La gran entrevista: Nicola Bates

Nicola Bates, CEO de WineGB, le cuenta a Sarah Neish cómo llevar a la industria vitivinícola inglesa a su tercera etapa, y posiblemente la más crítica.

Apenas dos meses después de aceptar el puesto de máxima dirección en WineGB, Nicola Bates tomó la custodia de un cachorro de cocker spaniel revoltoso, que bromea que ya la ha "reemplazado en la familia", como resultado de que Bates ahora pasa la mayor parte de su tiempo "en un tren con una computadora portátil o esperando en las estaciones de tren".

Con más de 500 productores y cultivadores miembros de WineGB repartidos en 32 condados ingleses, 10 condados galeses y dos en Escocia, no es de extrañar que Bates se haya convertido en uno de los mejores clientes de National Rail.

Salir a conocer a los enólogos de todo el Reino Unido ha sido parte de su "bautismo de fuego" mientras se asienta en su nuevo papel en la cima del organismo comercial. El cambio se produjo tras la decisión del ex jefe de WineGB, Simon Thorpe, de renunciar al cargo de CEO en mayo pasado para convertirse en el director gerente del importador especializado Thorman Hunt. Thorpe solo había dirigido WineGB durante tres años, y su partida dejó a los miembros del comercio del vino del Reino Unido rascándose la cabeza.

La directora de la Feria del Vino de Londres, Hannah Tovey, dijo a db en ese momento que "era totalmente crítico" quién sería la próxima persona designada para dirigir el organismo vinícola inglés y galés.

"Claramente, con el rápido crecimiento del vino inglés, necesitamos ver una correlación directa en lo que respecta a su marketing y desarrollo de marca", dijo Tovey tras la partida de Thorpe.

"Quien sea el mejor en hacer eso debería ser el nuevo jefe de WineGB".

Resultó que la mejor persona para el trabajo había pasado los últimos cinco años definiendo y manteniendo los más altos estándares para la comercialización de bebidas alcohólicas como director de estrategia y asuntos externos del organismo regulador The Portman Group.

Bates es un soplo de aire fresco, no solo en términos de ofrecer una nueva perspectiva, sino también de alentar a los miembros del gremio a confrontar nociones obsoletas de lo que debería ser el jefe de WineGB.

Bates no solo es la primera mujer directora ejecutiva de WineGB, sino que también puede ser la primera directora ejecutiva en evitar las calificaciones avanzadas de WSET en favor de la estrategia. Confiesa culpablemente que le entusiasma la "consultoría de gestión" y no oculta el hecho de que tiene más que aprender sobre el vino.

"Sí, tengo el glorioso trabajo en WineGB, pero tengo más de 500 jefes [miembros productores], y todos saben mucho más de vino que yo", dice Bates al negocio de bebidas.

Por muchas razones, el intrincado conocimiento del vino no fue el "primer elemento de la lista" para WineGB a la hora de reclutar al candidato perfecto para el trabajo. En cambio, "comprender el panorama político" era primordial.

"Lo primero y más importante en la lista de prioridades es influir en el gobierno", dice Bates. Y, después de haber pasado una gran parte de su carrera organizando mesas redondas y eventos "y realmente discutiendo pruebas" para presionar al gobierno sobre políticas, así como de haberse postulado para el parlamento en 2010, está bien equipada para asegurarse de que el vino inglés se mantenga en la cima de la agenda.

Según Bates, hay "una gran cantidad de buena voluntad" en Westminster para el vino inglés y galés.

"La puerta está muy abierta para entrar, probablemente más que en cualquier otra capacidad en la que haya trabajado", dice.

Sin embargo, en lugar de debatir los méritos de reintroducir botellas pequeñas de champán y vino espumoso (más sobre eso más adelante), quiere resolver problemas reales y tangibles que afectan a "un porcentaje más amplio de nuestros miembros".

