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Pourquoi les Vins de Provence ciblent-ils les milléniaux plutôt que la génération Z ?

La dernière campagne de marketing des Vins de Provence cherche à exploiter sa base de consommateurs millénaires déjà solide en montrant la supériorité du rosé du sud de la France.

La nouvelle campagne s'appuie sur des photographies de Philippe Jarrigeon représentant de vrais serveurs en tenue rose vif tenant des plateaux de rosé dans des paysages provençaux dignes d'une carte postale. Développée en collaboration avec l'agence parisienne Jésus et Gabrie, la campagne s'intitule "Born Original. Made Distinct" et vise à montrer que si les vins de la région sont souvent imités, ils ne sont pas pour autant égalés.

Les visuels de la campagne ont déjà été affichés sur un panneau d'affichage le long de Bethnal Green Road en mai, où, selon un communiqué de presse, on estime qu'ils toucheront "un demi-million de jeunes Londoniens branchés".

Le Royaume-Uni est le deuxième marché d'exportation des Vins de Provence en volume, avec une part de 19% des 462 000 hl expédiés à l'étranger en 2022. Les États-Unis sont au premier rang, avec une part de 37 %. Les Pays-Bas sont troisièmes (7%) et l'Allemagne quatrième (6%).

Lors d'une récente présentation Zoom sur les Vins de Provence, Caroline Benetti, communication export au Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP), a déclaré : "L'intention était de montrer à notre cible de millennials que bien que l'on puisse trouver du rosé partout dans le monde, on ne trouve du rosé provençal qu'en Provence.

"Nous voulons nous démarquer", poursuit M. Benetti. "Nous voulons montrer que nous visons le marché haut de gamme - si vous voulez un rosé authentique, original et de qualité, vous pouvez choisir la Provence.

Les deux autres affiches de la campagne.

La popularité du rosé parmi les millennials est un phénomène remarqué depuis quelques années. Plusieurs raisons ont été évoquées pour expliquer ce phénomène, notamment la couleur de la boisson rose qui exerce un attrait sur Instagram, mais aussi le fait qu'elle a une réputation moins intimidante que de nombreux autres styles de vin. Un article paru en 2015 dans The Guardian suggérait que l'une des principales forces motrices a été la premiumisation de la catégorie, les consommateurs du millénaire appréciant le saut de qualité que l'on trouve dans les expressions plus haut de gamme.

Interrogé par db sur la manière dont Vins de Provence envisage de commercialiser ses vins auprès de la jeune génération Z (née entre 1995 et 2021), M. Benetti a admis qu'il était difficile de séduire ce groupe démographique : "Nous ciblons en priorité les milléniaux. La génération Z est délicate - nous ne savons pas ce qu'elle veut, ni comment elle consomme des boissons. Peut-être qu'ils ne savent même pas ce qu'ils veulent".

Selon un certain nombre d'études récentes, dont le dernier rapport de Waitrose & Partners sur l'alimentation et les boissons, les membres de la génération Z boivent principalement des boissons sans alcool, des boissons à faible teneur en alcool et des cocktails, plutôt que du vin.

"Pour l'instant, nous nous concentrons donc sur les milléniaux. Peut-être que dans quelques années, nous serons en mesure de cibler correctement la génération Z", conclut M. Benetti.

Il a été suggéré que le déclin général de la consommation de vin chez les jeunes Français s'explique par le fait que leurs grands-parents n'ont pas réussi à leur inculquer l'amour du vin.

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