La grande entrevue : Nicola Bates

Nicola Bates, PDG de WineGB, parle à Sarah Neish de l’accompagnement de l’industrie vinicole anglaise dans sa troisième étape, sans doute la plus critique.

À peine deux mois après avoir accepté le rôle de haut gradé chez WineGB, Nicola Bates a pris la garde d’un chiot cocker exubérant, qui, plaisante-t-elle, l’a déjà « remplacée dans la famille », car Bates passe maintenant la majorité de son temps « soit dans un train avec un ordinateur portable, soit en attendant dans les gares ».

Avec plus de 500 producteurs et cultivateurs membres de WineGB répartis dans 32 comtés anglais, 10 comtés gallois et deux en Écosse, il n’est pas étonnant que Bates soit devenu l’un des meilleurs clients des chemins de fer nationaux.

Sortir pour rencontrer des vignerons à travers le Royaume-Uni a fait partie de son « baptême du feu » alors qu’elle s’apprête à assumer son nouveau rôle à la tête de l’organisme professionnel. Ce changement est intervenu à la suite de la décision de l’ancien patron de WineGB, Simon Thorpe, de quitter son poste de PDG en mai dernier pour devenir directeur général de l’importateur spécialisé Thorman Hunt. Thorpe n’avait dirigé WineGB que pendant trois ans, et son départ a laissé les membres du commerce du vin britannique se gratter la tête.

La directrice de la London Wine Fair, Hannah Tovey, a déclaré à db à l’époque qu’il était « tout à fait essentiel » de savoir qui serait la prochaine personne nommée à la tête de l’organisme viticole anglais et gallois.

« De toute évidence, avec la croissance rapide du vin anglais, nous avons besoin de voir une corrélation directe en ce qui concerne son marketing et le développement de la marque », a déclaré Tovey après le départ de Thorpe.

« Celui qui est le meilleur dans ce domaine devrait être le nouveau directeur de WineGB. »

Il s’est avéré que la meilleure personne pour le poste avait passé les cinq dernières années à définir et à faire respecter les normes les plus élevées en matière de commercialisation des boissons alcoolisées en tant que directrice de la stratégie et des affaires extérieures de l’organisme de réglementation The Portman Group.

Bates est une bouffée d’air frais, non seulement en termes d’offre d’une nouvelle perspective, mais aussi en encourageant les membres du commerce à se confronter à des notions dépassées de ce que – en fait, qui – le chef de WineGB devrait être.

Non seulement Bates est la première femme PDG de WineGB, mais elle pourrait également être la première directrice générale à éviter les qualifications avancées du WSET en faveur de la stratégie. Elle avoue avec culpabilité qu’elle est enthousiasmée par le « conseil en management » et ne cache pas qu’elle a encore beaucoup à apprendre sur le vin.

« Oui, j’ai le travail glorieux chez WineGB, mais j’ai plus de 500 patrons [membres producteurs], et ils en savent tous beaucoup plus sur le vin que moi », a déclaré Bates à l’industrie des boissons.

Pour de nombreuses raisons, la connaissance complexe du vin n’était pas le « premier élément sur la liste » pour WineGB lors du recrutement du candidat idéal pour le poste. Au lieu de cela, « comprendre le paysage politique » était primordial.

« D’abord et avant tout, sur la liste des priorités, il faut influencer le gouvernement », dit M. Bates. Et, ayant passé une grande partie de sa carrière à organiser des tables rondes et des événements « et à vraiment rassembler des preuves » pour faire pression sur le gouvernement sur les politiques, ainsi qu’à s’être elle-même présentée au parlement en 2010, elle est bien équipée pour s’assurer que le vin anglais reste en tête de l’ordre du jour.

Selon Bates, il y a « une énorme bonne volonté » à Westminster pour le vin anglais et gallois.

« La porte est très ouverte, probablement plus que dans n’importe quel autre poste que j’ai occupé », dit-elle.

Cependant, plutôt que de débattre des mérites de la réintroduction de bouteilles de champagne et de vin mousseux de la taille d’une pinte (nous y reviendrons plus tard), elle veut résoudre des problèmes réels et tangibles qui ont un impact sur « un pourcentage plus large de nos membres ».

