazione Z hanno il 9% di probabilità in più rispetto al consumatore medio di ordinare un cocktail, hanno il 13% di probabilità in meno di ordinare una birra. Sebbene la CGA non fornisca dati sul vino, nei Paesi tradizionalmente produttori di vino, come la Francia (-15%), l'Italia (-7%) e la Germania (-22%), il consumo di vino è in calo su tutta la linea, una tendenza che può essere almeno in parte attribuita alla mancanza di interesse dei giovani per questa bevanda tradizionale.

È importante ricordare che la Generazione Z non è omogenea. Essendo io stesso un membro involontario, ho sentito aneddoti sul fatto che il Bordeaux è diventato di moda tra i giovani frequentatori dei ristoranti dell'East London e ho visto come la Guinness, il gigante di proprietà della Diageo, sia diventata una pinta vagamente "anti-establishment". Inoltre, i bevitori di Mojito della Gen Z di oggi potrebbero diventare gli acquirenti di Barolo di domani: le tendenze cambiano, ma anche le persone invecchiano.