La grande intervista: Nicola Bates

Nicola Bates, CEO di WineGB, racconta a Sarah Neish di aver accompagnato l'industria vinicola inglese nella sua terza e probabilmente più critica fase.

Appena due mesi dopo aver accettato il ruolo di vertice di WineGB, Nicola Bates ha preso in custodia un turbolento cucciolo di cocker spaniel, che scherza ha già "sostituito in famiglia", a causa del fatto che Bates ora trascorre la maggior parte del suo tempo "su un treno con un laptop o in attesa nelle stazioni ferroviarie".

Con più di 500 soci produttori e coltivatori di WineGB sparsi in 32 contee inglesi, 10 contee gallesi e due in Scozia, non c'è da meravigliarsi che Bates sia diventato uno dei migliori clienti delle ferrovie nazionali.

Uscire per incontrare i produttori di vino in tutto il Regno Unito è stato parte del suo "battesimo del fuoco" mentre si prepara al suo nuovo ruolo ai vertici dell'organismo commerciale. Il cambiamento è avvenuto in seguito alla decisione dell'ex capo di WineGB, Simon Thorpe, di dimettersi dalla posizione di CEO lo scorso maggio per diventare l'amministratore delegato dell'importatore specializzato Thorman Hunt. Thorpe era a capo di WineGB solo da tre anni e la sua partenza ha lasciato i membri del commercio di vino del Regno Unito a grattarsi la testa.

La direttrice della London Wine Fair, Hannah Tovey, ha dichiarato a db all'epoca che "era del tutto critico" chi sarebbe stata la prossima persona nominata per guidare l'ente vinicolo inglese e gallese.

"Chiaramente, con la rapida crescita del vino inglese, abbiamo bisogno di vedere una correlazione diretta quando si tratta del suo marketing e dello sviluppo del marchio", ha detto Tovey dopo la partenza di Thorpe.

"Chiunque sia il migliore in grado di farlo dovrebbe essere il nuovo capo di WineGB".

La persona migliore per il lavoro, è emerso, aveva trascorso gli ultimi cinque anni a definire e sostenere i più alti standard per la commercializzazione di bevande alcoliche come direttore della strategia e degli affari esterni per l'organismo di regolamentazione The Portman Group.

Bates è una boccata d'aria fresca, non solo in termini di offerta di una nuova prospettiva, ma anche nell'incoraggiare i membri del settore a confrontarsi con nozioni obsolete su cosa – anzi, chi – dovrebbe essere il capo di WineGB.

Non solo Bates è la prima donna CEO di WineGB, ma potrebbe anche essere il primo amministratore delegato a rinunciare alle qualifiche avanzate WSET a favore della strategia. Confessa colpevolmente di essere entusiasta della "consulenza manageriale" e non nasconde il fatto che ha ancora molto da imparare sul vino.

"Sì, ho un lavoro glorioso a WineGB, ma ho più di 500 capi [membri produttori], e tutti sanno molto più di me sul vino", dice Bates al business delle bevande.

Per molte ragioni, l'intricata conoscenza del vino non era il "primo elemento della lista" per WineGB quando reclutava il candidato perfetto per il lavoro. Al contrario, "comprendere il panorama politico" era fondamentale.

"La prima e più importante priorità è influenzare il governo", dice Bates. E, avendo trascorso gran parte della sua carriera ospitando tavole rotonde ed eventi "e prove davvero marziali" per fare pressione sul governo sulla politica, oltre ad essersi candidata lei stessa al parlamento nel 2010, è ben attrezzata per assicurarsi che il vino inglese rimanga in cima all'agenda.

Secondo Bates, a Westminster c'è "un'enorme quantità di buona volontà" per il vino inglese e gallese.

"La porta è molto aperta da attraversare, probabilmente più che in qualsiasi altro ruolo in cui ho lavorato", dice.

Tuttavia, piuttosto che discutere i meriti della reintroduzione di bottiglie di Champagne e spumante di dimensioni ridotte (ne parleremo più avanti), vuole risolvere problemi reali e tangibili che hanno un impatto su "una percentuale più ampia dei nostri membri".

