Carlsberg puise dans la « curiosité » et repositionne sa bière à l’échelle mondiale

Pour la toute première fois, Carlsberg mènera une campagne mondiale sur 120 marchés afin de repositionner sa marque de bière phare.

La campagne met l’accent sur le fait que tout progrès dans le monde commence par la curiosité et vise à « revigorer la curiosité » des buveurs de bière. L’activité devrait être déployée au Royaume-Uni, en Asie, en Amérique du Sud, en Europe et dans le reste du monde tout au long de 2024 et en 2025.

S’adressant au secteur des boissons, Lynsey Woods, directrice mondiale de la marque Carlsberg, a déclaré : « Nous avons fait un grand voyage au cours de la dernière année et demie en termes de préparation de notre nouvelle campagne, de notre nouveau positionnement et d’une nouvelle plate-forme créative. »

Woods a expliqué que la campagne de repositionnement est centrée sur « l’idée qu’à chaque instant, il y a une étincelle de curiosité » et a ajouté que « évidemment, nous jouons un peu à la hauteur de cela, suggérant que Carlsberg était là pour ces grands moments ».

Le « positionnement affiné » a, selon Woods, fait suite à « une énorme quantité de travail en termes d’examen des archives et d’examen de tout ce que Carlsberg a fait et de la façon dont il a joué un rôle dans la vie des gens. Il s’agissait d’authenticité et de donner vie à l’authenticité. Intégrer cela dans notre positionnement est maintenant une grande partie de Carlsberg ».

L’idée de puiser dans la curiosité des gens découle de ce que Woods a décrit comme les intentions de la société brassicole de « toujours faire la meilleure bière possible ».

Elle a expliqué à db qu’historiquement, « beaucoup de décisions ont été prises en termes de faire les choses différemment. Certaines de ces décisions portaient sur l’utilisation de la science au cœur de tout ce que nous faisons. Au laboratoire de recherche Carlsberg, la toute première chose que nous avons faite a été de purifier la levure et de fixer la bière pour le monde entier. De plus, c’est là qu’a été inventée l’échelle de pH. Pour nous, il a toujours été question de qualité de la bière. Chaque élément de l’amélioration de notre qualité est venu de cela, de cette croyance en la science et de ce qui motive la science. Qu’est-ce qui motive une nouvelle innovation ou une nouvelle pensée ? C’est en fait de la curiosité ».

Woods a déclaré à db : « Nous avons notre campagne actuelle depuis environ sept ans et elle a été très réussie. Cela nous a permis de comprendre notre héritage danois et notre qualité de vie, ainsi que tous les éléments que nous voulions mettre en place. Mais, vraiment, pour la prochaine phase de croissance, nous voulions envisager un nouveau positionnement.

Carlsberg a déclaré qu’il ne divulguerait pas combien il avait investi dans la campagne, mais Woods a laissé entendre : « Vous verrez nos chiffres globaux dans notre rapport annuel, mais c’est la plus grande campagne que nous ayons menée » et a fait remarquer qu’elle suscitait déjà une réponse émotionnelle à partir des recherches que l’équipe avait déjà effectuées.

Woods a révélé : « Nous avons effectué des tests dans toutes nos régions et sur plusieurs de nos marchés clés et la réponse émotionnelle a été très forte, à la fois en ce qui concerne l’opportunité de stimuler la croissance des ventes à long terme et la croissance des ventes à court terme. Il y a quelque chose dans ce travail qui plaît vraiment aux consommateurs.

La campagne débutera par un film de marque sur les réseaux sociaux, le numérique, la télévision et le cinéma, l’histoire faisant un voyage à travers les âges pour découvrir comment, grâce à une étincelle de curiosité, la musique est née.

La feuille de houblon du logo Carlsberg occupera le devant de la scène dans cette nouvelle campagne et deviendra une icône de marque plus distinctive pour stimuler la reconnaissance, en plus du coloris vert emblématique de la marque. De plus, l’étiquette populaire de Carlsberg « probablement » restera également un élément important de la campagne et sera introduite par des lignes telles que « Les meilleures choses commencent-elles par la curiosité ? Probablement » ainsi que l’emblématique « Probablement la meilleure bière du monde ».