Prenons l’exemple de l’accès à large bande. Non, vraiment, prenez-le. C’est terrible.

« Bon nombre de nos membres travaillent dans différents secteurs de l’économie agricole rurale », explique M. Bates. « Et le nombre de fois où l’Internet de nos membres tombe en panne pendant qu’ils sont en communication est ridicule. »

Elle admet qu’elle ne sait pas encore si l’accès à large bande est « un problème numéro trois sur la liste, ou un problème numéro 30 », mais elle a l’intention de le découvrir.

Revenons à ces pintes de Champagne. En janvier, Bates a publié une déclaration défendant la décision du gouvernement d’autoriser le retour de cette mesure impériale, l’une des préférées de l’ancien premier ministre Winston Churchill. Elle a affirmé que WineGB se réjouissait de « la possibilité de pouvoir harmoniser les tailles des bouteilles plates et pétillantes » et a affirmé que la mesure de la pinte permettrait « un plus grand choix pour les producteurs britanniques sur le marché intérieur ».

S’adressant à db, Bates souligne que le mot qui fait le gros du travail dans cette phrase est « choix ».

« Je ne connais aucun producteur anglais qui est sur le point d’appuyer sur le bouton d’une bouteille de la taille d’une pinte, et on ne sait pas quel marché il y aurait pour cela. Je soupçonne qu’il y a peut-être des consommateurs qui aimeraient célébrer à un moment donné avec une pinte de vin mousseux. Et, de même, il y aura des producteurs qui voudront répondre à leurs besoins », dit-elle avec diplomatie.

En fait, Bates est plus préoccupé par les obstacles potentiels qui pourraient survenir avec le recyclage des bouteilles de la taille d’une pinte.

« Si nous allons de l’avant, nous devons nous assurer que les producteurs, et donc les consommateurs, ne sont pas pénalisés, car les coûts devront être récupérés au sein d’un système », dit-elle, faisant référence aux coûts supplémentaires qui pourraient découler du recyclage d’une bouteille en verre de taille non standard. Des frais supplémentaires qui finiront inévitablement par être répercutés sur le consommateur via un prix de vente recommandé plus élevé pour cette bouteille.

Que les consommateurs veuillent ou non acheter une pinte de pétillant anglais est une question, qu’ils soient prêts à payer un supplément pour cela en est une autre.

Le jeu des chiffres

La capacité de Bates à se connecter aux chiffres était la deuxième considération clé de WineGB lors de la recherche d’un nouveau leader – il fallait quelqu’un qui puisse se débrouiller avec un budget. Elle a l’intention de rationaliser les fonds de l’organisme professionnel, en commençant par les frais d’adhésion.

« WineGB doit fournir les bons services au bon prix à ses membres, afin qu’en fin de compte, les gens aient l’impression de payer pour quelque chose d’utile », dit-elle. À l’heure actuelle, explique Bates, il existe « environ 27 façons différentes d’être membre », avec des frais commençant « à quelques centaines de livres et allant jusqu’à cinq chiffres », déterminés par la taille du producteur, à la fois en termes de volume (nombre de bouteilles annuelles fabriquées) et d’hectares plantés.

« La question est de savoir si [les différences entre les membres] sont justes et appropriées », dit-elle d’un ton significatif.

Elle a raison de resserrer les rouages avant ce qui pourrait s’avérer être le chapitre le plus transformateur à ce jour pour l’industrie viticole anglaise. Au moment de sa nomination, Mme Bates a souligné que le secteur viticole anglais et gallois « sera bientôt confronté aux défis qui accompagnent son succès ».

Alors, comment compte-t-elle relever ces défis ?

Mme Bates met en évidence la « courbe en S » de tout marché en croissance, qui, selon elle, est composée de trois étapes. Tout d’abord, il y a l’étape des « pionniers ». En ce qui concerne le vin anglais, c’était « à l’époque où nous cultivions énormément de raisins allemands », dit-elle. « On pourrait dire que c’était n’importe quoi jusqu’à [la création de] Nyetimber », ajoute Bates, après quoi l’industrie vinicole anglaise est entrée dans sa deuxième phase – « l’expansion ». « Nous traversons cette étape depuis quelques années », explique Bates.

