Carlsberg attinge alla "curiosità" e riposiziona la sua birra a livello globale

Per la prima volta in assoluto, Carlsberg condurrà una campagna globale in 120 mercati per riposizionare il suo marchio di birra di punta.

La campagna si concentra su come qualsiasi progresso nel mondo inizi con la curiosità e mira a "rinvigorire la curiosità" tra i bevitori di birra. L'attività è stata pianificata per essere implementata nel Regno Unito, in Asia, in Sud America, in Europa e nel resto del mondo nel corso del 2024 e nel 2025.

Parlando con il business delle bevande, il direttore globale del marchio Carlsberg, Lynsey Woods, ha dichiarato: "Abbiamo intrapreso un grande viaggio nell'ultimo anno e mezzo in termini di preparazione per la nostra nuova campagna, il nostro nuovo posizionamento e una nuova piattaforma creativa".

Woods ha spiegato che la campagna di riposizionamento è incentrata "sull'idea che in ogni momento c'è una scintilla di curiosità" e ha aggiunto che "ovviamente, stiamo giocando un po' su questo, suggerendo che Carlsberg era lì per quei grandi momenti".

Il "posizionamento affinato" ha seguito, secondo Woods, "un'enorme quantità di lavoro in termini di ricerca negli archivi e di ricerca attraverso tutto ciò che Carlsberg ha fatto e come ha avuto un ruolo nella vita delle persone. Era tutta una questione di autenticità e di dare vita all'autenticità. Portare questo nel nostro posizionamento è ora una parte importante di Carlsberg".

L'idea di attingere alla curiosità delle persone nasce da quelle che Woods ha delineato come le intenzioni dell'azienda produttrice di birra di "produrre sempre la migliore birra possibile".

Ha spiegato a db che storicamente "molte decisioni sono state prese in termini di fare le cose in modo diverso. Alcune di queste decisioni riguardavano l'uso della scienza al centro di tutto ciò che facciamo. Al Carlsberg Research Laboratory la prima cosa che abbiamo fatto è stata purificare il lievito e fissare la birra per tutto il mondo. Inoltre, lì è stata inventata la scala del pH. Per noi è sempre stata una questione di qualità della birra. Ogni singolo elemento per migliorare la nostra qualità è derivato da questo, da questa fiducia nella scienza e da ciò che guida la scienza. Che cosa guida una nuova innovazione o un nuovo pensiero? In realtà è curiosità".

Woods ha detto a db: "Abbiamo avuto la nostra campagna in corso per circa sette anni ed è stata davvero un successo. Ci ha portato in posti fantastici in termini di comprensione della nostra eredità danese e della nostra premiumness e di tutti gli elementi che volevamo stabilire. Ma, in realtà, per la prossima fase di crescita, volevamo guardare a un nuovo posizionamento".

Carlsberg ha detto che non rivelerà quanto ha investito nella campagna, ma Woods ha accennato: "Vedrete i nostri numeri complessivi nel nostro rapporto annuale, ma questa è la più grande campagna che abbiamo condotto" e ha osservato come stesse già evocando una risposta emotiva dalla ricerca che il team aveva già fatto.

Woods ha rivelato: "Abbiamo effettuato test in tutte le nostre regioni e in molti dei nostri mercati chiave e la risposta emotiva è stata molto forte, sia per l'opportunità di guidare la crescita delle vendite a lungo termine che per la crescita delle vendite a breve termine. C'è qualcosa in questo lavoro che attrae davvero i consumatori".

La campagna si aprirà con un film del marchio che si svolgerà tra social, digitale, TV e film con la storia che farà un viaggio attraverso i secoli per scoprire come, attraverso una scintilla di curiosità, è nata la musica.

La foglia "luppolo" del logo Carlsberg sarà al centro della scena in questa nuova campagna e diventerà un'icona del marchio più distintiva per guidare il riconoscimento oltre all'iconica colorazione verde del marchio. Inoltre, anche il popolare tag "probabilmente" di Carlsberg rimarrà un elemento importante della campagna e sarà introdotto attraverso frasi come "Le cose migliori iniziano con la curiosità? Probabilmente" così come l'iconica "Probabilmente la migliore birra del mondo".