Le film lui-même met en scène des clubbers des temps modernes, des échangistes de l’ère du jazz, des légionnaires romains dansants, des bergers flûtistes et des hommes des cavernes sifflants et montre comment Carlsberg veut apporter du plaisir aux occasions sociales, en particulier lorsqu’il se réunit avec des amis.

Woods a déclaré à db : « Ce que nous voulons transmettre, c’est cette énergie, parce que Carlsberg est une organisation extrêmement énergique et cela vient de cette curiosité ou de cette agitation. Cela fait partie de notre ADN.

Lancée d’abord à Hong Kong à partir du 1er avril et au Royaume-Uni à partir du 1er mai, la campagne se déroulera dans les domaines du cinéma, de la télévision, de la vidéo en ligne et de la vidéo à la demande (BVOD), des relations publiques grand public, de la gestion de la relation client (CRM), de l’affichage (OOH), des médias sociaux, du commerce électronique et de la communication interne, ainsi que par le biais d’activations en magasin et dans les points de vente.

Le film principal de la marque sera accompagné de plus de 100 actifs de marque flexibles qui seront disponibles sur toutes les plateformes, avec des actifs pour les médias sociaux et le commerce électronique qui introduisent des scénarios entièrement nouveaux pour les consommateurs avides de contenu.

Selon Woods, la nouvelle campagne de Carlsberg sera « beaucoup plus attrayante pour les jeunes générations, ou la génération avide de contenu » et a expliqué comment « ce à quoi nous sommes exposés en tant que consommateurs jour après jour, c’est une quantité phénoménale de messages et d’histoires, nous espérons donc que ce sera vraiment divertissant et donnera aux gens un peu de joie ».

Et d’ajouter : « Nous devons évidemment nous adresser à un public plus jeune. Vous savez, il ne fait aucun doute que nous avons beaucoup de fans fidèles de Carlsberg à travers le monde. Mais nous devons rester pertinents. La marque est restée pertinente depuis 177 ans. C’est la preuve que nous pouvons continuer à évoluer et à aider la marque à se sentir jeune et fraîche. Mais quand on parle de jeunes buveurs, c’est évidemment LDA.

Woods a également réitéré que les grandes entreprises brassicoles n’étaient pas simplement intéressées à faire de l’argent et que ce repositionnement visait à montrer les nombreux autres rôles que la marque peut jouer.

Woods a déclaré : « Les consommateurs pourraient croire que les grandes marques ne sont là que pour gagner de l’argent. Mais en fait, je pense que pour nous, ce dont nous parlons toujours, c’est que peu importe à quel point vous grattez sous la surface de Carlsberg, vous trouvez de plus en plus de bonnes histoires. Nous sommes une force pour le bien et pour les consommateurs, c’est vraiment engageant. Si j’ai l’occasion de parler aux consommateurs, ils n’en reviennent pas de la contribution de la marque et de l’offre de bières brillantes pour tout le monde.

Elle a souligné : « Nous ne sommes pas seulement une marque de bière qui vend de la bière pour le plaisir de la bière, nous avons cet énorme pilier supplémentaire, qui est le rôle dans la société que nous jouons avec la fondation Carlsberg. Je suppose que la motivation pour nous en tant qu’équipe est de savoir que toute la bière que nous vendons, en fin de compte, 30 % de nos dividendes vont au financement de la science. C’est extrêmement motivant.

Essentiellement, Woods a observé à quel point « les gens aiment la bière et aiment entendre parler de la bière », mais a convenu que « cela devient de plus en plus difficile ». La campagne n’a cependant laissé « rien au hasard » et, selon Carlsberg, il y aura beaucoup de soutien pour s’assurer que tous les marchés « ont tout ce dont ils ont besoin pour leur donner toutes les chances de réussir ».

Carlsberg a conclu que la nouvelle campagne renforcera le rôle que joue la bière dans la revitalisation de nouvelles pensées, idées, réalisations et amitiés. Pour souligner cela, Woods a ajouté : « La bière est là pour offrir aux gens un moment social. Un grand moment et une belle soirée. C’est pour cela que la bière est là.