Tomemos como ejemplo el acceso a la banda ancha. No, de verdad, tómalo. Es terrible.

"Muchos de nuestros miembros se encuentran en diferentes partes de una economía rural y agrícola", dice Bates. "Y la cantidad de veces que el Internet de nuestros miembros se bloquea mientras están en una llamada es ridícula".

Admite que aún no sabe si el acceso a la banda ancha es "un problema número tres en la lista, o un problema número 30", pero tiene la intención de averiguarlo.

Volvamos a esas pintas de champán. En enero, Bates emitió un comunicado en el que defendía la decisión del gobierno de permitir el regreso de esta medida imperial, una de las favoritas del ex primer ministro Winston Churchill. Afirmó que WineGB acogió con beneplácito "la oportunidad de poder armonizar los tamaños de las botellas sin gas y espumosas" y afirmó que la medida de la pinta permitiría "una mayor elección para los productores del Reino Unido dentro del mercado nacional".

En declaraciones a db, Bates subraya que la palabra que hace el trabajo pesado en esa frase es "elección".

"No conozco a ningún productor inglés que esté a punto de apretar el botón de una botella del tamaño de una pinta, y no está claro cuánto mercado habría para ella. Sospecho que puede haber algunos consumidores a los que les encantaría celebrar en algún momento con una pinta de vino espumoso. Y, del mismo modo, habrá algunos productores que quieran atenderlos", dice diplomáticamente.

De hecho, Bates está más preocupado por los posibles obstáculos que podrían surgir con el reciclaje de botellas del tamaño de una pinta.

"Si seguimos adelante, tenemos que asegurarnos de que los productores, y por lo tanto los consumidores, no sean penalizados, porque los costos tendrán que ser recuperados dentro de un sistema", dice, refiriéndose a los costos adicionales que podrían surgir con el reciclaje de una botella de vidrio de tamaño no estándar; Tarifas adicionales que inevitablemente terminarán repercutiéndose al consumidor a través de un precio minorista recomendado más alto para esa botella.

Que los consumidores quieran o no comprar una pinta de espumoso inglés es una cuestión, y otra muy distinta es que estén dispuestos a pagar una prima por ella.

El juego de los números

La capacidad de Bates para conectarse con los números fue la segunda consideración clave de WineGB cuando buscaba un nuevo líder: necesitaba a alguien que pudiera negociar un presupuesto. Tiene la intención de racionalizar los fondos en el organismo comercial, comenzando con las cuotas de membresía.

"WineGB necesita proporcionar los servicios adecuados al precio adecuado para sus miembros, de modo que, en última instancia, las personas sientan que están pagando por algo útil", dice. En la actualidad, explica Bates, hay "alrededor de 27 formas diferentes de ser miembro", con tarifas que comienzan "en un par de cientos de libras y llegan hasta cinco dígitos", determinadas por el tamaño del productor, tanto en términos de volumen (cuántas botellas anuales se fabrican) como de hectárea plantada.

"La pregunta es si [la diferencia entre los miembros] es justa y apropiada", dice significativamente.

Tiene razón al apretar las tuercas y los tornillos antes de lo que podría resultar ser el capítulo más transformador hasta ahora para la industria vitivinícola inglesa. En el momento de su nombramiento, Bates señaló que el sector vitivinícola inglés y galés "pronto se enfrentará a los retos que conlleva su éxito".

Entonces, ¿cómo planea enfrentar estos desafíos?

Bates destaca la "curva en S" de cualquier mercado en crecimiento, que según ella se compone de tres etapas. Primero viene la etapa de 'pionero'. En cuanto al vino inglés, esto fue "cuando estábamos cultivando una gran cantidad de uvas alemanas", dice. "Se podría decir que fue todo lo que dependió de [el establecimiento de] Nyetimber", añade Bates, después de lo cual la industria vitivinícola inglesa entró en su segunda fase: la "expansión". "Hemos estado pasando por esta etapa durante algunos años", explica Bates.

