Carlsberg aprovecha la "curiosidad" y reposiciona su cerveza a nivel mundial

Por primera vez en la historia, Carlsberg llevará a cabo una campaña global en 120 mercados para reposicionar su marca de cerveza insignia.

La campaña se centra en cómo cualquier progreso en el mundo comienza con la curiosidad y tiene como objetivo "revitalizar la curiosidad" entre los bebedores de cerveza. Se ha planeado que la actividad se implemente en el Reino Unido, Asia, América del Sur, Europa y el resto del mundo a lo largo de 2024 y 2025.

Hablando con el negocio de bebidas, la directora de marca global de Carlsberg, Lynsey Woods, dijo: "Hemos estado en un gran viaje durante el último año y medio en términos de prepararnos para nuestra nueva campaña, nuestro nuevo posicionamiento y una nueva plataforma creativa".

Woods explicó que la campaña de reposicionamiento se centra en "la idea de que en cada momento hay una chispa de curiosidad" y agregó que "obviamente, estamos jugando un poco con eso, sugiriendo que Carlsberg estuvo allí para esos grandes momentos".

El "posicionamiento afilado" ha seguido, según Woods, de "una gran cantidad de trabajo en términos de buscar en los archivos y revisar todo lo que Carlsberg ha hecho y cómo ha desempeñado un papel en la vida de las personas. Se trataba de autenticidad y de dar autenticidad a la vida. Incorporar eso a nuestro posicionamiento es ahora una gran parte de Carlsberg".

La idea de aprovechar la curiosidad de la gente surge de lo que Woods ha esbozado como las intenciones de la compañía cervecera de "hacer siempre la mejor cerveza posible".

Explicó a db que históricamente "muchas decisiones se tomaron en términos de hacer las cosas de manera diferente. Algunas de esas decisiones tuvieron que ver con el uso de la ciencia en el centro de todo lo que hacemos. En el Laboratorio de Investigación Carlsberg, lo primero que hicimos fue purificar la levadura y fijar la cerveza para todo el mundo. Además, allí se inventó la escala de pH. Para nosotros, siempre se trató de la calidad de la cerveza. Cada uno de los elementos para mejorar nuestra calidad proviene de esto, de esta creencia en la ciencia y en lo que impulsa a la ciencia. ¿Qué impulsa cualquier nueva innovación o nuevo pensamiento? En realidad es curiosidad".

Woods le dijo a db: "Hemos tenido nuestra campaña actual durante unos siete años y ha sido realmente exitosa. Nos ha llevado a grandes lugares en términos de comprensión de nuestra herencia danesa y nuestra calidad y todos los elementos que hemos querido establecer. Pero, realmente, para la siguiente fase de crecimiento, queríamos buscar un nuevo posicionamiento".

Carlsberg ha dicho que no revelaría cuánto ha invertido en la campaña, pero Woods insinuó: "Verán nuestros números generales en nuestro informe anual, pero esta es la campaña más grande que hemos realizado" y comentó cómo ya estaba conjurando una respuesta emotiva de la investigación que el equipo ya había hecho.

Woods reveló: "Hicimos pruebas en todas nuestras regiones y en muchos de nuestros mercados clave y la respuesta emocional fue muy fuerte, tanto en la oportunidad de impulsar el crecimiento de las ventas a largo plazo como en el crecimiento de las ventas a corto plazo. Hay algo en este trabajo que realmente atrae a los consumidores".

La campaña comenzará con una película de marca que se presentará en las redes sociales, digitales, televisivas y cinematográficas, y la historia hará un viaje a través de los tiempos para descubrir cómo, a través de una chispa de curiosidad, nació la música.

La hoja de lúpulo del logotipo de Carlsberg ocupará un lugar central en esta nueva campaña y se convertirá en un icono de marca más distintivo para impulsar el reconocimiento, además de la icónica combinación de colores verdes de la marca. Además, la popular etiqueta "probablemente" de Carlsberg también seguirá siendo un elemento importante de la campaña y se introducirá a través de frases como "¿Las mejores cosas comienzan con la curiosidad? Probablemente", así como la icónica "Probablemente la mejor cerveza del mundo".

