嘉士伯利用“好奇心”，在全球范围内重新定位其啤酒

嘉士伯将首次在120个市场开展全球活动，以重新定位其旗舰啤酒品牌。

该活动的重点是世界上的任何进步如何从好奇心开始，旨在“重振啤酒饮用者的好奇心”。该活动计划于 2024 年和 2025 年在英国、亚洲、南美、欧洲和世界其他地区推出。

嘉士伯全球品牌总监Lynsey Woods在接受 饮料业务采访时表示：“在过去的一年半里，我们一直在为我们的新活动、新定位和新的创意平台做准备。

伍兹解释说，重新定位活动的核心是“每时每刻都有好奇心的火花”，并补充说，“显然，我们正在发挥这一点，暗示嘉士伯在那些重要时刻在那里”。

根据伍兹的说法，“锐化定位”是在“调查档案和查看嘉士伯所做的一切以及它如何在人们生活中发挥作用方面所做的大量工作”之后进行的。这一切都是关于真实性并将真实性带入生活。将其纳入我们的定位现在是嘉士伯的重要组成部分。

利用人们的好奇心的想法源于伍兹概述的啤酒公司“始终生产最好的啤酒”的意图。

她向 db 解释说，从历史上看，“很多决定都是以不同的方式做事。其中一些决定是关于将科学作为我们所做的一切的核心。在嘉士伯研究实验室，我们做的第一件事就是为全世界纯化酵母和固定啤酒。另外，pH 值是在那里发明的。对我们来说，这始终与啤酒质量有关。提高我们质量的每一个要素都来自这一点，这种对科学的信念以及科学的驱动力。是什么推动了任何新的创新或任何新的想法？这实际上是好奇心“。

伍兹告诉 db：“我们目前的竞选活动已经进行了大约七年，它非常成功。它把我们带到了很好的地方，了解了我们的丹麦传统和我们的优质性以及我们想要建立的所有元素。但是，实际上，对于下一阶段的增长，我们想看看一个新的定位。

嘉士伯曾表示，它不会透露它在这项活动中投入了多少，但伍兹暗示：“你会在我们的年度报告中看到我们的总体数字，但这是我们开展的最大的活动”，并评论说它已经从团队已经完成的研究中唤起了情感反应。

伍兹透露：“我们在所有地区和许多关键市场进行了测试，情绪反应非常强烈——无论是在推动长期销售增长还是短期销售增长方面。这项工作中有一些东西真正吸引了消费者。

该活动将以一部横跨社交、数字、电视和电影的品牌电影为开端，故事将穿越时代，发现音乐是如何通过好奇心的火花诞生的。

嘉士伯标志中的“啤酒花”叶子将成为这个新广告的中心舞台，除了品牌标志性的绿色配色外，还将成为一个更具特色的品牌标志，以提高知名度。此外，嘉士伯广受欢迎的“可能”标签也将继续是该活动的重要元素，并将通过诸如“最好的事情始于好奇心吗？可能“以及标志性的”可能是世界上最好的啤酒“。

这部电影本身以现代夜总会成员、爵士时代的浪荡公子、跳舞的罗马军团士兵、长笛牧羊人和吹口哨的穴居人为特色，并展示了嘉士伯希望如何为社交场合带来乐趣，尤其是在与朋友聚会时。

伍兹告诉 db：“我们想要传达的是这种能量，因为嘉士伯是一个充满活力的组织，它来自这种好奇心或躁动。这是我们DNA的一部分。

该活动于4月1日率先在香港推出，并于5月1日在英国推出，将涵盖电影、电视、在线视频和广播视频点播（BVOD）、消费者公关、客户关系管理（CRM）、户外（户外）、社交媒体、电子商务和内部沟通，以及通过店内和奥特莱斯激活。

除了主品牌电影之外，还将有100多个灵活的品牌资产，这些资产将位于所有平台上，包括社交媒体和电子商务资产，为渴望内容的消费者引入全新的场景。

根据伍兹的说法，嘉士伯的新活动将“对年轻一代或内容饥渴的一代更具吸引力”，并解释了“我们作为消费者日复一日地接触到的信息和故事，这是数量惊人的信息和故事，所以我们希望这将是真正的娱乐，并给人们带来一点快乐。

她补充说：“我们显然需要吸引年轻观众。毫无疑问，我们在世界各地拥有许多忠实的嘉士伯粉丝。但我们需要保持相关性。该品牌已经保持了 177 年的相关性。这证明我们可以继续发展，并帮助品牌感到年轻和新鲜。但当我们谈论年轻的饮酒者时，它显然是LDA。

伍兹还重申，大型啤酒公司不仅仅是对赚钱感兴趣，这种重新定位是为了展示该品牌可以扮演的许多其他角色。

伍兹说：“消费者可能认为大品牌只是为了赚钱。但实际上，我认为，对我们来说，我们一直在谈论的是，无论你在嘉士伯的表面下摸索多远，你都会发现越来越多的好故事。我们是一股向善的力量，对消费者来说，这真的很有吸引力。如果我有机会与消费者交谈，他们简直不敢相信这个品牌的贡献有多大，而且为每个人提供了出色的啤酒。

她指出：“我们不仅仅是一个为了啤酒而销售啤酒的啤酒品牌，我们还有一个巨大的额外支柱，那就是我们与嘉士伯基金会在社会中扮演的角色。我想我们作为一个团队的动机是知道我们销售的所有啤酒，最终我们 30% 的股息都用于资助科学。这极大地激励了我。

从本质上讲，伍兹观察到“人们喜欢啤酒，喜欢听到啤酒”，但同意“它变得越来越难”。然而，该活动“不遗余力”，根据嘉士伯的说法，将得到大量支持，以确保所有市场“拥有他们所需的一切，让他们有机会取得成功”。

嘉士伯总结说，新的活动将加强啤酒在激发新思想、新想法、新成就和新友谊方面所发挥的作用。为了强调这一点，伍兹补充说：“啤酒在这里为人们提供社交时刻。一个伟大的时刻，一个伟大的夜晚。这就是啤酒的意义所在。