Prendiamo ad esempio l'accesso alla banda larga. No, davvero, prendilo. È terribile.

"Molti dei nostri membri hanno sede in diverse parti di un'economia rurale e agricola", afferma Bates. "E il numero di volte in cui Internet dei nostri membri si blocca mentre sono impegnati in una chiamata è ridicolo".

Ammette di non sapere ancora se l'accesso alla banda larga sia "un problema numero tre della lista, o un problema numero 30", ma intende scoprirlo.

Torniamo a quelle pinte di Champagne. A gennaio, Bates ha rilasciato una dichiarazione in cui sosteneva la decisione del governo di consentire il ritorno di questa misura imperiale, una delle preferite dell'ex primo ministro Winston Churchill. Ha affermato che WineGB ha accolto con favore "la possibilità di essere in grado di armonizzare le dimensioni delle bottiglie ferme e frizzanti" e ha affermato che la misura della pinta consentirebbe "una maggiore scelta per i produttori del Regno Unito all'interno del mercato interno".

Parlando con db, Bates sottolinea che la parola che fa il lavoro pesante in quella frase è "scelta".

"Non conosco nessun produttore inglese che stia per premere il pulsante su una bottiglia di piccole dimensioni, e non è chiaro quanto mercato ci sarebbe per questo. Sospetto che ci possano essere alcuni consumatori là fuori che vorrebbero festeggiare a un certo punto con una pinta di spumante. E, allo stesso modo, ci saranno alcuni produttori che vorranno soddisfarli", dice diplomaticamente.

In effetti, Bates è più preoccupato per i potenziali ostacoli che potrebbero derivare dal riciclaggio di bottiglie di piccole dimensioni.

"Se andiamo avanti, dobbiamo assicurarci che i produttori, e quindi i consumatori, non vengano penalizzati, perché i costi dovranno essere recuperati all'interno di un sistema", afferma, riferendosi ai costi aggiuntivi che potrebbero derivare dal riciclaggio di una bottiglia di vetro di dimensioni non standard; costi aggiuntivi che finiranno inevitabilmente per essere trasferiti al consumatore attraverso un prezzo di vendita consigliato più elevato per quella bottiglia.

Che i consumatori vogliano o meno acquistare una pinta di spumante inglese è una questione, se sono disposti a pagare un sovrapprezzo per questo è un'altra.

Il gioco dei numeri

La capacità di Bates di inserirsi nei numeri è stata la seconda considerazione chiave di WineGB durante la ricerca di un nuovo leader: aveva bisogno di qualcuno in grado di gestire un budget. Intende razionalizzare i fondi presso l'ente commerciale, a partire dalle quote associative.

"WineGB deve fornire i servizi giusti al giusto prezzo per i suoi membri, in modo che alla fine le persone sentano che stanno pagando per qualcosa di utile", afferma. Al momento, spiega Bates, ci sono "circa 27 modi diversi di essere un membro", con quote che partono "da un paio di centinaia di sterline e arrivano fino a cinque cifre", determinate dalle dimensioni del produttore, sia in termini di volume (quante bottiglie annuali prodotte) che di ettaro piantato.

"La domanda è se [la diversa adesione] sia giusta e appropriata", dice in modo significativo.

Ha ragione a stringere i dadi e i bulloni in vista di quello che potrebbe rivelarsi il capitolo più trasformativo per l'industria vinicola inglese. Al momento della sua nomina, Bates ha sottolineato che il settore vinicolo inglese e gallese "affronterà presto le sfide che derivano dal suo successo".

Quindi, come pensa di affrontare queste sfide?

Bates evidenzia la "curva a S" di qualsiasi mercato in crescita, che secondo lei è composta da tre fasi. Prima c'è la fase del "pioniere". Per quanto riguarda il vino inglese, questo è stato "il periodo in cui coltivavamo un sacco di uva tedesca", dice. "Si potrebbe dire che è stato tutto all'altezza della fondazione di Nyetimber", aggiunge Bates, dopo di che l'industria vinicola inglese è entrata nella sua seconda fase: l'"espansione". "Stiamo attraversando questa fase da alcuni anni", spiega Bates.