Il film stesso presenta clubber dei giorni nostri, scambisti dell'era jazz, legionari romani danzanti, pastori flautisti e cavernicoli fischiettanti e mostra come Carlsberg voglia portare divertimento nelle occasioni sociali, specialmente quando si riunisce con gli amici.

Woods ha detto a db: "Quello che vogliamo trasmettere è quell'energia, perché Carlsberg è un'organizzazione estremamente energica e che deriva da questa curiosità o da questa irrequietezza. Fa parte del nostro DNA".

Lanciata per la prima volta a Hong Kong dal 1° aprile e nel Regno Unito dal 1° maggio, la campagna si estenderà attraverso cinema, TV, video online e video on demand per le emittenti (BVOD), PR per i consumatori, gestione delle relazioni con i clienti (CRM), out of home (OOH), social media, e-commerce e comunicazioni interne, nonché attraverso attivazioni in negozio e nei punti vendita.

Ad accompagnare il video del marchio principale, ci saranno più di 100 risorse di marca flessibili che si siederanno su tutte le piattaforme, con risorse per i social media e l'e-commerce che introducono scenari completamente nuovi per i consumatori desiderosi di contenuti.

Secondo Woods, la nuova campagna di Carlsberg sarà "molto più attraente per le generazioni più giovani, o per la generazione affamata di contenuti" e ha spiegato come "ciò a cui siamo esposti come consumatori giorno dopo giorno, è una quantità fenomenale di messaggi e storie, quindi speriamo che questo sia davvero divertente e dia alle persone un po' di gioia".

Ha aggiunto: "Ovviamente dobbiamo rivolgerci a un pubblico più giovane. Sai, non c'è dubbio che abbiamo molti fedeli fan di Carlsberg in tutto il mondo. Ma dobbiamo rimanere rilevanti. Il marchio è rimasto rilevante per 177 anni. Questa è la prova che possiamo continuare a evolverci e aiutare il marchio a sentirsi giovane e fresco. Ma quando parliamo di giovani bevitori, si parla ovviamente di LDA".

Woods ha anche ribadito che le grandi aziende produttrici di birra non sono semplicemente interessate a fare soldi e questo riposizionamento è servito a mostrare i molti altri ruoli che il marchio può svolgere.

Woods ha dichiarato: "I consumatori potrebbero credere che i grandi marchi siano lì solo per fare soldi. Ma in realtà, penso, per noi, quello di cui abbiamo e parliamo sempre è che non importa quanto lontano si gratta sotto la superficie di Carlsberg, si trovano sempre più belle storie. Siamo una forza positiva e per i consumatori che è davvero coinvolgente. Se ho l'opportunità di parlare con i consumatori, non riescono a credere a quanto il marchio stia contribuendo e oltre a fornire una birra brillante per tutti".

Ha sottolineato: "Non siamo solo un marchio di birra che vende birra per il gusto di farlo, abbiamo questo enorme pilastro in più, che è il ruolo nella società che svolgiamo con la fondazione Carlsberg. Immagino che la motivazione per noi come squadra sia sapere che tutta la birra che vendiamo, alla fine il 30% dei nostri dividendi, va a finanziare la scienza. È una motivazione enorme".

In sostanza, Woods ha osservato come "le persone amano la birra e amano sentir parlare di birra", ma ha convenuto che "sta diventando più difficile". La campagna non ha però lasciato "nulla di intentato" e secondo Carlsberg ci sarà molto sostegno per assicurarsi che tutti i mercati "abbiano tutto ciò di cui hanno bisogno per dare loro tutte le possibilità di avere successo".

Carlsberg ha concluso che la nuova campagna rafforzerà il ruolo che la birra gioca nel rinvigorire nuovi pensieri, idee, risultati e amicizie. Per sottolinearlo, Woods ha aggiunto: "La birra è qui per offrire alle persone un momento sociale. Un grande momento e una grande serata. Questo è ciò che la birra è qui per fare".