Alors que nous entrons dans l’année 2024, le commerce du vin anglais entre dans la dernière phase de la courbe : la « maturité ». Il s’agit d’une période au cours de laquelle « la réglementation devient une préoccupation plus urgente, tout comme les questions relatives à la réputation et à la protection », explique M. Bates. Il est donc logique que WineGB choisisse un leader du groupe Portman, dont la raison d’être est de sauvegarder les normes de l’industrie.

Si l’on devait dessiner un diagramme de Venn entre les deux rôles, le plus grand croisement que Bates a trouvé jusqu’à présent concerne la conversation autour de la création d’une AOP pour le vin anglais.

La discussion porte sur « l’anticipation de la nécessité de définir la qualité d’un produit viticole anglais », explique-t-elle. « Le temps que j’ai passé chez The Portman Group s’est concentré sur les informations qu’un consommateur retire de la consultation d’une bouteille, d’une canette ou de quoi que ce soit d’autre. L’idée d’une AOP est en fait assez proche de cela. Les consommateurs comprendront-ils l’expression « AOP » sur une contre-étiquette ? Et sommes-nous capables d’imprégner une AOP d’un sens et de critères adéquats qui résisteront à l’épreuve du temps ? Je ne pense pas que les consommateurs britanniques comprennent encore le terme, mais il est essentiel que nous le fassions correctement.

Œnotourisme

En plus de soutenir les membres de WineGB d’un point de vue marketing, Bates souhaite s’intéresser à un autre domaine en pleine croissance au Royaume-Uni : l’œnotourisme.

Elle révèle qu’un programme de formation gratuit pour les producteurs sur le thème de l’œnotourisme sera lancé « très prochainement », en association avec Visit England, sur la base d’une initiative antérieure réussie mise en œuvre par Wine Australia.

« L’industrie viticole anglaise a un énorme avantage, car elle a observé ce que des pays comme l’Australie et la Nouvelle-Zélande – et j’entends par là des marchés qui ont mûri au cours des 20 ou 30 dernières années – ont fait, et elle a regardé et appris de leurs erreurs », dit-elle. « Cela signifie que nous devrions être en mesure de courir sur le chemin du succès beaucoup plus rapidement. »

Une autre préoccupation vitale est de savoir qui, exactement, parcourra ces kilomètres. Selon le dernier rapport de WineGB sur l’industrie, environ 2 300 employés travaillent actuellement dans le secteur du vin anglais et gallois.

« D’ici 2040, nous prévoyons que ce chiffre sera plutôt de 30 000, ce qui représente un bond énorme », a déclaré M. Bates. « Qui sont ces employés ? D’où vont-ils venir ?

C’est l’une des raisons pour lesquelles Bates tient tant à entretenir la relation de WineGB avec le Plumpton College, l’un des principaux fournisseurs d’enseignement du vin au Royaume-Uni.

« L’une des grandes questions que nous devons nous poser est la suivante : « De quoi avons-nous besoin en matière d’éducation pour faire mûrir le marché du vin anglais ? », dit-elle.

En ce qui concerne ce que les viticulteurs anglais produiront d’ici 2040, le dernier rapport de WineGB montre que le Chardonnay, le Pinot Noir et le Pinot Meunier représentent actuellement environ 70 % du total des plantations, les variétés hybrides représentant 10 %.

« Nos dernières données montrent que la production est actuellement d’environ deux tiers de vins mousseux à un tiers de vins tranquilles », explique Bates, et que le vin tranquille devrait encore augmenter.

Elle est particulièrement enthousiaste à l’idée du potentiel futur du pinot noir encore anglais.

« En raison de la façon dont le pinot noir pousse dans ce pays, il a une profondeur différente qui transcende certains des pinots les plus traditionnels du monde entier », explique Bates.

Lorsqu’on lui demande quelle est la probabilité que nous puissions un jour voir un pinot noir anglais aux côtés d’expressions mondiales de ce noble cépage sur la place de Bordeaux, Bates répond avec un scintillement dans les yeux : « Ne serait-ce pas fantastique... ? »

Lisez l’interview de db avec l’ancien patron de WineGB, Simon Thorpe, ici, où il parle du vin anglais comme étant bien plus qu’un « poney à un tour » et de la difficulté d’acheter des terres pour planter des vignes en Angleterre.