Mentre ci avviciniamo al 2024, il commercio del vino inglese si sta muovendo verso l'ultima fase della curva: la "maturità". Questo è definito in modo generico come un periodo in cui "la regolamentazione diventa una preoccupazione più urgente, così come le questioni relative alla reputazione e alla protezione", spiega Bates. Ha senso, quindi, che WineGB scelga un leader da The Portman Group, la cui vera ragion d'essere è quella di salvaguardare gli standard del settore.

Se si dovesse tracciare un diagramma di Venn tra i due ruoli, il più grande crossover che Bates ha trovato finora riguarda la conversazione sulla creazione di una DOP per il vino inglese.

La discussione verte sull'"anticipare la necessità di definire la qualità di un prodotto vinicolo inglese", afferma. "Il mio tempo in The Portman Group si è concentrato sulle informazioni che un consumatore trae guardando una bottiglia, una lattina o qualsiasi altra cosa. L'idea di una DOP è in realtà molto vicina a questo. I consumatori capiranno la frase "DOP" su un'etichetta posteriore? E siamo in grado di infondere in una DOP il giusto significato e i giusti criteri che resisteranno alla prova del tempo? Non credo che i consumatori del Regno Unito capiscano ancora il termine, ma è fondamentale farlo bene".

Enoturismo

Oltre a supportare i membri di WineGB dal punto di vista del marketing, Bates è desideroso di guardare a un'altra area in crescita astronomica nel Regno Unito: il turismo del vino.

Rivela che un programma di formazione gratuito per i produttori sul tema dell'enoturismo sarà lanciato "molto presto", in collaborazione con Visit England, sulla base di una precedente iniziativa di successo implementata da Wine Australia.

"L'industria vinicola inglese ha un enorme vantaggio, avendo visto cosa hanno fatto paesi come l'Australia e la Nuova Zelanda – e con questo intendo mercati che sono maturati negli ultimi 20 o 30 anni – e guardando e imparando dai loro errori", dice. "Significa che dovremmo essere in grado di percorrere la strada del successo molto più velocemente".

Un'altra preoccupazione fondamentale è: chi, esattamente, correrà quei chilometri? Secondo l'ultimo rapporto di settore di WineGB, attualmente ci sono circa 2.300 dipendenti che lavorano nel vino inglese e gallese.

"Entro il 2040 prevediamo che saranno più di 30.000, il che è un salto enorme", afferma Bates. "Chi sono questi dipendenti? Da dove verranno?"

È uno dei motivi per cui Bates è così desideroso di coltivare il rapporto di WineGB con il Plumpton College, uno dei principali fornitori di educazione sul vino nel Regno Unito.

"Una grande domanda che dobbiamo porci è: 'Di cosa abbiamo bisogno dall'istruzione per far maturare il mercato del vino inglese?'", dice.

Per quanto riguarda ciò che i viticoltori inglesi produrranno entro il 2040, l'ultimo rapporto di WineGB mostra che Chardonnay, Pinot Noir e Pinot Meunier rappresentano attualmente circa il 70% delle piantagioni totali, con le varietà ibride che costituiscono il 10%.

"Le nostre ultime analisi mostrano che la produzione è attualmente di circa due terzi di vini spumanti e un terzo di vini fermi", afferma Bates, con il vino fermo che dovrebbe aumentare ulteriormente.

È particolarmente entusiasta del potenziale futuro del Pinot Nero ancora inglese.

"A causa del modo in cui il Pinot Nero cresce in questo paese, ha una profondità diversa che trascende alcuni dei Pinot più tradizionali di tutto il mondo", spiega Bates.

Alla domanda su quanto sia probabile che un giorno potremmo vedere un Pinot Nero inglese accanto a espressioni globali di quella nobile varietà a La Place de Bordeaux, Bates risponde con un luccichio negli occhi: "Non sarebbe fantastico...?"

Leggi l'intervista di db con l'ex capo di WineGB Simon Thorpe qui, in cui discute del fatto che il vino inglese è molto più di "un pony con un solo trucco" e della difficoltà di acquistare terreni per piantare viti in Inghilterra.