La película en sí presenta a los clubbers de hoy en día, los swingers de la era del jazz, los legionarios romanos bailando, los pastores flautistas y los cavernícolas silbantes, y muestra cómo Carlsberg quiere traer diversión a las ocasiones sociales, especialmente cuando se reúne con amigos.

Woods le dijo a db: "Lo que queremos transmitir es esa energía, porque Carlsberg es una organización enormemente enérgica y eso proviene de esta curiosidad o esta inquietud. Es parte de nuestro ADN".

La campaña, que se lanzará primero en Hong Kong a partir del 1 de abril y en el Reino Unido a partir del 1 de mayo, se extenderá a través del cine, la televisión, el vídeo en línea y el vídeo bajo demanda (BVOD), las relaciones públicas con los consumidores, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), la publicidad exterior (OOH), las redes sociales, el comercio electrónico y las comunicaciones internas, así como a través de activaciones en tiendas y puntos de venta.

Acompañando a la película principal de la marca, habrá más de 100 activos de marca flexibles que se ubicarán en todas las plataformas, con activos para redes sociales y comercio electrónico que introducen escenarios completamente nuevos para los consumidores que están ansiosos por contenido.

Según Woods, la nueva campaña de Carlsberg será "mucho más atractiva para las generaciones más jóvenes, o la generación hambrienta de contenido" y explicó que "a lo que estamos expuestos como consumidores día tras día, es una cantidad fenomenal de mensajes e historias, por lo que esperamos que esto sea realmente entretenido y le dé a la gente un poco de alegría".

Y agregó: "Obviamente tenemos que atraer a un público más joven. Ya sabes, no hay duda de que tenemos muchos fans leales de Carlsberg en todo el mundo. Pero tenemos que seguir siendo relevantes. La marca se ha mantenido relevante durante 177 años. Esa es una prueba de que podemos seguir evolucionando y ayudar a que la marca se sienta joven y fresca. Pero cuando hablamos de bebedores jóvenes, obviamente es LDA".

Woods también reiteró que las grandes compañías cerveceras no estaban simplemente interesadas en ganar dinero y que este reposicionamiento era para mostrar los muchos otros roles que la marca puede desempeñar.

Woods dijo: "Los consumidores pueden creer que las grandes marcas solo están ahí para ganar dinero. Pero en realidad, creo que, para nosotros, lo que tenemos y siempre hablamos es que, no importa lo lejos que rasques bajo la superficie de Carlsberg, encuentras más y más buenas historias. Somos una fuerza para el bien y para los consumidores que es realmente atractiva. Si tengo la oportunidad de hablar con los consumidores, no pueden creer lo mucho que la marca está contribuyendo y, además, ofrece una cerveza brillante para todos".

Señaló: "No somos solo una marca de cerveza que vende cerveza por el bien de la cerveza, tenemos este enorme pilar adicional, que es el papel en la sociedad que desempeñamos con la fundación Carlsberg. Supongo que la motivación para nosotros como equipo es saber que toda la cerveza que vendemos, en última instancia, el 30% de nuestros dividendos se destina a financiar la ciencia. Eso es muy motivador".

Esencialmente, Woods observó cómo "a la gente le encanta la cerveza y le encanta oír hablar de cerveza", pero estuvo de acuerdo en que "se está volviendo más difícil". Sin embargo, la campaña no ha dejado "piedra sin remover" y, según Carlsberg, habrá mucho apoyo para asegurarse de que todos los mercados "tengan todo lo que necesitan para darles todas las oportunidades de tener éxito".

Carlsberg concluyó que la nueva campaña reforzará el papel que desempeña la cerveza en la vigorización de nuevos pensamientos, ideas, logros y amistades. Para enfatizar esto, Woods agregó: "La cerveza está aquí para brindar a la gente un momento social. Un gran momento y una gran noche. Para eso está la cerveza".