A medida que avanzamos hacia 2024, el comercio del vino inglés se está moviendo hacia la última fase de la curva: la "madurez". Esto se define vagamente como un período en el que "la regulación se convierte en una preocupación más apremiante, al igual que las cuestiones relacionadas con la reputación y la protección", explica Bates. Tiene sentido, entonces, que WineGB elija a un líder de The Portman Group, cuya razón de ser es salvaguardar los estándares de la industria.

Si uno tuviera que dibujar un diagrama de Venn entre los dos roles, el mayor cruce que Bates ha encontrado hasta ahora se relaciona con la conversación sobre la creación de una DOP para el vino inglés.

La discusión gira en torno a "anticipar la necesidad de definir la calidad de un producto vitivinícola inglés", dice. "Mi tiempo en The Portman Group se centró en la información que un consumidor se lleva al mirar una botella, una lata o lo que sea. La idea de una DOP está bastante cerca de esto. ¿Entenderán los consumidores la frase "DOP" en una etiqueta trasera? ¿Y somos capaces de dotar a una DOP del significado y los criterios adecuados que resistan el paso del tiempo? No creo que los consumidores del Reino Unido entiendan el término todavía, pero es fundamental que lo hagamos bien".

Enoturismo

Además de apoyar a los miembros de WineGB desde el punto de vista del marketing, Bates está interesado en observar otra área que está experimentando un crecimiento astronómico en el Reino Unido: el turismo del vino.

Revela que "muy pronto" se lanzará un programa de capacitación gratuito para productores en el tema del enoturismo, en asociación con Visit England, basado en una exitosa iniciativa anterior implementada por Wine Australia.

"La industria vitivinícola inglesa tiene una gran ventaja, después de haber observado lo que han hecho países como Australia y Nueva Zelanda, y con eso me refiero a mercados que han madurado en los últimos 20 o 30 años, y haber observado y aprendido de sus errores", dice. "Significa que deberíamos ser capaces de correr por el camino hacia el éxito mucho más rápido".

Otra preocupación vital es quién, exactamente, correrá esos kilómetros. Según el último informe de la industria de WineGB, actualmente hay alrededor de 2.300 empleados que trabajan en vino inglés y galés.

"Para 2040 anticipamos que serán más de 30,000, lo cual es un gran salto", dice Bates. "¿Quiénes son estos empleados? ¿De dónde van a salir?"

Es una de las razones por las que Bates está tan interesado en nutrir la relación de WineGB con Plumpton College, uno de los principales proveedores de educación sobre el vino en el Reino Unido.

"Una gran pregunta que debemos hacernos es '¿qué necesitamos de la educación para madurar el mercado del vino inglés?'", dice.

En cuanto a lo que los viticultores ingleses producirán para el año 2040, el último informe de WineGB muestra que Chardonnay, Pinot Noir y Pinot Meunier representan actualmente alrededor del 70% de las plantaciones totales, y las variedades híbridas representan el 10%.

"Nuestros últimos datos muestran que la producción es actualmente de alrededor de dos tercios de vinos espumosos y un tercio de vinos tranquilos", dice Bates, y se espera que el vino tranquilo aumente aún más.

Está especialmente entusiasmada con el potencial futuro del Pinot Noir todavía inglés.

"Debido a la forma en que el Pinot Noir crece en este país, tiene una profundidad diferente que trasciende algunos de los Pinot más tradicionales de todo el mundo", explica Bates.

Cuando se le pregunta qué tan probable es que algún día veamos un Pinot Noir inglés junto a expresiones globales de esa noble variedad en La Place de Bordeaux, Bates dice con un brillo en los ojos: "¿No sería fantástico...?"

Lea la entrevista de db con el ex jefe de WineGB , Simon Thorpe, aquí, donde habla de que el vino inglés es mucho más que "un pony de un solo truco" y de la dificultad de comprar tierras para plantar vides en Inglaterra.